馬爾科·貝爾蒂尼+奧代德·柯尼希斯貝格

對于大多數(shù)公司而言，定價一直是敏感的內(nèi)部事務(wù)。公司管理層的一大根本職責(zé)就是收回成本、賺取足夠的回報，但如果你感到自己公司在市場上獲利不足，難以將產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為收入和利潤，那就應(yīng)當(dāng)考慮向一些看似不可能的合作伙伴——你的客戶——尋求幫助。

向客戶外包定價權(quán)并不是一個“要么全部外包，要么就別外包”的命題：公司管理者可以在各種定價模式中做出選擇，從完全監(jiān)督到完全授權(quán)，選擇余地很寬。為了闡明各種選擇，我們在此概述了三種定價理念——公司定價、協(xié)作定價和客戶定價。

公司定價 大多數(shù)企業(yè)的默認(rèn)定價方式就是設(shè)定單一固定價格，把產(chǎn)品賣給任何愿意支付該價格的人。由于不同客戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)識存在差異，選擇一個固定價格就意味著給那些原本準(zhǔn)備支付較高價格的客戶打了折扣，同時趕走了那些希望支付較低價格（但仍然有利可圖）的客戶。

應(yīng)對這種低效現(xiàn)象的一種方法就是推行“個性化定價”，利用數(shù)據(jù)分析幫助公司識別購買環(huán)境的特點或影響支付意愿的客戶概況及客戶行為。比如，在線旅游服務(wù)商Orbitz根據(jù)生成每個查詢單的客戶電腦平臺顯示不同的可選酒店和資費，在人口統(tǒng)計學(xué)同等條件下，蘋果電腦用戶每晚支付的住宿費較一般PC用戶更高，差距最高可達(dá)30%。

提高定價效率的第二種方法是創(chuàng)建“價格菜單”。這包含管理多個價位，給予客戶選擇權(quán)。管理者有兩個可選方案：其一是開發(fā)某種在一個或多個維度上存在差異的產(chǎn)品組合，形成“好—更好—最好”的分級搭配。比如，大眾集團(tuán)旗下有各種價位的汽車品牌，包括大眾、奧迪、保時捷、蘭博基尼等。其二是提供一種基本產(chǎn)品，圍繞一系列能使公司獲利的購買要求（比如提早購買、大量采購或頻繁采購）來配置價格菜單。

協(xié)作定價 隨著各公司對互動式定價興趣漸濃，出現(xiàn)了三種值得注意的協(xié)作定價模式：拍賣、自報價拍賣和談判式定價。在拍賣中，公司鼓勵潛在買主相互競價，爭奪對商品的購買權(quán)。例如，票務(wù)銷售公司Ticketmaster便采取拍賣方式來出售暢銷的音樂會門票，價高者得。

自報價拍賣是一種特殊類型的拍賣。在這種拍賣方式下，個人向公司提出期望價格，公司一方可選擇接受、拒絕或者回以較高的報價。例如，航空公司利用Plusgrade公司開發(fā)的軟件，為乘客提供自報價申請升艙的機(jī)會。

談判式定價是互動性最強的一種模式。例如，西班牙BBVA銀行公開其貸款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)利率，但是允許分行經(jīng)理有一定的調(diào)整余地。

客戶定價 在隨意打賞的定價模式下，公司將定價責(zé)任委托給客戶?？蛻艨梢噪S心所欲支付任何價格（甚至零支付），賣方照樣承諾履行己方義務(wù)。2007年10月，英國搖滾樂隊Radiohead發(fā)布了新專輯《在彩虹中》的數(shù)字下載版本，未設(shè)價格，任憑下載者隨意打賞。

隨意打賞這種定價模式的明顯局限是客戶可能抵不住誘惑，試圖以不合理的低價占賣家的便宜。公司可以通過設(shè)置底價來降低這種風(fēng)險。另一種選擇是提出建議支付金額或制定付款指南，推動客戶支付較高金額。

企業(yè)在定價過程中應(yīng)當(dāng)讓客戶多大程度地參與？管理者需要了解市場、了解成本，探明客戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)知。不同的環(huán)境適合采用不同的定價模式。如果不同客戶對產(chǎn)品的估值并沒有顯著差距，就不妨采用單一的固定價格；如果有顯著差距，那就推行個性化定價；如果客戶沒有認(rèn)識到產(chǎn)品的價值，就采取互動的談判式定價。對于數(shù)字產(chǎn)品，則可以采取隨意打賞式定價，因為數(shù)字產(chǎn)品銷量提升所帶來的增量成本可以忽略不計。我們還必須注意，無論用哪種方法拋開單一固定價格，都可能會付出若干代價。這就需要管理者權(quán)衡利弊。endprint