張磊++桑建壯++補昕潔++胡雅靜

[摘 要] 中央決定統(tǒng)籌推進建設世界一流大學和一流學科，各個高校都希望通過招生宣傳來吸引到優(yōu)質生源，進而提高本校的核心競爭力。招生宣傳過程中高校面臨大學生成長成才需求、新媒體時代、招生隊伍建設等諸多挑戰(zhàn)，高校在以上方面創(chuàng)新無疑能起到意想不到的成果。

[關鍵詞] 雙一流；招生宣傳；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

課題：三峽大學外國語學院2017年秋季創(chuàng)新課題

一、雙一流視野下高校招生宣傳的重要性

（一）高校做好招生宣傳能提升學校的招生質量

提高學校的招生質量必須得提升學校作為考生第一報考對象的報考率，吸引更多慕名而來的學生。在平行志愿背景下，考生的第一志愿報考學校往往是考生心之向往的。對于第一報考學校，考生必定是滿懷憧憬，渴望在學校勤奮學習，干出一番成績。學校通過宣傳本校的特色優(yōu)勢學科、王牌專業(yè)，展示學校的辦學特色，能大大打響學?？诒?，提升學校的吸引力，招募更多立志向學校特色優(yōu)勢專業(yè)方向發(fā)展的學生，提升學校生源質量。此外，學校通過宣傳，加強與重點高中的長期合作，以高中老師為媒介，向學校推薦優(yōu)秀人才。高中老師了解高中學生的整體素質，熟悉長期合作大學的招生辦學狀況，能更科學高效的向大學輸送人才，提升大學招生質量。另外，學校通過好的宣傳，能吸引更多考生報考該校，考生報考數(shù)量越多，學校的自主選擇權也相應越大，也就更能選拔出優(yōu)秀學生，提升學校生源質量。

（二）高校做好招生宣傳更能得到社會的認可

從一定意義上講，人們對事物的認可大致要經歷"逐步了解"、"產生共鳴"、繼而達到"認可"的過程。對于一個事物，人們隨著了解的不斷深入，能夠逐漸認識到事物的內外在屬性。當事物的各類屬性與人們的內在需求相契合時，人們對該事物即產生了共鳴。當共鳴漸漸上升到某一程度時，強烈的共鳴感便化作了人們對事物的認同感，人們對事物即產生了認可。同樣，社會大眾對學校的認可也是如此，而學校為獲得社會大眾認可的最有效的途徑之一即是學校招生宣傳。

學校招生宣傳要豐富宣傳資料，多位開展宣傳。結合學校特色，廣泛收集文字、圖片和視頻等材料，精心設計，認真編排，結合不同需要，制作簡章、海報、小報、折頁、宣傳片等多個種類的招生宣傳資料，全面展現(xiàn)學校形象，宣傳學校辦學特色，系統(tǒng)解讀招生政策、計劃好專業(yè)情況，全面介紹人才培養(yǎng)計劃、獎勵資助情況和就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息?！?】學校的全面宣傳為社會大眾提供了全面了解學校的窗口，是獲得大眾認可必不可少的途徑。在學校宣傳工作的開展中，學校也要創(chuàng)新宣傳方式。通過開展"校園開放日"、"名師進課堂"等活動，可以直接讓社會大眾了解學校的環(huán)境及設施、專業(yè)課程設置、文化氛圍等信息，此類活動打破了學校與社會間的藩籬，架起了雙方彼此溝通的橋梁，能最大程度上讓社會大眾產生共鳴。此外，學校宣傳站在學生立場，秉持以考生為本的服務意識，滿足學生的合理需求，無疑會大大提升社會共鳴度。學校宣傳的"全面化"、"創(chuàng)新化"以及"滿足學生合理需求"，三者相互結合，共同進行，能讓大眾在逐步了解中產生共鳴，在共鳴中進一步了解，最終達到認可的目的。

二、高校招生宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）大學生成長成才需求的挑戰(zhàn)

隨著以平行志愿為高考志愿填報方式的現(xiàn)行高招錄取制度下，考生填報哪所學校，是在以高考成績?yōu)榍疤岬幕A上綜合考慮學校辦學質量、學校區(qū)位、就業(yè)質量、生活環(huán)境等其他因素。根據(jù)調查顯示，考生因高考成績限制占比69.1%，學校所處地理位置和環(huán)境占比43%為位于第二，人才培養(yǎng)質量（36.2%）和就業(yè)質量（28.9）%位于第三第四位置。因此可見，地理位置，人才培養(yǎng)質量以及就業(yè)質量是影響考生填報志愿的重要因素。

1.對大學教育，人才培養(yǎng)質量的要求

隨著經濟全球化趨勢的日益明顯，現(xiàn)代社會將人才視為最重要的戰(zhàn)略資源，而在"雙一流"建設的大潮中，高校作為人才提供主要來源，應該準確定位，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀人才。

人才培養(yǎng)目標是大學本科教育的工作方針。正確理解一流大學本科人才培養(yǎng)目標內涵，科學確定人才培養(yǎng)目標定位，是我國建設"雙一流"大學的必須之舉?！?】當前各高校在大學教育，人才培養(yǎng)目標定位上，與社會需求有嚴重分節(jié)?，F(xiàn)代社會需要綜合型創(chuàng)新性人才，各高校應該準確定位不斷適應社會發(fā)展需要，滿足考生需求，在招新宣傳中在突出高校特色亮點的前提下，將教育以及人才培養(yǎng)目標放在重要位置。

2.對高質量就業(yè)需求

自1999年擴招以來，在高校畢業(yè)生人數(shù)持續(xù)增加的形勢下，高校畢業(yè)生就業(yè)率持續(xù)下滑，就業(yè)成為當代社會所面臨的嚴峻問題。高質量就業(yè)形勢更加嚴峻。隨著近年來大學本科文憑已經不能滿足社會需求，據(jù)調查顯示，考研人數(shù)以及海外留學人數(shù)在逐年增長?？忌诳紤]學校的知名度以外，更加關注高等學校就業(yè)質量（高質量就業(yè)，考研錄取率以及留學率）。因此，高校就業(yè)質量在高校宣傳中的作用不容小覷。

3.對優(yōu)美校園環(huán)境的需求

隨著社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，廣大考生對高校所處地理位置，校園環(huán)境以及學?；A設施有了更高的要求。同水平高校中選擇中校園環(huán)境優(yōu)美將成為不二選擇，因此，為提高在同水平學校之間的競爭率，應該加大對高校所處地理環(huán)境以及校園生活環(huán)境的宣傳力度。

（二）新媒體時代的挑戰(zhàn)

1.近些年來，互聯(lián)網技術高速發(fā)展，人們享有海量的信息，各種新媒體如微信，QQ，微博，直播平臺也如雨后春筍般應運而生，這對考生和高校來說無疑是一件好事。與傳統(tǒng)宣傳方式相比，新媒體使信息傳播突破了地域的限制，同時實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，相比之下，傳統(tǒng)方式下的宣傳方式（例如發(fā)傳單，貼海報），對學生來說似乎不再具有多少吸引力。剛剛結束高考的考生，面對著從全國各地，四面八方趕來擺點的各個高校的招生隊伍，他們有的只是茫然和畏懼，面對鋪天蓋地而來，四處散落著的各式各樣的學校宣傳單和宣傳海報，他們往往會感到眼花繚亂，無所適從，從而往往選擇關注那些名聲更好，知名度更高的高校，結果就是招生隊伍的宣傳效果微乎其微，新媒體無疑給傳統(tǒng)宣傳方式帶來了巨大的沖擊。endprint

2.雖然新媒體具有許多宣傳上的優(yōu)勢，但也給高校招生宣傳帶來了不小的挑戰(zhàn)。首先部分高校依然沒有對新媒體給予足夠的重視，不去利用新媒體，導致招生工作舉步維艱。其次也有部分高校意識到了新媒體的優(yōu)勢，積極地利用其來進行招生宣傳工作，但由于相關老師的運營能力不夠，宣傳效果也不盡人意，除此之外，新媒體也使得一些關于學校的負面新聞傳播得更快更廣，嚴重影響學校的聲譽，對高校的招生工作提出了挑戰(zhàn)。最后，新媒體具有很強的互動性，考生不僅可以查詢學校的相關信息，也可以同高校進行聯(lián)系，詢問相關信息，這就對高校招生的信息化服務提出了更高的要求，需要高校在考生咨詢，工作人員答疑，招生錄取，招生服務，新生報到做出更多的努力，精準定位考生的需求，并改善自身狀況，這對新媒體時期下的高校宣傳載體建設無疑是一種巨大的挑戰(zhàn)。

（三）招生隊伍建設的挑戰(zhàn)

當前，"985""211"一類的高校在原本的招生市場中占據(jù)著相當?shù)膬?yōu)勢，同時隨著"雙一流"高校建設熱潮的到來，對于地方高校招生而言，無疑是有了更新，更艱巨的挑戰(zhàn)。一個好的招生隊伍，可以說，在一定程度上推動著學校不斷的"走出，走遠"。但是對于地方高校招生，可能會面臨著以下的一些問題：

1.招生隊伍的不專業(yè)。有些高校的招生隊伍經驗不足，學校對招生隊伍的培養(yǎng)也不夠重視，導致招生隊伍不能準確的全面的定位自己的學校實力，造成眼高手低等問題。如：一些省重點但非"雙一流"之類的高校，過于看重本校的實力，在招生過程中，選擇省屬重點高中宣傳招生，這樣毫無疑問會受到高中生源的冷落；當然如果過于輕視本校實力，而去中等偏下的高中宣傳本校，也是不利于高校向更高更強發(fā)展。

2.招生隊伍的不穩(wěn)定。一些高校由于對招生隊伍的操之過急，缺少循序漸進的過程，不能組建一個具有長效機制的宣傳隊伍，導致在招生隊伍換屆時，無法順利過渡接受新的招生工作。

3.招生隊伍單一化。部分高校的宣傳隊伍建設過于看重教師和學生的作用，將招生隊伍建設的重點放在對教師學生隊伍的培養(yǎng)上，從而忽視了校領導，畢業(yè)生等人的作用也導致了招生隊伍的單一，不全面，任務重。

三、高校招生宣傳工作的創(chuàng)新

（一） 創(chuàng)新招生宣傳內容

1.突出對學校人才培養(yǎng)質量以及學校特色的宣傳。以本校王牌專業(yè)為主，加大對學校優(yōu)勢專業(yè)的宣傳。介紹本校教育人才培養(yǎng)方針，近年來所獲取的榮譽以及成就。宣傳學校文化精神，特色社團活動以及名師講堂，各類素質拓展活動以及文化節(jié)日活動。

2.深化對學校就業(yè)質量的宣傳。了解近年來畢業(yè)學生就業(yè)情況，收集數(shù)據(jù)深入分析就業(yè)質量（工資水平是否高，工作環(huán)境是否優(yōu)，社會地位是否高，價值感是否強）。統(tǒng)計近年來考研錄取率以及海外留學數(shù)據(jù)，繪制趨勢比較圖，找出不足之處，制定目標，不斷改進。將近年來學校在就業(yè)質量方面取得的成果，不足之處和改進的方法以及目標清晰呈現(xiàn)給考生。

3.創(chuàng)新對高校地理位置，校園生活環(huán)境的宣傳。研究學校所處地理位置的優(yōu)勢條件，挖掘學校所處地的文化底蘊，歷史沉積，挖掘學校特色并與其相結合。學校綠化硬化美化程度，宿舍條件，食堂條件，圖書館體育館等其余硬件設施。以紀錄片或宣傳海報的形式清晰地呈現(xiàn)給考生，是獲得生源的良好方法。

（二）創(chuàng)新招生宣傳載體

1.創(chuàng)新傳統(tǒng)宣傳方式

高校與多所高中建立起合作關系，組建優(yōu)質生源基地，加強交流?！?】高校以往都是在考生高考結束和填志愿之前進行招生宣傳，這就造成了高校扎堆宣傳，考生應接不暇的結果，這樣宣傳不僅沒有起到效果，反而浪費了宣傳資源。因此高?？梢耘c高中建立合作關系，把招生宣傳工作常態(tài)化，不定期地派工作人員進行宣講會，或者開展名師名嘴走出去的活動，讓高校名師到高中為同學們開展專題講座，讓同學們感受大學大師的魅力，體驗大學的精神文化，讓他們從高中入學就對高校有所耳聞，進而激發(fā)起他們更進一步了解高校的欲望，讓招生宣傳工作常態(tài)化，而不僅僅停留于填志愿的那一段時間。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，高校作為封閉的象牙塔的時代一去不復返，只有以積極主動的姿態(tài)站在社會大眾面前，與社會緊密聯(lián)系才有可能招到優(yōu)質的生源。校園開放日無疑是一個讓高校開放懷抱，向學生和家長展示校園文化的絕佳機會。校園開放日的對象不僅可以是高考畢業(yè)生，也可以是對學校感興趣的中學生或者小學生。校園開放日能否奏效，主要看人氣，因此高校需要充分宣傳，如在當?shù)氐膱蠹埢蚓W站上做宣傳，吸引社會公眾的參與，高校還從參觀者的實際出發(fā)，涉及合理的參觀路線。開放日期間，高校應以學生的體驗為主體，安排足夠的教師與本校學生志愿者，介紹學校的優(yōu)勢學科，特色課程，就業(yè)優(yōu)勢，學生的科研成果，各學院進行特色活動展示，為學生答疑，為他們介紹其感興趣學院或者專業(yè)，讓他們對未來的專業(yè)選擇有更清晰的認識。同時帶領學生參觀圖書館，校史館等學校的地標性建筑，弘揚本校的大學精神和文化內涵，讓他們充分感受高校的學術文化氛圍，從而激起對高校的向往。

2.積極利用新媒體

高校應積極利用新媒體作為宣傳平臺，傳統(tǒng)宣傳方式與新媒體相結合，注重高校官網，官方微信和官方微博的建設，以上三個新媒體平臺是青年學生和社會了解高校的重要渠道，因此高?？梢远喟l(fā)布關于校園的新聞，尤其是一些校園趣事和校園文化活動，以此來吸引學生的眼球，擴大學校知名度，打造高校新媒體文化品牌。其次是要注意提高新媒體運營人的運營能力，做好運營負責人員的培訓工作，做好招生工作層面的宣傳工作，與社會積極溝通，做好高校危機事件管理和輿論危機應對，將負面消息對高校的影響最小化。最后就是要真正從學生的需求出發(fā)，比如在給新生的通知書里附上其所在學院的公眾號或者新生群號，便于新生了解學校，公眾號中設置新生導航，答疑板塊，這樣以來解決了新生的問題，讓人切身感受到學校的人文關懷，學校的口碑自然就會好起來，做好招生宣傳工作的對接工作，提高高校的信息化服務能力，切實解決考生的疑問。

（三）創(chuàng)新招生隊伍建設

1.建立招生隊伍培訓機制。高校招生宣傳工作，任重道遠，應常抓不懈。高校也應大力扶持本校招生隊伍的組建與培養(yǎng)，并對招生隊伍進行各方面的素質培養(yǎng)。培養(yǎng)招生隊伍也應做到理論與實踐相結合，在有導師進行專門理論知識培訓的同時，還要讓招生隊伍不斷的進行實地考察，對高校周邊的高中進行了解，使得招生隊伍在招生工作全面展開時做到得心應手。

2.建立招生隊伍考核激勵機制。高校招生隊伍建設可以深入到各個學院的招生團隊，各學院在高校宣傳過程中，進行本學院內招生情況分析，甚至可以剖析本院各個專業(yè)的招生情況。在此過程之后，學校對各學院進行工作考核，在校內開展招生工作的經驗交流會，從整體上推動本校招生工作的開展。

3.招生隊伍多元化，高端化，大師化。在組建師生招生隊伍的同時，采取校領導親自帶隊，組織校內知名教授，講師進入高中講授公開課，另外也不能忽視畢業(yè)校友的宣傳作用，學校應與優(yōu)秀畢業(yè)生保持密切聯(lián)系，使得他們在歸鄉(xiāng)時能夠為本高校進行宣傳。在校內也可組織本校學生在假期宣傳學校的活動，健全的獎勵機制也可以激發(fā)本校學生的宣傳能動性?！?】

參考文獻：

【1】周輝，權良媛：高校招生宣傳工作機制及其創(chuàng)新，江蘇高教2013年第一期

【2】王嚴淞：論我國一流大學本科人才培養(yǎng)目標，中國高教研究

【3】黃鸝，楊凱：新形式下加強地方高校招生工作的對策，學校黨建與思想教育總第420期

【4】周輝，權良媛：高校招生宣傳工作機制及其創(chuàng)新，江蘇高教2013年第一期

通訊作者：林暢endprint