陽(yáng)艷群

摘 要：微電影已然成為當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新的亮點(diǎn)，微電影營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)叫好又叫座？這是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的一道難題。論文分析了房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以及面臨的現(xiàn)實(shí)困境和挑戰(zhàn)，提出了提升房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)效果的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；微電影營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）11-0096-02

隨著數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)嘗試用微電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)展示企業(yè)形象、推介企業(yè)產(chǎn)品。微電影營(yíng)銷(xiāo)突破了房地產(chǎn)企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)思維和模式，成為企業(yè)精心打造品牌核心內(nèi)涵和文化、精準(zhǔn)挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶的利器。但在引領(lǐng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向全新時(shí)代的同時(shí)，房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)也面臨著相當(dāng)多的現(xiàn)實(shí)困境和挑戰(zhàn)。

一、房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（一）房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)有效利用了受眾的碎片化時(shí)間

當(dāng)前整個(gè)社會(huì)的生活節(jié)奏加快、工作壓力加大，人們的時(shí)間被切碎了，因此形成了“碎片化的時(shí)間”。碎片化時(shí)代下，人們表現(xiàn)出了更多的放松需求，更多的人開(kāi)始喜歡看短片、看微型小說(shuō)、甚至很短的千字文，這是紙面上的東西，視頻上的體現(xiàn)便是微電影。微電影的出現(xiàn)使得人們?cè)诘却?、無(wú)聊、無(wú)所事事的時(shí)候可以聆聽(tīng)一個(gè)簡(jiǎn)短的故事，增加生活的樂(lè)趣。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)疑也看到了這個(gè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果提升的絕好契機(jī)，“誰(shuí)搶占了受眾的碎片化時(shí)間，誰(shuí)就更容易獲得成功。”房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)將減壓消遣作為營(yíng)銷(xiāo)突破口，利用簡(jiǎn)單唯美的畫(huà)面表現(xiàn)和引人入勝的情節(jié)設(shè)置，使受眾在碎片化狀態(tài)中悄然接觸到了房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。

（二）房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)巧妙實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)品牌和產(chǎn)品信息的恰當(dāng)植入

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)情感訴求的方式將企業(yè)品牌內(nèi)涵和企業(yè)產(chǎn)品信息融合到電影劇情當(dāng)中，通過(guò)營(yíng)造較強(qiáng)的故事性吸引受眾的關(guān)注。房地產(chǎn)微電影在內(nèi)容上沒(méi)有很大的商業(yè)性，而是以電影故事情節(jié)為“誘餌”把觀眾的注意力快速吸引過(guò)來(lái)，然后在電影畫(huà)面展現(xiàn)過(guò)程中間接巧妙地融入企業(yè)的商業(yè)訴求，使得房地產(chǎn)品牌和產(chǎn)品信息的植入“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，從而打破對(duì)商業(yè)廣告內(nèi)容的抵觸和不滿。通過(guò)微電影這種營(yíng)銷(xiāo)形式，房地產(chǎn)企業(yè)原本形而上的企業(yè)價(jià)值觀、品牌理念開(kāi)始變得感性化、具象化、故事化，可以使企業(yè)的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性不斷被受眾了解和接受，對(duì)受眾形成潛移默化的影響。

（三）房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)傳播速度快、傳播范圍廣、性價(jià)比高

微電影營(yíng)銷(xiāo)傳播速度快，覆蓋面廣也是房地產(chǎn)企業(yè)選擇的因素之一。微電影因其短小精悍而適應(yīng)于各種網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、移動(dòng)類(lèi)新媒體平臺(tái)，這類(lèi)傳媒對(duì)地域、時(shí)間的限制幾乎為零，可以隨時(shí)隨地傳播，并且還可以在這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分享和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行二次傳播，從而更加快速有效的將廣告信息傳達(dá)給受眾，在這點(diǎn)上，微電影營(yíng)銷(xiāo)有著其他媒體不可比擬的速度和廣度。與此同時(shí)，和普通影視作品相比，微電影具有投資少、制作周期短等特點(diǎn)。一般而言，微電影的拍攝成本相對(duì)低于電視廣告投放和電影貼片廣告，一部微電影的投資在幾千元到上萬(wàn)元不等，企業(yè)的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告在制作和投放其他影視媒體時(shí)段的費(fèi)用。另外，微電影的“病毒式傳播”，可以為房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)省很多推廣費(fèi)用和精力，卻又不影響傳播效果。

二、房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)面臨的現(xiàn)實(shí)困境和挑戰(zhàn)

（一）房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)方式接受度不高

首先，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，房地產(chǎn)企業(yè)都希望以最小的付出獲得最佳的廣告效果。雖然近年來(lái)有很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)微電影作品出現(xiàn)，但總體來(lái)講，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式還是習(xí)慣保持一種固有的傳統(tǒng)思維模式。對(duì)于相當(dāng)多的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就意味著單純的銷(xiāo)售，追求的是企業(yè)產(chǎn)品的溢價(jià)空間和銷(xiāo)售資金的快速回籠，他們也根本不相信房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中會(huì)有所謂的力挽狂瀾的營(yíng)銷(xiāo)手段出現(xiàn)，沒(méi)有必要再去考慮微電影這種有些“高大上”的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

其次，房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)。從目前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，由于投資少門(mén)檻低，房地產(chǎn)微電影作品在網(wǎng)絡(luò)上不斷涌現(xiàn)，但這些作品中真正讓人記憶深刻的并不太多。究其原因，除了微電影作品本身存在創(chuàng)意不足缺乏吸引力之外，還有很重要的一個(gè)因素就是房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加大對(duì)微電影的宣傳和推廣。為了達(dá)到預(yù)期的傳播效果，一般的院線電影在上線前后都會(huì)對(duì)作品進(jìn)行一系列大力度的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，而這點(diǎn)卻是微電影所缺乏的。微電影本的低成本投入導(dǎo)致在宣傳推廣上直接受阻，而采取傳統(tǒng)的推廣方式，比如報(bào)紙廣告等，費(fèi)用又太高，因此，如何將微電影營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

（二）房地產(chǎn)微電影本身存在諸多問(wèn)題

首先是房地產(chǎn)微電影的題材創(chuàng)意不足。在創(chuàng)作微電影的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)往往只是看重“微電影”這種新穎的形式，僅僅是權(quán)當(dāng)一試的態(tài)度，并不對(duì)最后的營(yíng)銷(xiāo)效果抱有充分的期望。在這種態(tài)度影響下，很多微電影都把焦點(diǎn)聚集在傳統(tǒng)的愛(ài)情、團(tuán)圓等題材上面，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這樣的微電影留給受眾的印象大都比較模糊，甚至過(guò)目即忘。

其次是房地產(chǎn)微電影定位不準(zhǔn)，廣告性與藝術(shù)性顧此失彼。當(dāng)前，房地產(chǎn)微電影主要靠房地產(chǎn)企業(yè)投入，盈利模式相對(duì)比較單一，受到這一因素的影響，很多房地產(chǎn)微電影難以在作品的藝術(shù)性和廣告性上保持平衡，商業(yè)性往往裹挾了藝術(shù)性，變成了名副其實(shí)的廣告片，很容易引起受眾的反感或者抵觸情緒。另一方面，有些房地產(chǎn)微電影則一味地追求電影的藝術(shù)感，造成電影的“泛藝術(shù)化”，直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的投放興趣。

第三，房地產(chǎn)微電影與受眾缺少共鳴。有些房地產(chǎn)微電影拍得很好，有些房地產(chǎn)微電影創(chuàng)意很好，但是大多數(shù)都存在一個(gè)現(xiàn)象，那就是與受眾尤其是買(mǎi)房子的人很難產(chǎn)生共鳴。這些微電影拍出來(lái)都是給搞房地產(chǎn)的人看的，而不是給買(mǎi)房子的人看的。這樣的微電影雖然在效果、感官上有突破，但是要想達(dá)到讓受眾進(jìn)行最終購(gòu)買(mǎi)決策的影響力，困難非常大。endprint

三、提升房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)效果的應(yīng)對(duì)策略

（一）切實(shí)提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)方式的認(rèn)同感

首先是認(rèn)同微電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的觀念變革。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大多采用“填鴨式”的傳播方式，受眾很容易產(chǎn)生一種被強(qiáng)迫接受的反感和審美疲勞感。如何解決“被營(yíng)銷(xiāo)”和從眾多企業(yè)中脫穎而出將是房地產(chǎn)企業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都必須不?？紤]和探討的問(wèn)題。微電影營(yíng)銷(xiāo)所特有的吸引力、親和力、可看性、傳播力等多元優(yōu)勢(shì)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)跨界不再生硬，企業(yè)的多個(gè)品牌項(xiàng)目可以融合形成統(tǒng)一的符號(hào)，發(fā)出相同的聲音，表達(dá)互補(bǔ)的訴求，進(jìn)而互為比肩和提升。

其次是認(rèn)同微電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＮ㈦娪盃I(yíng)銷(xiāo)最原始的推動(dòng)力其實(shí)就是來(lái)自于廣告效應(yīng)，其最終的目的在于傳播企業(yè)的廣告品牌理念。很多無(wú)法通過(guò)電視電影渠道播出的廣告內(nèi)容，都有可能通過(guò)微電影的形式在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)更大的平臺(tái)上展現(xiàn)，因此，很多企業(yè)把微電影營(yíng)銷(xiāo)作為傳遞企業(yè)品牌內(nèi)涵理念的一種絕佳方式。作為一種全新的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，微電影營(yíng)銷(xiāo)不但帶給房地產(chǎn)企業(yè)別具一格的廣告效應(yīng)，同時(shí)也吸引了源源不斷的資本紛紛加盟。

（二）精心打造藝術(shù)性與商業(yè)性雙融合的房地產(chǎn)微電影營(yíng)銷(xiāo)作品

首先，要想方設(shè)法找到微電影藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡點(diǎn)。微電影創(chuàng)作在創(chuàng)意之初就要體現(xiàn)一定的深度思考和人文關(guān)懷，微電影作品要時(shí)刻關(guān)注受眾的情感需求，要讓更多的受眾參與到與企業(yè)互動(dòng)的對(duì)話之中，并且通過(guò)有效的辦法來(lái)主導(dǎo)和引領(lǐng)這樣的對(duì)話。微電影要在尊重電影藝術(shù)性的同時(shí)，要將企業(yè)的商業(yè)訴求巧妙的融合進(jìn)作品，拉近與受眾的距離，要讓受眾感覺(jué)到?jīng)]有被打擾，或者讓受眾根本分不出來(lái)是電影還是廣告。

其次，微電影要始終著眼于滿足市場(chǎng)需求。從根本上來(lái)講，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要的其實(shí)不是某部微電影的成功，而是企業(yè)產(chǎn)品的成功或者品牌的成功。微電影要改變千篇一律呆板的表現(xiàn)方式，要用發(fā)現(xiàn)的眼光去捕捉隱匿在消費(fèi)人群中的一些細(xì)微的真實(shí)需求，并且在微電影中用一種新的概念喚起消費(fèi)者這種需求，并使其與所推品牌或產(chǎn)品巧妙聯(lián)系在一起。這樣制作出的微電影才能緊跟市場(chǎng)腳步，感受時(shí)代脈搏，才能吸引當(dāng)今消費(fèi)者的目光。

（三）著力推進(jìn)以微電影為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，要加大對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)的投入力度。與電影相比，微電影營(yíng)銷(xiāo)具有投資小的優(yōu)勢(shì)，但麻雀雖小，五臟俱全，微電影同樣要具備電影的一些基本要素，并且符合電影制作的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多人覺(jué)得好像拿著手機(jī)就能去拍微電影，殊不知好的微電影，題材要有深度，宣傳推廣不能只靠噱頭。因此，在微電影的立項(xiàng)、制作、推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想，保證足夠的資金投入，要么不做，要做就做到最好，從而保證微電影的品質(zhì)。

其次，要充分發(fā)揮各種傳播平臺(tái)的推廣作用?，F(xiàn)在，僅憑某一個(gè)傳播平臺(tái)單打獨(dú)斗就能獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)案例幾乎是鳳毛麟角，大部分成功的營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)離不開(kāi)對(duì)各種傳播平臺(tái)的整合利用。微電影營(yíng)銷(xiāo)也是如此，一個(gè)合理有效的傳播平臺(tái)搭配并不是強(qiáng)調(diào)盲目的到各大傳播平臺(tái)一通亂打，而應(yīng)該根據(jù)微電影本身的傳播規(guī)律，對(duì)各種傳播平臺(tái)資源進(jìn)行整合、優(yōu)化，循序漸進(jìn)并有所側(cè)重，從而達(dá)到事半功倍的效果。

第三，要?jiǎng)?chuàng)新以受眾為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。一部房地產(chǎn)微電影的成功關(guān)鍵在于其是否能被受眾記住，而讓受眾記住的關(guān)鍵是以人為本。微電影營(yíng)銷(xiāo)越符合人性，就會(huì)傳達(dá)越多的情感。微電影營(yíng)銷(xiāo)既要讀懂受眾的情感，了解受眾的生活經(jīng)歷，對(duì)受眾“動(dòng)之以情、曉之以理”，又要緊緊抓住受眾在心理上對(duì)產(chǎn)品附加值要求的積極期待，將產(chǎn)品和品牌形象、理念滲透到人們心中，以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint