陳 浩

淺談公益廣告創(chuàng)作需要把握的要點

陳 浩

公益廣告在倡導社會主義核心價值觀，提升社會文明方面是較為直接有效的手段。從某種意義上講，公益廣告是社會主義精神文明建設的重要組成部分，利用公益廣告弘揚社會主義核心價值觀，是媒體社會責任的體現(xiàn)。但是在公益廣告的創(chuàng)作中，存在著認識和理解的偏差，或者簡單地把公益性宣傳等同為公益廣告，或者沒有充分發(fā)揮公益廣告在社會管理中的杠桿作用，作者力圖從公益廣告的創(chuàng)作實踐中總結出的幾個容易忽視的要點與大家探討，力求給大家的公益廣告創(chuàng)作提供參考。

公益廣告 創(chuàng)作 題材 號召性

在精神文明建設中，公益廣告以形象、生動、傳播性好等特點成為大家喜聞樂見的一種表現(xiàn)形式，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。一部好的公益廣告作品有時能產(chǎn)生巨大的影響力，成為倡導社會風氣的重要手段。那么在公益廣告的創(chuàng)作過程中，我們應該注意哪些方面，才能稱為一部好的公益廣告作品。

一、要有正確的觀點，而且主題一定要有現(xiàn)實性

正確的觀點包含兩層意思，一是要有明確的觀點、態(tài)度，不能含糊，要有明確的導向性；二是觀點要正確，或者說要與主流價值觀相一致。要旗幟鮮明地表明立場，提倡什么，反對什么。

主要表現(xiàn)在公益廣告的選題上，在我國，傳統(tǒng)文化淵源流長，但是有些文化觀點與社會主義價值觀有沖突，在一些價值取向上有爭議的課題，這些領域就不適合做公益廣告，這類公益廣告的刊播多會引起更多的爭議，得不到社會主流的認同，那么無論你創(chuàng)意多么巧妙，都不能稱為一部好作品。

可以說，觀點必須是主流社會能夠接受甚至已經(jīng)認同了，大家取得了較高共識的，而且要貼近生活，貼近實際。雖然在共識的問題里有很多題材可選，但是并不是所有的題材都能通過公益廣告來解決，如果脫離了生活實際，那么這樣的公益廣告雖能取得認同和共振，但產(chǎn)生不了行動力，得不到期望的效果。

二、要具有號召性，最好能讓受眾產(chǎn)生行動力

一件優(yōu)秀的廣告作品應該具備兩個基本特質，一是能吸引人，引起關注，二是要有說服力，最好能讓觀眾產(chǎn)生購買行動。那么，公益廣告說到底還是廣告，不過是傳達目的不同，通常產(chǎn)品類的廣告目的是讓你對其產(chǎn)品認同，然后產(chǎn)生購買意愿；而公益廣告通常是讓你對某個觀點認同，然后產(chǎn)生行動力。所以公益廣告應該具備這兩個要素：認同觀點和產(chǎn)生行動力。當然也有些公益廣告題材難以讓人產(chǎn)生行動力，只是需要改變人們的觀點，改變觀點其實也是產(chǎn)生了行動力。

現(xiàn)在一些公益廣告，只是泛泛地拋出問題，而不能提出解決辦法，比如，關注動物滅絕，光關注能有什么用呢，該如何解決，這樣的公益廣告只是把問題拋出，沒有主張和解決方案，只會產(chǎn)生恐慌等悲觀情緒。創(chuàng)作人員自身都沒有想出辦法，以己之昏昏又怎能使人昭昭。創(chuàng)作上存在了結構性缺失，得加上解決辦法才能完整，哪怕是不完整的解決辦法。

從這一點上也引申出下一個問題，那就是公益廣告的著力點。

三、公益廣告如何形成力量

公益廣告的取材也要具備現(xiàn)實性，能通過號召讓大家共同來解決問題。比如太空垃圾過多，需要加強管理，這種題材雖然受到大多數(shù)人的認同，但是觀眾對這種事情會無可奈何，那么廣告就達不到目的，起不到效果。公益廣告關注的一定要是社會普遍關心的事情，而不是少部分或者一個人的事情。

那么，在一些和大眾有關的大型題材上，我們怎么辦，比如環(huán)境惡化，需要很多方面的努力，如果我們想表達的太多，通常限于篇幅，限于媒體傳播屬性，就會分散傳播的力量，這時候我們就要考慮對象性，將受眾可能具備的行動力作為著力點，從現(xiàn)實的角度考慮，從某個點切入，不求大而光，以點破面，追求傳播的力量。

四、要通俗易懂，便于記憶，形成共振

公益廣告屬大眾傳播，所以通俗易懂，照顧到大多數(shù)受眾是創(chuàng)作過程中必須把握的一個要素，不要晦澀難懂，要在讓目標受眾能夠接受、能夠理解的基礎上演繹開來，或循循善誘，或警醒。如前面所說，公益廣告應該具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性。那么在題材的選取上，要以社會熱點，緊扣時代發(fā)展為選取標準。只有這樣，才會贏得廣大觀眾的關注和形成共振。

作為藝術創(chuàng)作，從手法上，觀點的表達通常也需要藝術化處理，如果說觀點是一部作品的靈魂，藝術化表達這一部分就是公益廣告的血肉。

結語

黨的十八大提出了社會管理，公益廣告在社會管理的引領作用中有一定作用。中央、地方各級宣傳部門也非常重視這方面工作。希望這篇文章能夠提醒創(chuàng)作者在創(chuàng)作公益廣告的過程中把握好題材，用一些藝術的手法，多制作出具有號召力的作品。

（作者系十堰廣播電視臺編輯）

責任編輯 溫木子