當(dāng)前，城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。由于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求快速擴(kuò)張，品牌日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，逐漸成為消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，決定著農(nóng)產(chǎn)品能否獲得市場的認(rèn)同、能否在激烈的市場競爭中占有一席之地。市場與品牌是一個大的課題，兩者之間是什么關(guān)系？在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌建設(shè)應(yīng)注意哪些問題？農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉作了精彩論斷。

品牌是市場發(fā)展的必然選擇

俗話說得好，“是騾子是馬，拉出來遛遛”，這句話放在品牌建設(shè)上十分貼切。屈冬玉指出，品牌的產(chǎn)生是經(jīng)過長期的市場競爭和選擇的結(jié)果，這個過程其實(shí)就是品牌建立的過程。品牌作為農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化區(qū)分的重要標(biāo)志，體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品特色的獨(dú)特性、生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平和產(chǎn)品的科技含量，是農(nóng)產(chǎn)品由使用價值向價值實(shí)現(xiàn)的必要橋梁。因此，全社會對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高度重視。在屈冬玉看來，某種意義上講，這是市場發(fā)展的一個必然結(jié)果，當(dāng)然，也從一個側(cè)面反映出我國的市場發(fā)展取得了階段性成果。同時，也說明我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還沒有滿足市場發(fā)展的需求。

屈冬玉說，過去很長一段時間，我國對農(nóng)產(chǎn)品的需求主要是能吃飽，農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾是供給總量不足。經(jīng)過多年不懈努力，我國糧食產(chǎn)量連年增產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品供給總量不斷增加。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級，消費(fèi)群體的分化、細(xì)化、差異化，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)日益呈現(xiàn)功能化、多樣化、便捷化的趨勢，個體化、體驗(yàn)化、高端化日益成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)增長的重點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品供給的結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾，這就要求我們生產(chǎn)更多的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者通過切身體驗(yàn)認(rèn)識到，選擇了品牌，就是選擇了綠色、優(yōu)質(zhì)、健康的農(nóng)產(chǎn)品。市場是造就品牌的熔爐，是大環(huán)境。環(huán)境變了，品牌建設(shè)也要隨之發(fā)生變化。這就要求我們必須認(rèn)真去了解市場，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品附加值，也只有充分了解市場，才能打造出符合市場需求的品牌。

此外，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的改善，新生代消費(fèi)者的出現(xiàn)，他們對產(chǎn)品的需求，也不再是簡單的物質(zhì)上的滿足，還有精神上的需求。消費(fèi)者越來越追求有品有味有文化，對產(chǎn)品的獨(dú)特性需求更加明顯，這就要求品牌建設(shè)要挖掘和發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)價值、文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，賦予產(chǎn)品豐富的精神內(nèi)涵，提供高質(zhì)量的服務(wù)。

品牌是市場發(fā)展的重要載體

建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，可以提升市場競爭力?！爱?dāng)今世界，農(nóng)業(yè)強(qiáng)國無一例外都是品牌強(qiáng)國，荷蘭郁金香、美國新奇士臍橙、新西蘭佳沛奇異果，這些農(nóng)業(yè)品牌都成為一個國家的臉面和名片?！痹谇窨磥恚覈m然有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，但有名品沒名牌，更缺乏叫得響的國際品牌，在國際競爭中大多占據(jù)低端市場，附加值不高，市場占有率不穩(wěn)定、缺乏“鐵桿粉絲”。打造農(nóng)業(yè)品牌，通過提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù)，不僅可以把我國特色農(nóng)業(yè)資源變成國際競爭力，培育差異化競爭優(yōu)勢，鞏固和擴(kuò)大傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品出口，開發(fā)新的出口產(chǎn)品和出口市場，實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，還可以實(shí)現(xiàn)附著在農(nóng)產(chǎn)品上的文化輸出，實(shí)現(xiàn)中國理念與中國價值觀的立體傳播。

建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，可以引領(lǐng)農(nóng)業(yè)體系升級。屈冬玉強(qiáng)調(diào)，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重要任務(wù)，就是要構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，全面改造提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個方面、各個環(huán)節(jié)。打造農(nóng)業(yè)品牌，引入現(xiàn)代化生產(chǎn)要素，對接多元化市場需求，通過從原料采購、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品包裝等各個環(huán)節(jié)的強(qiáng)制性監(jiān)控，不僅可以帶動產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化改造，解決無效低端供給和中高端供給不足的問題，也可以帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提檔升級，有效提升農(nóng)產(chǎn)品供給體系質(zhì)量和效率，還能加快形成基于品牌農(nóng)產(chǎn)品和特色文化的多產(chǎn)業(yè)的跨界互動，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，可以提高農(nóng)業(yè)綜合效益。近些年，各地時不時就出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難。“那些賣不出去的農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是沒有品牌的產(chǎn)品?！鼻裾f，打造農(nóng)業(yè)品牌，可以實(shí)現(xiàn)同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品差異化，帶動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)專業(yè)化，培育農(nóng)工商一體化、產(chǎn)供銷一條龍的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，還能推動傳統(tǒng)文化、資源特色、先進(jìn)技術(shù)等無形價值融入有形產(chǎn)品中。特別是在貧困地區(qū)，品牌建設(shè)能夠有效提煉與聚合優(yōu)勢資源，并轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳?yīng)的價值資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品更好地走出農(nóng)村，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，把“綠水青山”變成“金山銀山”。

品牌建設(shè)要以長期效益為導(dǎo)向

屈冬玉說，品牌是質(zhì)量和效益的客觀體現(xiàn)，是技術(shù)和文化的完美融合，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展由外延式的擴(kuò)張向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變，是規(guī)模、速度向質(zhì)量、效率轉(zhuǎn)變的集中展現(xiàn)，來不得半點(diǎn)投機(jī)，需要用時間沉淀農(nóng)業(yè)品牌所具備的優(yōu)良質(zhì)量、先進(jìn)管理、科學(xué)工藝和文化特色，也需要用時間培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌所需的消費(fèi)者認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度。今年，習(xí)近平總書記在張家口調(diào)研乳品企業(yè)時強(qiáng)調(diào)，品牌的影響力需要積累，創(chuàng)品牌的過程中，既要有高的標(biāo)準(zhǔn)，更要每一步腳踏實(shí)地，扎扎實(shí)實(shí)，一絲不茍抓好各個環(huán)節(jié)，最后讓市場說話，讓群眾說話。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要有恒心，逐漸塑造品牌形象，積累品牌價值。要以長期效益為導(dǎo)向，克服短期利益的誘惑，要守住農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全這條底線，讓安全、優(yōu)質(zhì)、健康成為農(nóng)業(yè)品牌最基本、最核心的特征，不因銷量增加而降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。同時，也要加大投入，把更多的人力、物力、財力用于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級和流通渠道建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)品牌不斷發(fā)展，最終，通過農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，來獲得更多的市場長期效益。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，一方面要發(fā)揮好企業(yè)的主體作用，鼓勵企業(yè)牢固樹立品牌意識，積極培育品牌文化，在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場營銷等方面狠下功夫，充分發(fā)揮組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合，積極主動創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。另一方面也要發(fā)揮好政府的引導(dǎo)作用，落實(shí)完善相關(guān)政策，改善基礎(chǔ)條件，提高流通效率，規(guī)范市場管理，營造良好氛圍，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和市場健康發(fā)展。endprint