文 | 張 旭

在剛剛過去的“雙11”活動中，貝因美天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量突破70萬、注冊配方奶粉銷量第一、單店銷售總額破億元，蟬聯(lián)“雙11”天貓全網(wǎng)奶粉銷量榜單冠軍……

“雙11”頻出的捷報，或許正在預(yù)示貝因美的轉(zhuǎn)型升級在歷經(jīng)艱難坎坷之后，終于曙光乍現(xiàn)。

管中窺豹，從“雙11”銷量看出貝因美轉(zhuǎn)型成功

文 | 張 旭

在剛剛過去的“雙11”狂歡節(jié)，貝因美一騎絕塵成為行業(yè)頭馬，勇奪多項(xiàng)第一：

奶粉類目銷量全網(wǎng)排名第一；

奶粉旗艦店粉絲數(shù)品牌第一；

奶粉旗艦店單日訪客數(shù)第一；

“愛加”0001號新政奶粉銷量第一。

諸多“第一”的背后是用戶的自然選擇，比如，天貓旗艦店訪客數(shù)量高達(dá)67.29萬，粉絲數(shù)突破70萬，“愛加”0001號新政奶粉銷售額突破1500萬元……如此高的消費(fèi)者關(guān)注度和黏性，彰顯了貝因美強(qiáng)大的品牌號召力，促使其銷售額逾億元，蟬聯(lián)“雙11”天貓全網(wǎng)奶粉銷量榜單冠軍。

2017年11月11日，正是貝因美25歲的生日！它顯然收獲了一份價值逾2億元的“賀禮”，這預(yù)示，正走在轉(zhuǎn)型升級道路上的貝因美，以前所未有的熱忱擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，借助新渠道的力量向消費(fèi)者展示了其變革的決心和一份上佳的成績單。

俗話說“臺上一分鐘，臺下十年功”。在眾巨頭盤踞的天貓平臺，貝因美這家嬰童企業(yè)巨頭卻能連續(xù)兩年成為“雙11”銷量冠軍，彰顯了其正在重新贏回消費(fèi)者的青睞。

多重利好，支撐貝因美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

二胎政策的實(shí)施正在催生新一輪的奶粉消費(fèi)熱潮，上百億元的巨大市場增量顯而易見；而新政落地將逼迫眾多中小品牌退出市場，其遺留下來的空白市場也將大得驚人。

曾為嬰童行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的貝因美，在消費(fèi)者心目中依然有著較高的品牌知名度和美譽(yù)度，特別是在“史上最嚴(yán)”的新政考核中，貝因美憑借領(lǐng)先行業(yè)的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，一舉斬獲5個系列45個配方，成為注冊配方奶粉數(shù)量最多的企業(yè)。不止于此，昂首躋身“首批俱樂部”的貝因美還包攬了國家嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方注冊的0001號到0009號。

貝因美在配方奶粉注冊制博得先機(jī)，一方面將在渠道上獲得先發(fā)優(yōu)勢，贏得渠道商的青睞。前一段貝因美借助新的渠道模式，簽下高達(dá)36.8億元的總承銷協(xié)議就是明證。另一方面，消費(fèi)者將停止觀望，優(yōu)先選購已注冊奶粉品牌。在剛剛過去的“雙11”促銷大戰(zhàn)中，榮獲“首款注冊配方奶粉”的“愛加”0001號在其天貓旗艦店首發(fā)，僅一天就俘獲了3萬名消費(fèi)者的青睞，單品銷售額突破1500萬元，高居注冊配方奶粉榜首。

貝因美的新產(chǎn)品國食注字0001號“愛加”奶粉以其獨(dú)有的乳鐵蛋白＋核苷酸＋鐵＋益生元組合，在延續(xù)媽媽的天然愛護(hù)力的同時，細(xì)致營養(yǎng)給予寶寶三重抵抗力，將貝因美“對寶寶負(fù)責(zé)，讓媽媽放心”的初心傳遞給了消費(fèi)者。

另外，貝因美在戰(zhàn)略布局線上多平臺銷售模式的同時，還打造了自己的開放式電商平臺——媽媽購，借力其25年累積下的海量用戶數(shù)據(jù)庫，媽媽購有望在未來成為貝因美新的增長點(diǎn)。目前，媽媽購平臺的客單價已經(jīng)超越天貓。

“華人配方”，贏得千萬媽媽“芳心”

11月11日下午，一場由中國科學(xué)院上海健康研究院—貝因美基因與營養(yǎng)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室主辦，貝因美研究院支持的中西方嬰幼兒營養(yǎng)需求國際研討會在杭州貝因美總部舉行。

此次研討會瞄準(zhǔn)了嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域的個性化營養(yǎng)需求，國內(nèi)外多位權(quán)威專家分享了他們最前沿的研究成果，從中西方嬰幼兒兩類人群之間的種族差異切入，深入探討了中西方嬰幼兒在營養(yǎng)需求方面的差異。

貝因美25歲的生日就是在這場頻起掌聲的會議中結(jié)束的，這再次展現(xiàn)了貝因美為了生產(chǎn)出更適合中國嬰幼兒體質(zhì)需求的“華人配方”奶粉而孜孜不倦。為了“華人配方”理念的科學(xué)落地，早在2007年貝因美就成立了國內(nèi)首家由企業(yè)主導(dǎo)的專業(yè)母乳研究中心；2016年年底，又與中科院合作建立聯(lián)合基因營養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室；2017年4月收購美國SCL公司，推進(jìn)世界頂級生命科技在中國的應(yīng)用發(fā)展和實(shí)踐提升，旨在引入其高精尖技術(shù)，幫助國人提高健康水平。

貝因美在生命科學(xué)研究領(lǐng)域的偏執(zhí)，在眾多食品企業(yè)中獨(dú)樹一幟，不但是國內(nèi)唯一擁有多個研究中心的企業(yè)，而且已經(jīng)形成從生命基礎(chǔ)研究到應(yīng)用，再到產(chǎn)品開發(fā)的一整套的科學(xué)創(chuàng)新體系。

未來，貝因美與中國科學(xué)院攜手合作的中科上貝基因與營養(yǎng)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室會進(jìn)一步充實(shí)“華人配方”，做到“精確營養(yǎng)”，給更多的孕、嬰、童及中老年群體“智造”具有國際先進(jìn)水平、更為科學(xué)與精確的營養(yǎng)產(chǎn)品，推動中國營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)甚至大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與此同時，貝因美在產(chǎn)品的高品質(zhì)打造上向來不遺余力，一方面，在奶源的選擇上，貝因美不拘泥于國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)奶源，而是放眼全球，與全球知名乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)合作，為中國媽媽精選安全可靠的黃金奶源；另一方面，貝因美還建立、實(shí)施和不斷完善國際化全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全管理體系，使全線產(chǎn)品始終處于國際化先進(jìn)水平。

高品質(zhì)的“華人配方”奶粉讓“中國乳業(yè)質(zhì)量的模范生”貝因美，贏得了千萬媽媽“芳心”。

渠道轉(zhuǎn)型，首創(chuàng)“總承銷商”模式

近兩年，貝因美深陷泥沼的一個關(guān)鍵因素就在傳統(tǒng)渠道上，所以渠道轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。

在這樣的背景下，貝因美借助新政東風(fēng)祭出了“總承銷商”模式，這種由貝因美首創(chuàng)的新型渠道合作模式，與以往的各級分銷、區(qū)域分銷不同，一個總承銷商將負(fù)責(zé)一兩個產(chǎn)品品類在全國范圍的渠道規(guī)劃、營銷推廣，這種模式將突破傳統(tǒng)渠道模式的區(qū)域限制，規(guī)范市場次序，有利于貝因美推動新產(chǎn)品的快速下沉，以搶占新政下的空白市場。

通過引入總承銷商，一方面可以把搶占市場的大部分任務(wù)交給資產(chǎn)更輕、市場反應(yīng)更快、特定營銷渠道經(jīng)驗(yàn)更豐富的總承銷商去完成；另一方面，通過構(gòu)建不同維度的總承銷商組合，提前鎖定了部分銷售業(yè)績，降低了運(yùn)營成本和經(jīng)營風(fēng)險。

這種大大降低成本和風(fēng)險的渠道合作模式，顯然特別適合現(xiàn)階段的貝因美，能讓其從渠道之困中脫身，可將更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，從產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等全方位推動總承銷商的市場拓展，形成雙贏結(jié)局。

在這種新型渠道合作模式的推動下，目前貝因美已經(jīng)與上海育博、紐菲特、安徽優(yōu)親貝貝、上海添慶、達(dá)維優(yōu)加、上海孕嬰聯(lián)、千家萬鋪等多家達(dá)成總金額高達(dá)36.8億元的總承銷協(xié)議。

創(chuàng)新傳播，令品牌活力四射

品牌的目的是為了獲得消費(fèi)者的青睞，貝因美顯然深諳品牌創(chuàng)新傳播之道。

在媒體碎片化的今天，想要獲得吸睛的品牌傳播效果變得日益困難，在很多企業(yè)都走在投石問路的傳播層面時，貝因美已在品牌塑造上出了一條獨(dú)特的創(chuàng)新路徑，不但博得巨大流量，而且讓貝因美的品牌更加年輕化。

在“雙11”的前一天，貝因美在杭州贊助了由周渝民主演的《天生不對》首映禮，這種借助影視IP吸睛的傳播手法僅僅是其品牌傳播的冰山一角，而貝因美為“雙11”大促所策劃的一系列創(chuàng)新營銷，則堪稱行業(yè)經(jīng)典：

1.多平臺內(nèi)容驅(qū)動，形成病毒營銷。在各大電商平臺發(fā)布圖文300篇，短視頻植入10余支。

2.借助直播營銷模式形成與粉絲的深入互動。一方面在各大直播平臺展開直播活動持續(xù)圈粉，另一方面在“雙11”當(dāng)天，創(chuàng)始人謝宏親自登臺，亮相天貓《瘋狂boss》大型直播，此舉讓當(dāng)天的直播觀看數(shù)突破1163萬，點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)9700萬。不但實(shí)現(xiàn)了巨量圈粉，而且為天貓旗艦店提供了巨大的流量支撐。

3.除了借助鋪天蓋地的內(nèi)容營銷和直播互動營銷，貝因美的IP借勢營銷也再次站在了行業(yè)潮頭。貝因美選擇與親子綜藝類節(jié)目《小手牽小狗》合作，借助當(dāng)紅明星羅志祥、李小璐、岳云鵬、汪涵、阿拉蕾等的影響力，而此類節(jié)目的受眾人群恰恰與貝因美的受眾相契合，借勢效果明顯。在節(jié)目中，貝因美的愛加系列產(chǎn)品得以高頻展現(xiàn)，這種場景植入有效地與消費(fèi)者建立了情感連接，讓貝因美品牌深入人心。

貝因美的品牌營銷遠(yuǎn)不止這些，特約贊助《拜見小師傅》《小兒大醫(yī)生》，在垂直母嬰平臺高頻展示……一系列精準(zhǔn)的整合創(chuàng)新營銷手法，讓貝因美在“雙11”期間博得海量用戶的關(guān)注，其流量轉(zhuǎn)化效果的直接體現(xiàn)就是貝因美再次斬獲天貓奶粉銷量第一的桂冠。

曙光乍現(xiàn)，走上轉(zhuǎn)型升級的正確軌道

新政的落地，成為國產(chǎn)奶粉自救的最后一根稻草，如能趕上這趟末班車，企業(yè)將進(jìn)入發(fā)展快車道。貝因美這兩年深陷泥沼難以自拔，一方面受制于新政落地期間的各種行業(yè)混亂，多數(shù)企業(yè)面臨發(fā)展挑戰(zhàn)，巨頭貝因美同樣難以獨(dú)善其身；另一方面則是渠道調(diào)整帶來的陣痛。

這幾乎將貝因美逼入了絕境，進(jìn)退維谷之下，貝因美開始了壯士斷腕般的變革。轉(zhuǎn)型升級是貝因美在新競爭環(huán)境下的戰(zhàn)略突圍，而“雙11”頻出的捷報，或許正在預(yù)示貝因美的轉(zhuǎn)型升級在歷經(jīng)艱難坎坷之后，終于曙光乍現(xiàn)。

編輯：冰 人 4884537@qq.com