■ 文/本刊評(píng)論員 王 軍

北京商業(yè)管理干部學(xué)院合作經(jīng)濟(jì)研究中心副研究員

要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)

■ 文/本刊評(píng)論員 王 軍

北京商業(yè)管理干部學(xué)院合作經(jīng)濟(jì)研究中心副研究員

合作社經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就是通過(guò)合適的渠道把農(nóng)產(chǎn)品賣出去、賣個(gè)好價(jià)錢。一般來(lái)講，農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道或者農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式主要包括：通過(guò)經(jīng)紀(jì)人銷售，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品加工配送企業(yè)銷售，直接與商超、團(tuán)體客戶對(duì)接銷售，通過(guò)電商平臺(tái)銷售等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多合作社都有自己的銷售渠道，但是有明確的渠道選擇戰(zhàn)略的合作社才會(huì)脫穎而出，這些合作社經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、利潤(rùn)率高并能夠給成員帶來(lái)較高的收益，這一戰(zhàn)略的核心就是不同質(zhì)量、不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品選擇不同的銷售渠道。

銷售渠道一經(jīng)選擇，合作社的客戶群體也基本確定，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求需要開發(fā)不同的產(chǎn)品，當(dāng)然銷售渠道不同對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有差異。通過(guò)經(jīng)紀(jì)人銷售最終進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品通常是一些“大路貨”，目標(biāo)客戶群體就是普通居民，合作社要把銷量做上去，通過(guò)薄利多銷的方式實(shí)現(xiàn)利益最大化。通過(guò)高端的商場(chǎng)或電商平臺(tái)銷售，目標(biāo)客戶主要是高收入群體，他們不僅在意農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，更在意農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品他們?cè)敢獬龈叩膬r(jià)格，因此，合作社就應(yīng)該把價(jià)格提上去從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。

合作社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要建立多元化的銷售渠道，通常包括核心渠道和一般渠道，其中，核心渠道就是通過(guò)30%左右的農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)60%以上的利潤(rùn)；一般渠道則是解決剩余70%左右的農(nóng)產(chǎn)品銷售。核心渠道的建設(shè)應(yīng)置于合作社經(jīng)營(yíng)的重中之重，如果合作社沒(méi)有建立形成核心渠道，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣不了好價(jià)錢，最終又不得不把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做成一般農(nóng)產(chǎn)品，合作社就不會(huì)有大的發(fā)展。當(dāng)然，這并不否定一些合作社利用技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)培育新品種，在農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)的“藍(lán)?！崩飳?shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

核心渠道如何實(shí)現(xiàn)如此大的利潤(rùn)，關(guān)鍵就是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱（消費(fèi)者不知道你的農(nóng)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)還是普通或者劣質(zhì)，而你卻知道這一信息）的情況下，通過(guò)信號(hào)傳遞機(jī)制讓消費(fèi)者相信你的農(nóng)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并愿意為此付出較高的價(jià)格。這一信息傳遞機(jī)制就是獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆謷跫庸ぁ碛凶约旱钠放频?，?dāng)消費(fèi)者看到合作社銷售的農(nóng)產(chǎn)品上有這樣的信息時(shí)，他們更愿意相信這是好產(chǎn)品，從而為高價(jià)買單。例如四川什邡市一家紫皮大蒜種植合作社獲得了綠色食品認(rèn)證并擁有自己的商標(biāo)，以高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)成員種出來(lái)的紫皮大蒜后，雇工進(jìn)行分揀、加工、包裝并貼上合作社的商標(biāo)銷往香港、日本等地，銷售價(jià)格是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)的5倍，分揀出來(lái)20%的優(yōu)質(zhì)大蒜實(shí)現(xiàn)了合作社近90%的利潤(rùn)，而剩余80%品相不好的大蒜則以低于市場(chǎng)價(jià)在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)銷售。

當(dāng)然，合作社的核心渠道也可以建立在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精深加工上，北美、歐盟等發(fā)達(dá)地區(qū)許多合作社都跨出了“農(nóng)門”走向產(chǎn)后加工之路，從而獲得了農(nóng)產(chǎn)品增值收益，國(guó)內(nèi)一些合作社也正在這方面進(jìn)行探索。例如貴州平壩一家葡萄種植合作社把成員交售的產(chǎn)品通過(guò)分揀的方式，把近70%品相較好的葡萄銷往當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)和超市，剩余30%左右品相不好的葡萄全部加工成葡萄酒，鮮果銷售的利潤(rùn)基本能夠彌補(bǔ)合作社的開支，而葡萄酒的銷售則成為合作社的主要利潤(rùn)來(lái)源。

銷售渠道有很多，而核心渠道的形成關(guān)鍵是由合作社理事長(zhǎng)或主要經(jīng)營(yíng)管理人員去發(fā)現(xiàn)、去開拓、去管理。例如河南新鄉(xiāng)一家香菇種植的合作社理事長(zhǎng)為了打開深圳市場(chǎng)，自己到深圳一些高端小區(qū)附近的大型超市蹲點(diǎn)，采集香菇需求和價(jià)格等信息，多種方式與超市采購(gòu)商建立了聯(lián)系。有一些合作社利用政府或企業(yè)組織的展示展銷會(huì)把自己的產(chǎn)品推介出去，打開了銷路，還有一些合作社采用微商的模式擴(kuò)大了銷售規(guī)模。因此，核心渠道的建設(shè)對(duì)合作社經(jīng)營(yíng)管理層提出了更高的要求，這也是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，有經(jīng)營(yíng)頭腦、善于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的經(jīng)營(yíng)管理者會(huì)帶領(lǐng)合作社發(fā)展不斷邁向新臺(tái)階，也有一些合作社會(huì)被淘汰。

欄目編輯：邵 科