邵?穎

記得第一次對人造節(jié)產(chǎn)生非常深刻的印象是在2011年11月11日。雖然之前大眾對“雙十一”早已了解，知道其意義為單身節(jié)，并且每年都憑此由頭舉行各種活動(dòng)?？赡且荒?，商家們借著時(shí)間上的特殊性，打著絕無僅有的旗號，對消費(fèi)者展開了強(qiáng)烈的購物宣傳，以各種大幅度的讓利促銷和其他形式的活動(dòng)，吸引和推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購物，人造節(jié)也從那時(shí)起，開啟了它的新篇章。

自此往后，除了大大小小的傳統(tǒng)節(jié)日外，各種以往普通的日子也都能被人為地賦予特殊的意義，從而使其變得不一樣。如今，仔細(xì)一想不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的人造節(jié)都是由商家創(chuàng)造的。除了最早，也是最耳熟能詳?shù)摹半p十一”“雙十二”之外，還有吃貨節(jié)，賣萌節(jié)，年中狂歡日等等。然而，作為消費(fèi)者的我們，到底懷有怎樣的心態(tài)，得以讓商家們發(fā)現(xiàn)了人造節(jié)中的商機(jī)？我們在人造節(jié)中，除了有真金白銀的消費(fèi)外，還消費(fèi)哪些心理呢？

人造節(jié)，我們消費(fèi)了儀式感

小雯（化名）是一名大三學(xué)生，自從進(jìn)入了大學(xué)，有了兼職工作，多了零用錢之后，每年開學(xué)她都會為自己添置一些新的學(xué)習(xí)用品，今年可能是鋼筆，明年可能是閱讀器。她認(rèn)為開學(xué)前購買一些學(xué)習(xí)用品，更像是在為自己進(jìn)行一種開學(xué)儀式，希望通過這樣的形式為自己創(chuàng)造一個(gè)新的開始，激勵(lì)自己在新學(xué)期里要有所不同，取得一番新氣象。

儀式，指的是典禮的秩序形式，從遠(yuǎn)古時(shí)期開始，就已經(jīng)存在。早期它的出現(xiàn)，總與一些宗教的祭祀祭奠活動(dòng)有關(guān)。到了如今社會，儀式不再只是出現(xiàn)在一些正式的、大型的典禮活動(dòng)上，它可以分散到生活的每一個(gè)時(shí)刻，可以是隆重的，神圣的，也可以是簡短的，隨意的。儀式的概念和需要，之所以可以歷經(jīng)幾百上千年，一直被持續(xù)使用到現(xiàn)在，主要是因?yàn)樗艽蟪潭壬蠞M足了人們心理上的需求。我們總是希望通過各種儀式，為某一些特殊的時(shí)刻留一些紀(jì)念，并且通過創(chuàng)造一些儀式來滿足心理上的感受。在我們的身邊，與小雯有著相同想法的人并不在少數(shù)，為開學(xué)創(chuàng)造一些儀式的習(xí)慣，也不是現(xiàn)在才流行起來的。想想我們的小時(shí)候，每當(dāng)新學(xué)期來臨前，家長們總會為我們包新書皮，準(zhǔn)備新的學(xué)習(xí)用品，還記得開學(xué)前一天，所有的鉛筆都會被削好，整整齊齊的擺放在筆盒里。第一天回到學(xué)校必須身著校服，校長、班主任和各科老師都會對新學(xué)期發(fā)表講話，這其實(shí)就是一種儀式。無論是從學(xué)習(xí)用品，還是衣帽服飾，再到各種演講，介紹，都是為了讓老師和學(xué)生從心理上感受到，這是一個(gè)新的學(xué)期，又是一個(gè)新的開始，意味著我們又有了很多新的機(jī)會，過去沒有做到的，在新學(xué)期里又變得有了無限可能。類似于這樣的，具有心理暗示性的儀式無處不在，例子舉不勝舉。電影電視中演的，情侶分手后，銷毀與過去有關(guān)的照片、物件，努力減肥，改變外表容貌等，就是在用不同的形式進(jìn)行一種與過去告別的儀式。又或者是身邊看到的，也是時(shí)下很流行的，白領(lǐng)們每周定一束花送至自己的辦公室，開啟新一周。這種新型的周一打開方式也許是我們很多人都經(jīng)歷過的，看似只是定了一束花，但其本質(zhì)卻起到了一種積極的心理暗示作用，這也是一種儀式感，只是可能太過于簡短和日?；?，而容易被我們忽略。

不同于過去的是，以前我們低調(diào)地自己完成各種儀式，而現(xiàn)在的商家抓住了我們對儀式的心理需求，不光在像開學(xué)季這樣具有時(shí)間性的特殊時(shí)刻大做文章，在其他的大大小小的，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的，自然傳承和人造的時(shí)刻，也高調(diào)地宣傳和強(qiáng)調(diào)。正所謂大有大搞，小有小做，商家讓我們通過對物質(zhì)的消費(fèi)來完成各種各樣的儀式，從而獲得心理上的暗示和滿足感。

人造節(jié)，我們消費(fèi)了情緒

隨著信息的發(fā)達(dá)化和公開化，相信大家對于厭食、暴食這些字眼并不會感到陌生。大部分的我們在飲食方面雖然從未到達(dá)過臨床標(biāo)準(zhǔn)上的失調(diào)，但一生之中，多少都有經(jīng)歷過某些特別不想吃東西，或者特別想吃某些食物的時(shí)刻。在那些特別的時(shí)刻，我們吃的從來都不是食物，而是情緒。既然是對情緒的消化，那就不止可以借助食物的力量對其進(jìn)行處理，有些時(shí)候，購物也具相似的作用。敏敏（化名）從小就喜歡買東西，開心的時(shí)候買，傷心的時(shí)候也買，需要的買，不需要的也不放過，買東西給自己，也買東西送給別人。科技發(fā)達(dá)之后，她的購物更可以變得隨時(shí)隨地，更加的隨心所欲了。她認(rèn)為比起物品本身的作用，她更關(guān)注的是，那些商品給她帶來的積極情緒。當(dāng)某個(gè)物件能讓她回憶起一段開心的記憶，那她便會去消費(fèi)它。又或者是，假如某筆消費(fèi)可以安撫和緩解她的不良情緒，讓她感覺好受一些，那她也會毫不猶豫地去花錢購買。無論她之前的心情有多么得低落和沮喪，這樣的體驗(yàn)?zāi)茏屗杏X到快樂和愉悅——這正是她不停購物的原因。

不是每一次的購物都是剛性需求，購物多的人，不一定表示他們的物質(zhì)欲比較強(qiáng)烈，鮮有購物的人也不完全能說明他們的物質(zhì)欲比較寡淡。很多人在消費(fèi)的時(shí)候，商品或體驗(yàn)的附加價(jià)值遠(yuǎn)比其實(shí)際價(jià)值要來的對他們有意義得多。他們愿意埋單，因?yàn)樗麄凅w驗(yàn)到了這筆消費(fèi)帶給他們的放松和快樂。就好像敏敏這樣，她買東西時(shí)，很少會以剛性需求為出發(fā)點(diǎn)來考慮是否需要購買，也就是說，她問得最多的是，它能讓我開心嗎？而不是生活中，我是否真的需要它。也有另外一群人，在網(wǎng)購下單之前，他們喜歡把購物車填的滿滿的，因?yàn)樗麄兒芟硎苣欠N購物車被填滿的感覺。當(dāng)購物車滿滿當(dāng)當(dāng)時(shí)，就像是自己也被填滿了一樣，非常滿足的同時(shí)，還感受到了富裕。他們說，當(dāng)商品被放入購物車的一瞬間，會有一種你已經(jīng)擁有了它們的錯(cuò)覺，而這種錯(cuò)覺在短時(shí)間內(nèi)，可以讓他們獲得一種因滿足而帶來的愉悅感。其實(shí)，他們并不是真的那么需要購物車?yán)锏纳唐罚?dāng)那些商品安靜地躺在購物車?yán)飼r(shí)，他們會開啟幻想模式，想象他們擁有了那些商品之后的樣子，比如，穿上了那襲衣服，他們會變得多么得有自信；有了那些工具，他們會變得多么得高效。適當(dāng)?shù)南胂竽茏屛覀兩硇挠鋹偅兄阼T造健康的生活心態(tài)。

至于那些物品為什么會從購物車?yán)锾芍芍闾傻搅宋覀兊募抑?，躺到了辦公室里，這就不得不提起人造節(jié)的作用了。商家們以各種節(jié)日為由，對商品的價(jià)格、數(shù)量和購買形式進(jìn)行不同程度的調(diào)整和組合，消費(fèi)者們一旦覺得價(jià)格合理，可以被接受，便可以直接通過購物車進(jìn)行埋單?？此票憬莸牟僮鞅澈螅瑓s有著我們復(fù)雜的心理活動(dòng)，誰又會仔細(xì)地去剖析，點(diǎn)點(diǎn)手指的瞬間，到底歷經(jīng)了多少情緒的起伏。

人造節(jié)，我們消費(fèi)了自我定義

果果媽（化名）是一位新晉級的二孩媽媽，也是一位持家有道的高手。對于購物的看法，她認(rèn)為比起購買到商品，她更享受購物的過程。她會思考這些商品的屬性，適合的場合和人群，以及它們的性價(jià)比。同時(shí)，她還會貨比三家，從中挑選出她認(rèn)為最合適的。在整個(gè)挑選的過程中，她充分地體驗(yàn)到了對物件的定義、安排和控制的感覺。她認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)很少有東西是一定被需要，或感覺非常缺少的了，我們大部分在消費(fèi)的物品都已不再是必需品。既然不是必需品，可我們又會去購買，這也就說明了，我們消費(fèi)的不是這些物品本身的性質(zhì)，而是在消費(fèi)它們給我們帶來的感覺。

現(xiàn)今的社會，對我們每個(gè)人的要求都非常高，我們常常需要同一時(shí)間承擔(dān)很多角色，尤其是身為人母后的女性，需要背負(fù)起更多的身份。在這個(gè)過程中，很多人會因?yàn)檫m應(yīng)不良而喪失了自我，或使原本自我定義不清的這個(gè)問題暴露得更為明顯。果果媽在剛生完第一胎的時(shí)候，也曾經(jīng)歷過一段彷徨和迷失的時(shí)期，很多事超出了她的認(rèn)知，脫離了她的控制。在具有中國特色的家庭結(jié)構(gòu)中，她丟失了自己。每天猶如機(jī)器般，機(jī)械化地照顧家庭，參與工作，卻想不起來自己是誰，到底要做什么。她通過自己網(wǎng)購的經(jīng)歷覺察到，很多時(shí)候，她買的并非是純粹的商品，更是在消費(fèi)對自己的一種定義。就像雖然她每天都會為家人購買面包和水果，但她從來不會隨便一拿就去結(jié)賬。她要考慮性價(jià)比，變換花樣和口味，盡可能滿足每個(gè)人的偏好。在旁人看來，最終她只是買了一袋面包，一些水果而已，甚至有人會認(rèn)為她把購物的過程變得過于煩瑣和復(fù)雜化，可在她眼中，這樣的經(jīng)歷無疑讓她再次確認(rèn)和強(qiáng)化了自己想要成為一個(gè)怎樣的妻子、母親和兒媳，這是一次又一次定義自我和確定身份的過程。

果果媽把精心挑選商品作為獲取自我定義的一種途徑，有些人用購買某種風(fēng)格的服飾來定義自己。譬如，一些女生定義自己具有很強(qiáng)烈的女性特質(zhì)，那她們在購買時(shí)，就會偏向?yàn)樽约禾碇酶芡癸@女性特質(zhì)的一些裝扮。

高級的營銷不在于銷售商品的本身，其中的門道和學(xué)問在于銷售商品所傳遞出去的理念。理性的消費(fèi)也不僅僅只是停留在消費(fèi)你所需要的物品的階段，清晰地洞察和認(rèn)識每一筆消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)和心理需求才是明智和聰明的消費(fèi)。

編輯：成韻 chengyunpipi@126.com