曾詩淇

9月21日，在第十五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)召開之際，“2017首屆中國國際品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在北京舉行，論壇以 “創(chuàng)新引領(lǐng)，品牌驅(qū)動(dòng)：深推供給側(cè)改革”為主題，由第十五屆國際農(nóng)交會(huì)組委會(huì)主辦，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)承辦。這是首次在農(nóng)交會(huì)上舉行品牌農(nóng)業(yè)高峰論壇，標(biāo)志著中國的農(nóng)業(yè)品牌正在融入世界品牌創(chuàng)新發(fā)展的大趨勢中。

農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉在主旨演講中強(qiáng)調(diào)，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建是全局性戰(zhàn)略工作，要堅(jiān)持以“消費(fèi)者”為中心的發(fā)展理念、以“優(yōu)勢特色”為基礎(chǔ)的發(fā)展定位、以“興業(yè)富民”為目標(biāo)的發(fā)展方向、以“百年老店”為導(dǎo)向的發(fā)展方式、以“文化傳承”為內(nèi)涵的發(fā)展特色，扎實(shí)做好農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作，打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的新三品，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條。屈冬玉最后借用農(nóng)業(yè)部部長韓長賦的一句話作為結(jié)束語：“走在品牌路上，農(nóng)業(yè)大有希望?！?/p>

全國政協(xié)委員、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長朱保成指出，近年來中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策，著力打造國家合作平臺(tái)和品牌推廣平臺(tái)，開展農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，為培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)揮了積極作用。他倡議，全國農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)要把好定位，把推進(jìn)品牌建設(shè)作為貫徹新發(fā)展理念、推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手；要當(dāng)好橋梁，在行業(yè)管理和市場調(diào)節(jié)中主動(dòng)擔(dān)當(dāng)；要講好故事，樹立農(nóng)業(yè)品牌良好形象；要搞好管理，不斷提升服務(wù)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的水平和能力。

廣東省副省長鄧海光、陜西省副省長馮新柱、山東省政協(xié)副主席趙家軍以及深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長余惠勇分別分享了在品牌創(chuàng)建、培育以及推廣方面的成功經(jīng)驗(yàn)，共同探尋如何真正走上質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展之路。聯(lián)合國糧農(nóng)組織中國代表處首席代表馬文森在致辭中高度贊賞了中國在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面取得的顯著成就。

廣東：打造特色品牌農(nóng)業(yè)

“廣東位于沿海地區(qū)，毗鄰港澳，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，也是港澳農(nóng)產(chǎn)品的主要供應(yīng)基地。但廣東耕地少，而且分布零碎，這就決定了廣東必須走特色化、品牌化的道路。所以，對(duì)廣東而言，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)尤為重要?！?鄧海光介紹，近年來，廣東省著力推進(jìn)嶺南特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，打造出一批具有嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色、受到廣大百姓贊譽(yù)的品牌農(nóng)產(chǎn)品。2016年，當(dāng)?shù)赝ㄟ^發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)戶405萬戶，增收200多億，品牌農(nóng)業(yè)已成為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、提升農(nóng)業(yè)競爭力，促進(jìn)農(nóng)民增收致富的重要途徑。

鄧海光將廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)做了詳細(xì)介紹：

一是挖掘整合資源，重塑區(qū)域品牌。廣東地處亞熱帶，由于獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源和種養(yǎng)方式，歷史上形成了許多賦有嶺南特色的農(nóng)產(chǎn)品。比如大家熟知的唐代詩人杜甫的“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，就是最好的證明。近年來，廣東在原有基礎(chǔ)上，深入挖掘資源稟賦，引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集結(jié)，把廣東紅茶、大米等一批區(qū)域性品牌做大做強(qiáng)。截至2016年，全省共打造區(qū)域公用品牌300個(gè)，進(jìn)一步擦亮了特色農(nóng)業(yè)地域名片。

二是突出企業(yè)的主體地位。廣東依托市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，注重發(fā)揮企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中的主力軍作用，加大政策資金扶持力度，支持農(nóng)業(yè)企業(yè)辦基地、創(chuàng)品牌、搞推介，全省80%以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)擁有農(nóng)業(yè)品牌或名特產(chǎn)品，特別是從2014年開始，廣東組織開展了廣東十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品和名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)，助推企業(yè)創(chuàng)品牌、增效益，打造出一系列名牌農(nóng)產(chǎn)品。

三是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的宣傳推薦。廣東以品牌評(píng)選為切入點(diǎn)，積極搭建平臺(tái)，組織開展品牌農(nóng)產(chǎn)品推薦活動(dòng)，對(duì)接淘寶、京東等電商平臺(tái)，推動(dòng)線上線下的銷售，并由此帶動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)、訂制農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)等新模式的發(fā)展，開設(shè)專欄推出“舌尖上的幸福”宣傳片，同時(shí)利用微博微信等新媒體開展宣傳，并借助意大利米蘭世博會(huì)和農(nóng)交會(huì)平臺(tái)宣傳廣東農(nóng)業(yè)品牌，有效提高了廣東農(nóng)業(yè)品牌的影響力。

陜西：小蘋果做成大產(chǎn)業(yè)

質(zhì)量是品牌的核心，獨(dú)特的資源稟賦為塑造品牌提供了先天優(yōu)勢。馮新柱介紹，得益于得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，陜西蘋果色澤鮮麗，新鮮可口，富含維生素和微量元素，口味與營養(yǎng)俱佳。

品牌是農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值和影響力的體現(xiàn)，也是軟實(shí)力的象征。馮新柱認(rèn)為，要做大規(guī)模，做強(qiáng)品牌，頂層設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，陜西率先在全國出臺(tái)了果業(yè)政策，圍繞規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化形成產(chǎn)業(yè)基地。經(jīng)過30多年的發(fā)展，陜西蘋果種植面積達(dá)千萬畝、產(chǎn)量達(dá)千萬噸。果業(yè)增加值占到農(nóng)業(yè)增加值的1/4，約半數(shù)果農(nóng)人均收入過了萬，在當(dāng)?shù)厝搜劾铮O果已經(jīng)不是蘋果了，已經(jīng)是金蛋蛋了，小小蘋果承載著果農(nóng)脫貧致富的夢想。

品牌是精心培育和管理出來的，創(chuàng)品牌不易，保品牌更難，品牌涵蓋著農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，用現(xiàn)代化、市場化、系統(tǒng)化的思維推動(dòng)管理經(jīng)濟(jì)化、生產(chǎn)集約化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化，才能保持品牌的持久競爭力和生命力。

此外，好品牌還要有綠色發(fā)展作為引領(lǐng)，陜西以打造綠色安全果品方向大力推行“五質(zhì)一品”，加強(qiáng)源頭監(jiān)管和產(chǎn)地環(huán)境檢測，規(guī)范農(nóng)藥、化肥添加劑等使用，推廣果區(qū)的綠色生產(chǎn)模式，推行市場追溯和質(zhì)量追溯全控制，無公害綠色有機(jī)果認(rèn)定面積超過60%。

好品牌要有市場需求為導(dǎo)向。堅(jiān)持小蘋果大產(chǎn)業(yè)的理念，跳出傳統(tǒng)思維，以實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略為契機(jī)，充分利用兩個(gè)國家農(nóng)業(yè)批發(fā)市場一級(jí)與南方5個(gè)省區(qū)聯(lián)合共建的共銷平臺(tái)，出口20多個(gè)國家和地區(qū)，構(gòu)建線上線下直供專賣、跨境出口等銷售渠道。endprint

山東：著力塑造整體品牌形象

趙家軍介紹，近年來，山東省深入實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，著力塑造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，大力培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，不斷提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量和效益。

抓頂層設(shè)計(jì)，凝聚品牌發(fā)展合力。山東省先后出臺(tái)了關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見，提出打造國內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，制定一個(gè)山東農(nóng)產(chǎn)品知名品牌制度，建立一套實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

抓主體培育，激發(fā)品牌創(chuàng)建活力。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營優(yōu)勢，培育各種類型的新型經(jīng)營主體。深入開展農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)綜合試點(diǎn)，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相加、相乘、相通，著力打造終端型、體驗(yàn)型、循環(huán)型和智慧型四種形態(tài)。

抓質(zhì)量監(jiān)管，夯實(shí)品牌發(fā)展基石。始終堅(jiān)持把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全作為建設(shè)品牌的生命線。2014年全國推出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法，山東健全省市縣鄉(xiāng)村五級(jí)監(jiān)督隊(duì)伍，以韭菜、羊肉為突破口，開展了重點(diǎn)專項(xiàng)整治。繪制了全國首張精準(zhǔn)韭菜地圖，將種植面積半畝以上的韭菜地塊全部納入網(wǎng)格化、動(dòng)態(tài)監(jiān)管。

抓市場開拓，持續(xù)提升品牌價(jià)值。市場是檢驗(yàn)品牌實(shí)力的試金石，更是助練品牌的大熔爐，山東充分發(fā)揮展會(huì)平臺(tái)的作用，擴(kuò)大地方知名展會(huì)的影響力，積極參加中國農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等國家級(jí)農(nóng)業(yè)展會(huì)。在北京天津等地設(shè)立了25個(gè)品牌體驗(yàn)店，開展線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷新模式，不斷鞏固和擴(kuò)大國內(nèi)市場覆蓋率，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。目前煙臺(tái)蘋果位列全國果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜第一名，威海東阿阿膠，大蒜、日照綠茶、德州扒雞、黃河大閘蟹等家喻戶曉，同時(shí)積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)交流，大力開拓“一帶一路”沿線國家、金磚國家等新興市場。

百果園：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新帶動(dòng)品牌發(fā)展

“深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱“百果園”）創(chuàng)立于2001年，是全球水果專營連鎖的首創(chuàng)者。經(jīng)過16年的發(fā)展，目前百果園在全國41個(gè)城市開了2600家水果專賣店，有100多個(gè)生產(chǎn)基地， 3000多萬會(huì)員。” 余惠勇介紹，百果園的發(fā)展驗(yàn)證了品牌的發(fā)展一定是基于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要有三個(gè)大方向。

第一個(gè)大方向就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的本質(zhì)是深度發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足顧客的需求；第二個(gè)方向是“機(jī)械化+智能化”。簡單勞動(dòng)的機(jī)械化，復(fù)雜勞動(dòng)的智能化。以采水果為例，把水果從樹上采摘下來運(yùn)送出去，這是簡單勞動(dòng)，一定會(huì)被機(jī)械化替代。但是水果該不該采，什么時(shí)候采，這是一個(gè)復(fù)雜勞動(dòng)，一定會(huì)智能化；第三個(gè)方向是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是全產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同帶來效率的極大提升?！斑@是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的三個(gè)大方向，品牌一定是基于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)上誕生的?！?余惠勇表示。

對(duì)于百果園的發(fā)展架構(gòu)，余惠勇簡單歸納為“兩駕馬車、三根支柱。” 余惠勇解釋，第一駕馬車是渠道品牌建設(shè)，百果園計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，門店數(shù)量達(dá)萬家，銷售額達(dá)到400億元。第二架馬車是品類品牌建設(shè)，就是指 “產(chǎn)品品牌”。百果園在全國篩選龍頭企業(yè)，為他們提供標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)技術(shù)、渠道等支持，幫助各個(gè)龍頭企業(yè)孵化品牌?！傲闶矍览瓌?dòng)品類品牌的發(fā)展，品類品牌發(fā)展又促進(jìn)零售渠道品牌的發(fā)展，這兩架馬車相輔相成，并駕齊驅(qū)。而支持這兩駕馬車的三根支柱分別是信息科技、金融資本和研發(fā)。”余惠勇說。

2017年是中國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，無論是政府還是企業(yè)，都在積極探尋農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路， 一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠的農(nóng)業(yè)品牌脫穎而出。但在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面也還存在一些問題：品牌主體實(shí)力不強(qiáng)，具有較強(qiáng)影響力的自主品牌還比較少等，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。endprint