楊麗娜

摘要：廣告中的動物符號不僅能討好受眾，同時又能使廣告具有幽默氣息，動物符號兼具大眾性與識別性，趣味性與知識性。本文旨在深度剖析動物符號為廣告、品牌運用時具備的優(yōu)勢和使用策略，動物符號可以激發(fā)人們的情感訴求，但并非所有動物形象都能為人所接受，動物符號為廣告所運用時應(yīng)選擇讓受眾能接受的動物，動物符號還應(yīng)該尊重地域文化差異，使動物特性與品牌個性相符。

關(guān)鍵詞：廣告；符號；動物符號；品牌

在大眾傳媒高度發(fā)達的今天，廣告成為新的載體，成為符號。以往的商品消費時代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟成本。而當(dāng)今符號消費的時代，人們的消費心理則轉(zhuǎn)向心理成本。因為商品是與經(jīng)濟直接聯(lián)系的，而形象則是與符號意直接聯(lián)系的?，F(xiàn)代人們對商品的選擇已經(jīng)成為一種對自己生活方式、社會地位的選擇。動物符號，就是借助動物的屬性來代替某種事物或觀念的符號。原始社會起始，人類便與動物有著密切的關(guān)系。從古代傳統(tǒng)裝飾紋樣到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計都隱藏著動物符號的縮影，動物符號的意象也體現(xiàn)了一定文化內(nèi)涵。

一、動物符號在廣告中的優(yōu)勢

動物符號有著鮮明的特點，它能討好消費者，傳達出的幽默氣息也能使廣告具有更廣闊的想象空間，同時潛移默化地達到廣告宣傳的目的。動物符號在廣告中的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）親和性

在人類長期的歷史發(fā)展過程中，動物和人有著密不可分的關(guān)系，而哺乳動物與人類最親近。動物符號在廣告中大多是經(jīng)過美化的，對于人類來說他們是無任何功利性沖突的有益無害的善良形象，人類的這種泛愛得以暢通無阻，普遍的對動物充滿喜愛之情。例如，以貓作為形象代言的維達紙巾廣告，可以聯(lián)想到此產(chǎn)品像剛出生的小貓的一樣，柔軟，純潔，讓人舒心。動物符號可以巧妙的代替親情、愛情、友情，還能讓我們在動物身上看到自己的影子，通過動物認識自身。

（二）趣味性

動物天生就是表演藝術(shù)家，其自然的舉動在人類看來充滿了趣味。首先，動物能滿足人們主動去寵溺別人的基本需要，這正符合人們的情感訴求；其次，動物符號的趣味性，也可以使受眾克服對廣告重復(fù)傳播造成的厭倦感。例如，可口可樂利用北極熊一家的魅力來滿足人們對于動物的好感的情感訴求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。動物符號的趣味性在很大程度上補償了由廣告侵擾給受眾造成的不快，可以讓消費者暫時忘記幽默背后隱藏的功利性，在隱形傳播中實現(xiàn)勸服，輕松卸除防備，消除了受眾與廣告之間的隔閡。

（三）大眾性

廣告本身就是一種文化，因此，其所創(chuàng)造的格調(diào)必須是符合多數(shù)人口味、符合消費社會的大眾文化。而廣告中的動物符號除了要有獨特的個性及設(shè)計，還必須符合消費者的審美需求與觀賞取向，不同年齡、層次的消費者有不同的欣賞能力與喜好。同時，隨著電子時代對人類潛移默化的影響，成人與兒童受眾的界限已經(jīng)模糊，如風(fēng)靡世界的叮當(dāng)貓和米老鼠在成年人中受歡迎程度絕不亞于兒童。動物符號的巨大潛力使其在被青少年兒童喜愛之余也成了成人世界中不可或缺的一部分，動物符號的界限已經(jīng)變得模糊不清、融為一體。

（四）形象持久耐用

拿動物作為形象代言和明星人物做代言人相比，它具有無可比擬的優(yōu)勢。動物符號代言人能有效降低廣告成本，能塑造完美的品牌形象。同時，動物符號代言人的代言形式豐富多樣、廣告創(chuàng)意無限。

采用動物形象作為代言人，其個性、形象設(shè)計的主動權(quán)均掌握在企業(yè)手中，可以避免明星人物個人行為所帶來的負面影響，也可以一定程度上避免明星人物為多個品牌做代言人而造成的“稀釋效應(yīng)”。如家電品牌“小熊電器”里的“小熊”，“金霸王”電池里的“粉紅兔”，而且如果動物品牌代言人塑造得好，其本身也會成為“明星”，但是負面影響微乎其微。

二、動物符號在廣告中的使用策略

企業(yè)無論是選用動物做形象代言，還是把動物符號作為廣告創(chuàng)意的載體，首先應(yīng)該明確的一點是選擇哪一種動物符號來做廣告。

（一）動物符號應(yīng)迎合受眾喜好

在制作廣告的過程中，應(yīng)考慮到受眾對于所選動物的“態(tài)度”，即動物符號應(yīng)迎合受眾的喜好。比如，某產(chǎn)品的廣告中出現(xiàn)“蜘蛛”或者“蛇”的形象，有部分人未必能接受它們，因為很多人對蜘蛛和軟體動物有一種與生俱來的恐懼。在原始時代這些動物為了保護自己和物種的繁衍，在進化過程中進化出它們的唯一武器——毒液，人類一旦被蛇和蜘蛛咬傷，將會面臨死亡的危險。這使得使人們天生對它們就有恐懼心理，因此，這種反應(yīng)看起來似乎是一種機械反應(yīng)。因此，做好詳細的前期市場調(diào)查，明確目標(biāo)受眾對所選動物的態(tài)度積極與否，對廣告創(chuàng)意來說是至關(guān)重要的。

（二）動物符號應(yīng)尊重地域文化

在不同地域、不同文化的背景下，同一種動物符號可能具有不同的象征意義。百威啤酒在中國的動物符號代言是螞蟻，螞蟻在中國文化中象征著團結(jié)的精神；而百威啤酒在美國則選用挽馬做代言，挽馬有著健壯的身體和超凡的體力，它體現(xiàn)的是美國文化中勇于追求“美國夢”的精神。不管是象征凝聚力的螞蟻，還是有著美國夢暗示的挽馬，它們都會使人自然地聯(lián)系到各自的民族文化和國家意識形態(tài)，從而在人們的大腦中形成強烈的品牌記憶，達到很好的傳播效果。

（三）動物符號特性應(yīng)與品牌個性相符

動物符號的特性應(yīng)與品牌自身個性相符，如果廣告中的動物符號只是喚起受眾的好感，但是這種好感卻與產(chǎn)品信息無關(guān)，人們則可能記住動物忘了產(chǎn)品。一些產(chǎn)品與動物之間存在著必然的關(guān)聯(lián)，剛出生的小貓小狗會使人聯(lián)想到紙巾的柔軟；揮著翅膀的蜂鳥暗示下載工具的迅速、快捷。例如，馬作為動物符號出現(xiàn)在愛馬仕的品牌標(biāo)志中：一輛四輪馬車，馬童隨侍在側(cè)，而主人座卻虛位待駕。它不僅象征了愛馬仕經(jīng)營馬具的悠久歷史，還體現(xiàn)著“愛馬仕提供的雖然是一流的商品，但是如何顯現(xiàn)出商品的特色，需要消費者自己的理解和駕馭”的消費理念。

使用符合品牌形象的動物符號置于廣告中，不但可以使產(chǎn)品形象化，還可以使產(chǎn)品生動起來，從而使受眾產(chǎn)生購買欲。所以在進行廣告創(chuàng)作的過程中，選擇什么樣的動物符號，對廣告效果也有決定性因素。

三、結(jié)語

當(dāng)今世界主流發(fā)展是品牌化的傳播，如何使商業(yè)和公益?zhèn)鞑ジ鼮橛行Ш捅憷?，動物符號的運用無疑是最佳選擇?？傊?，動物符號在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用，是人類與動物以及自然界和諧相處的表現(xiàn)，更是現(xiàn)代人們關(guān)注生命、渴望自然的必然要求。如何利用動物符號來實現(xiàn)品牌的個性主張、情感化的策略以及品牌藝術(shù)性，對于廣告創(chuàng)意思維以及品牌戰(zhàn)略有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

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