欒 欣，梁 櫻，朱俊格，上海市紡織科學(xué)研究院

中華老字號借電商平臺再現(xiàn)活力
——訪上海三槍電子商務(wù)運營部總經(jīng)理崔岳玲

欒 欣，梁 櫻，朱俊格，上海市紡織科學(xué)研究院

中華老字號大多有著悠久歷史，不僅是商業(yè)領(lǐng)域閃閃發(fā)光的金字招牌，也是中華民族的珍貴遺產(chǎn)。面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，老字號如何適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)和新模式，實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)系到老字號自身的發(fā)展前途，也是整個傳統(tǒng)紡織產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點話題。

老字號們?nèi)绾未蛲ㄅc消費端的通道，重新建立和消費者的親密連接，重新激活老字號品牌？上海三槍電子商務(wù)運營部總經(jīng)理崔岳玲揭密這個走過80年風(fēng)雨的老字號，如何“觸網(wǎng)”華麗升級。

1 進(jìn)軍電商的初衷

“與時俱進(jìn)，跟隨時代腳步，如今已是電商的時代，消費者到哪，我們就到哪。”關(guān)于“觸網(wǎng)”時間比較晚，崔經(jīng)理坦言，三槍的很多決策都是看市場走向成熟了，才會選擇跟進(jìn)。

很多品牌會隨著消費者的老去而消亡，如何避免這種情況，是很多老字號都要面臨的問題。三槍作為一個已經(jīng)80高齡的老字號，線下的品牌印象可能在消費者腦中已根深蒂固，很難做出改變。電商平臺可以讓品牌的觸及面更廣，知名度更高，能使第一次接觸的消費者看到一個年輕形象的品牌。通過線上運營，三槍找到了品牌年輕化更多的機(jī)會。據(jù)數(shù)據(jù)分析證明，如今三槍的電商渠道消費者中，25～30歲的人比例最高，符合整個消費市場年齡分布結(jié)構(gòu)。

2 建高樓就要打穩(wěn)地基

“剛開始我們沒有一個人懂電商要怎么做，三槍僅能從硝煙彌漫的電商市場循得一些經(jīng)驗。”2012年5月，崔岳玲帶著2名年輕員工成立了三槍電商部門。

三槍電商成立初期，團(tuán)隊做了SWOT分析，由于團(tuán)隊的運營能力較弱，因此最簡單的方式，就是找運營力強(qiáng)的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的痛點主要在于倉庫和貨金的壓力。于是三槍將主要工作落于“打地基”——立足后端供應(yīng)鏈，進(jìn)行訂單管理系統(tǒng)的搭建和物流倉儲的準(zhǔn)備。因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，三槍提出了“數(shù)據(jù)動，物不動”的想法，通過甄選效率高的系統(tǒng)，實現(xiàn)跨平臺收單、倉儲系統(tǒng)、銜接發(fā)貨，以應(yīng)付大單量、多品牌、多店鋪，可遠(yuǎn)程登錄引入經(jīng)銷商，同時也使物流成本有了更大的議價空間。

不壓貨、不壓錢，減輕了經(jīng)銷商的資金壓力，讓他們?nèi)娜馊プ銎放茽I銷和客戶服務(wù)。同時，也給了三槍電商運營部足夠的發(fā)展時間。

出乎所有人的意料，三槍直營電商發(fā)展勢如破竹。僅2014年“雙十一”，三槍天貓旗艦店銷售額便達(dá)1200萬元，做到針織品類第三名，2015年僅僅以銷售額50萬之差屈居第二，2016年11月11日當(dāng)天銷售額破7500萬元，拿回了線上第一的位置。近年來，三槍電商銷售額每年都保持著倍數(shù)的增長，銷量也已占到集團(tuán)整體銷量的近20%。

而如今的電商運營部，也已發(fā)展成一個擁有40多名專業(yè)人員的優(yōu)秀團(tuán)隊。崔岳玲表示，堅持將核心運營掌握在自己手上，始終為消費者提供優(yōu)品、平價的產(chǎn)品。保持初心，才能穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的發(fā)展。

3 維護(hù)品牌形象

三槍電商起步晚，在電商運營部未成立前，某些電商網(wǎng)絡(luò)已有了第三方三槍產(chǎn)品的銷售；同時，所謂的“工廠貨”、“原單貨”等山寨品也充斥網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品價格高低不一，不僅損害了消費的利益，也影響了三槍的整體品牌形象。

電商運營部成立后，確定了以“數(shù)據(jù)動，物不動”理念建設(shè)的訂單管理系統(tǒng)和物流倉儲系統(tǒng)。這個模式的確立，使三槍有了定價權(quán)，很好地管控了經(jīng)銷商，能夠做到全網(wǎng)控價，包括平時、促銷、聚劃算、“雙十一”所有的銷售價格三槍都有嚴(yán)格規(guī)定。出于對品牌形象的考慮，三槍堅持線上線下同價。除了“唯品會”的特殊倉儲規(guī)定，其他電商渠道的所有三槍產(chǎn)品均由上海市浦東新區(qū)康梧路555號發(fā)貨，三槍生產(chǎn)包裝的地址就是發(fā)貨地址。統(tǒng)一的銷售價格，統(tǒng)一的發(fā)貨地址，可以幫助消費者迅速地分辨真假。

三槍對于不在授權(quán)范圍內(nèi)的店鋪分兩種情況處理，一是直接關(guān)閉，二是收編，一些對三槍有感情的店鋪，只要愿意按照三槍規(guī)范運營，便可收編成為有授權(quán)的“正規(guī)軍”。

經(jīng)過對分公司銷售渠道的規(guī)范，加工廠尾貨、瑕疵品的嚴(yán)控，商標(biāo)管理的加強(qiáng)，既方便了消費者甄別真?zhèn)?，也維護(hù)了三槍的品牌形象。

4 尋求年輕化的機(jī)會

4.1 找年輕人喜歡的代言人，實現(xiàn)視覺上的年輕化

2016年三槍“破天荒”地請了一位代言人。電商時代給予了品牌重塑的機(jī)會，簽約李晨做三槍的代言人是品牌年輕化的一步。崔岳玲笑稱，“雖然這個方法很老土，但它確實非常管用，有更多的年輕人通過代言人漸漸知道了三槍品牌，并因為‘優(yōu)品’、‘平價’而喜歡上三槍品牌。”

另一方面，崔岳玲在電商部門組成了專業(yè)的視覺團(tuán)隊，打造更符合年輕人審美的網(wǎng)絡(luò)店鋪視覺設(shè)計。同時，改變以往中年女性模特為主的產(chǎn)品圖，而采用年輕的外模拍攝國產(chǎn)內(nèi)衣的“時尚大片”。

4.2 升級創(chuàng)造空間，打造Ulove三槍生活館

“合久必分，分久必合?！闭劶叭龢尵€下的新布局，崔岳玲引用了這么一句古訓(xùn)。在近年實體零售關(guān)店潮涌下，2016年三槍于一、二線城市逆勢開了500多家Ulove生活館。“隨著越來越多的企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，線上的成本正在逐漸增加，而線下的成本是看得到、可預(yù)計的。很多品牌在商場撤柜，不少商場也在尋找新模式吸引客流。由于撤柜，租金也降低了，這也是我們開生活館的一個契機(jī)?！?/p>

優(yōu)品、平價，一直是三槍的上級企業(yè)——龍頭股份（600630）的優(yōu)勢。Ulove生活館除了三槍以前主營的針織內(nèi)衣、家居服等產(chǎn)品，更將所屬龍頭股份旗下諸多針織家紡服飾品牌擴(kuò)充經(jīng)營品類，如海螺襯衫、鳳凰毛毯，以及家居配飾、生活收納等商品進(jìn)行優(yōu)化集中銷售，讓消費者有更多的選擇空間。

“無論是線上、或是線下，我相信效果都是1+1＞2，目的都是觸達(dá)更多的人群，滿足消費者不同的需求，同時賦予三槍年輕的活力。”

4.3 個性化訂制，吸引年輕人的目光

談及年輕化的另一個舉措，崔岳玲表示下一步或許會引入個性化訂制T恤，讓消費者可以隨心所欲地上傳自己喜歡的或是自己設(shè)計的圖案、logo、文字口號、照片等等，來制作一件具有個人風(fēng)格或者紀(jì)念意義的產(chǎn)品。

T恤個性化訂制，其實并不是什么新生詞，但是目前市場上的此類訂制，鮮少有品牌商加入，無論是衣服質(zhì)量或是制作成本，都是消費者的顧慮，“三槍本來有T恤類的產(chǎn)品，如今的印花科技已經(jīng)能滿足這樣的個性化需求，我們在質(zhì)量、價格、規(guī)模成本上都有這樣的優(yōu)勢。相信我們一直堅持的‘優(yōu)品’、‘平價’，能吸引更多年輕消費者的目光?！贝拊懒崛缡钦f。

5 結(jié)語

在新的歷史機(jī)遇期，作為一種新的經(jīng)營模式，三槍電商創(chuàng)造了輝煌的強(qiáng)勁提速態(tài)勢和快速增長業(yè)績。我們衷心希望，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，紡織老字號都能抓住消費崛起的新機(jī)會，重新煥發(fā)生機(jī)與活力。