張曉靜+陳力峰+陳昶潔

摘 要：2016年1月，華中地區(qū)首個融媒體武漢ZAKER正式上線，開啟了都市報(bào)新媒體融合的武漢模式的探索。在尋求合作共贏、實(shí)現(xiàn)媒介融合的大背景下，都市報(bào)和新媒體融合發(fā)展也遭遇許多挑戰(zhàn)和困難，包括訴求差異、技術(shù)局限、盈利模式等，這些都有待合作雙方的不斷磨合。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；新媒體；融合發(fā)展；思考

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0018-03

一、武漢ZAKER的融合傳播理念

（一）跨介質(zhì)、跨區(qū)域的渠道互融

ZAKER（中文名“扎客”）是國內(nèi)一家個性化定制和互動分享的閱讀平臺。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2017年9月，扎客總用戶量達(dá)到1.9億，日均活躍用戶1800萬，日均發(fā)稿量10萬條，日均閱讀量3億人次，合作城市媒體生產(chǎn)內(nèi)容的流量月均增速27%，其中僅直播，每月流量達(dá)780萬PV。在國內(nèi)新聞客戶端綜合排名居前十位。

《楚天金報(bào)》創(chuàng)刊16年，期閱讀人數(shù)、閱讀率，在湖北省暨武漢市各紙質(zhì)媒體中均居前三位?！冻旖饒?bào)》對武漢本地人行為方式、生活習(xí)慣較為熟悉，其長久以來積累了較強(qiáng)的公信力和品牌影響力。扎客和《楚天金報(bào)》的合作，適應(yīng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的大趨勢，《楚天金報(bào)》“借梯登高”，不自建終端，而由扎客提供數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段，《楚天金報(bào)》則把自身作為內(nèi)容生產(chǎn)方做優(yōu)做強(qiáng)，二者實(shí)現(xiàn)一種有機(jī)融合發(fā)展。

傳統(tǒng)都市類報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)科技公司融合，就是一場新的創(chuàng)業(yè)，必須做到“你中有我，我中有你”，彼此交付信任，創(chuàng)新融合方式，促進(jìn)雙方全面、精準(zhǔn)對接，推進(jìn)深度融合，這才是實(shí)現(xiàn)雙贏的重要前提；僅僅兩張皮的疊加，將使“融合”變得毫無意義。在“武漢扎客”模式合作中，《楚天金報(bào)》拿出了自身的采編和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，扎客則將在湖北地區(qū)已有的存量用戶交付給金報(bào)編輯部，同時把產(chǎn)品技術(shù)框架、內(nèi)容編輯和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺都作為合作資源，并向?qū)Ψ介_放全國通道。扎客長期積累的產(chǎn)品、技術(shù)、社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、不斷改進(jìn)的推薦算法等，都讓《楚天金報(bào)》可以從高處起飛，武漢扎客變成了《楚天金報(bào)》的移動端?！冻旖饒?bào)》則成了武漢ZAKER的紙質(zhì)版。

用湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人的話說，作為一個典型的融媒體，武漢ZAKER的后方資源來自兩大部分，武漢地區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營，由湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)和其旗下的楚天金報(bào)擔(dān)綱；其技術(shù)支撐則由ZAKER團(tuán)隊(duì)提供。后方支持的交互性，既保證了武漢ZAKER移動互聯(lián)網(wǎng)基因的純正性，又保證了其區(qū)域內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營的專業(yè)化。

近幾年，扎客在全國各地均采取類似的布局方式，北至哈爾濱，南抵廣州，東起江蘇，西至云貴，覆蓋了全國主要大中型城市。截止目前，國內(nèi)已有包括《楚天金報(bào)》《深圳晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《江南都市報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》等20家都市類紙媒，紛紛與ZAKER進(jìn)行合作。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的專業(yè)儲備確保了新聞資訊客戶端的內(nèi)容質(zhì)量，扎客的平臺優(yōu)勢則為本地新聞資訊提供了優(yōu)質(zhì)的傳播渠道。

（二）再地域化過程中增強(qiáng)本地用戶粘性

扎客所采取的本地都市報(bào)與全國性新聞客戶端合作的模式，可以歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)背景下社區(qū)傳播與社群傳播進(jìn)行融合的“再地域化”傳播?！霸俚赜蚧╮eterritorialisation）是人們通過公共空間的交往行為，而對地方空間賦予特殊涵義，從而實(shí)現(xiàn)再地域化。新媒體平臺作為公共空間，為人們的社會交往提供了新的渠道和方式，也為這種融合傳播帶來了契機(jī)。楚天金報(bào)負(fù)責(zé)人盧齊平和ZAKER創(chuàng)始人李森和在談及雙方合作的前景時說，武漢扎客將實(shí)體社區(qū)與虛擬社群融合，可大大增強(qiáng)用戶的粘性。

“社區(qū)”和“社群”的英文都是Community。傳播學(xué)早期開拓者、美國芝加哥學(xué)派代表人物之一羅伯特·E·帕克（Robert Ezra Park）認(rèn)為，社區(qū)是“占據(jù)在一塊被或多或少明確地限定了的地域上的人群匯集”。[1]“社區(qū)”可以說是彼此之間有聯(lián)系、有某些相同特征的人群共同居住的一定區(qū)域。作為地方空間的社區(qū)， 是人們突破宏大敘事和權(quán)力規(guī)訓(xùn)，獲得認(rèn)同感和個人安全感的空間。社區(qū)傳播在構(gòu)建社區(qū)認(rèn)同、促進(jìn)社區(qū)參與方面具有積極的作用。曾經(jīng)遍布中國各大城市的都市報(bào)，可以看作植根于城市社區(qū)傳播和本地化傳播的先行者。都市報(bào)深入城市的街頭巷尾、社區(qū)大院、機(jī)關(guān)學(xué)校，報(bào)道題材涵蓋了坊間軼事、家長里短、民生需求等市民生活的方方面面。都市報(bào)往往成為人們茶余飯后的自由談資，具有突出的社區(qū)交往功能，在新聞旨趣上對主流媒體的政治化敘事形成有力補(bǔ)充。

不過，傳統(tǒng)媒體時期的社區(qū)傳播理念主要偏向于作為物理空間的社區(qū)，忽視社會關(guān)系層面的城市社區(qū)中的群體差異。都市報(bào)的傳播以地域劃分作為區(qū)隔，一般不會進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)行，這就造成了同城的都市報(bào)逐漸在報(bào)道內(nèi)容上“同質(zhì)化”和經(jīng)營策略上的“針對性”。都市報(bào)也做過轉(zhuǎn)型嘗試，比如進(jìn)行受眾群體的細(xì)分，采取差異化競爭等，但是由于報(bào)紙本身的平臺特點(diǎn)、容量限制以及發(fā)行方式，都市報(bào)在社區(qū)傳播上無法深入，難以對受眾群體從個性特點(diǎn)、興趣愛好等方面進(jìn)行精細(xì)化歸類。

如果說社區(qū)是由地緣關(guān)系和社會關(guān)系組成的共同體，那么社群就是人們基于社會關(guān)系建立的群體集合。上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)在世界的興起和發(fā)展，使社群和社區(qū)的概念開始變得趨同，使人的興趣聚合和自由連接變得簡單。1993年，社會學(xué)家霍華德·瑞格爾德（Howard Rheingold）提出“虛擬社區(qū)＼ 社群（ Virtual Community） ”的概念，即通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識，形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[2]目前，基于大數(shù)據(jù)和算法的網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端，實(shí)際上就是一種以網(wǎng)絡(luò)社群作為聚合單位的信息推送和分享平臺。大數(shù)據(jù)和算法解決了都市報(bào)無法對受眾興趣進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及互動不足的難題，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體無法對社區(qū)中的人群進(jìn)行差異化信息投放的缺陷。但是，互聯(lián)網(wǎng)傳播也帶來了空間的“去中心化”和“地點(diǎn)褪色”。傳播中的空間邊界消失，用戶之間的交流變得更為便捷，與此相伴而生的是，它也很難推動現(xiàn)實(shí)社區(qū)中的交往行為和群體認(rèn)同。endprint

因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下任何立足于“地方”的傳播產(chǎn)品，都必須兼顧現(xiàn)實(shí)社區(qū)與虛擬社群的用戶交流，兼顧空間共有與興趣共享的雙重標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上從空間與關(guān)系兩個維度對“地方”進(jìn)行重新生成。這種背景下，扎客與都市報(bào)合作的意義顯得尤為突出。

武漢扎客所著力打造的網(wǎng)絡(luò)新聞資訊平臺，目標(biāo)是“當(dāng)?shù)厝俗约旱娜诿襟w”。扎客通過與楚天金報(bào)的合作提升江城受眾的情感歸屬感，不斷增強(qiáng)用戶粘性。同時，移動直播等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，圍繞武漢本地人的衣食住行等進(jìn)行展開，能夠引發(fā)用戶情感共鳴與關(guān)注熱度。

二. 武漢ZAKER的融合傳播手段

（一）建立面向用戶和數(shù)據(jù)的傳播方式

都市報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端融合的武漢ZAKER，以城市社區(qū)人口為基礎(chǔ)，以個人興趣為連接要素，以網(wǎng)絡(luò)社群為溝通單位，通過線上新聞產(chǎn)品的傳播、分享與互動，促發(fā)線下的現(xiàn)實(shí)交往活動，從而深度介入城市生活。

武漢ZAKER負(fù)責(zé)人張樂克介紹，武漢扎客的一大特征，是用戶覆蓋路徑的設(shè)計(jì)：首先，1200萬武漢目標(biāo)用戶可以在扎客上按自己的喜好訂閱2000多家優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容資訊，同時也享有“武漢頭條”、“武漢生活”兩個本地化定制化產(chǎn)品。而且，“武漢生活”不只提供資訊，還提供互動。這里成為了武漢本地最大的移動生活社區(qū)，楚天金報(bào)將在武漢消費(fèi)、企業(yè)領(lǐng)域耕耘多年的資源，深度嫁接到這一社區(qū)，以打造一個基于本土的重度垂直的產(chǎn)品。

而扎客作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，通過與傳統(tǒng)媒體的融合，開啟了新的發(fā)展思路。比如，武漢扎客的視頻直播，天然帶有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的思維，拉新--留存--促活--轉(zhuǎn)化，視頻直播的運(yùn)營圍繞著這四點(diǎn)來展開，引導(dǎo)大量當(dāng)?shù)氐挠脩舻卿?、評論互動，利用積分贈與制度，給參與的受眾換購商品或者優(yōu)惠購買商品……這些舉措都走出了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營思維。

（二）全方位的渠道整合

作為華中地區(qū)目前最大的融媒體平臺，武漢扎客的目標(biāo)定位就是成為當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊和生活服務(wù)的兩大“入口”，其關(guān)注點(diǎn)同時瞄準(zhǔn)整座城市的生活消費(fèi)、娛樂游玩和貼身服務(wù)，尤其在房地產(chǎn)、汽車、教育培訓(xùn)、健康醫(yī)療、文化演藝、旅游休閑等市場上，期待有全鏈條的轉(zhuǎn)型布局與變現(xiàn)。尚處于風(fēng)口期的視頻直播，就是借助手機(jī)等移動便攜式工具，不受時空束縛，不限于重大、突發(fā)性事件的報(bào)道，凡是用戶感興趣的內(nèi)容，包括生活、出行、飲食、購物等，均可以實(shí)時傳播。如武漢扎客推出的《“龍蝦宴”是個什么味？8種口味搶鮮登場》《玩high了，美女主播坐直升飛機(jī)帶你觀花?！返纫幌盗杏腥?、好玩的直播，網(wǎng)民足不出戶即可實(shí)時感受到美景與游玩之樂，吸引了諸多粉絲。

另外，報(bào)網(wǎng)融合需提升報(bào)紙自身的影響力。據(jù)扎客媒體融合戰(zhàn)略總監(jiān)彭衛(wèi)介紹，區(qū)域性報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播，門檻較高，通過網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙可以突破這種局限，將新聞資訊跨地域傳播，使一些區(qū)域性的事件和活動、廣告迅速傳遍全國，這也能提高報(bào)紙的品牌影響力?！度嗣袢請?bào)》記者2016年把武漢扎客作為改革樣本之一，寫入全國媒體融合發(fā)展白皮書，稱：武漢扎客將新聞產(chǎn)品與營銷思維融合，促進(jìn)了線上線下的共享與互動，以此打造出更加吸引受眾的新聞產(chǎn)品。[3]

三、當(dāng)前媒體融合面臨的困境和挑戰(zhàn)

（一）UGC內(nèi)容生產(chǎn)不足，正反饋環(huán)形成困難

進(jìn)入新媒體時代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)從“以傳者為中心”轉(zhuǎn)變到 “以受眾為中心”，用戶不再愿意被動接受信息，而是主動生產(chǎn)新聞信息，這也成為互聯(lián)網(wǎng)新聞信息生產(chǎn)中不可忽略的力量。

新媒體的互動性不僅在于傳受雙方的互動，更重要的是互動過程中的議程設(shè)置效果。這種真正意義上的互動所產(chǎn)生的議程設(shè)置效果其實(shí)就是對 UGC（User Generated Content用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的一種開發(fā)與挖掘。新聞資訊客戶端的UGC主要有兩種形式，一種是用戶自制內(nèi)容（包括文字、圖片與短視頻等形式），另外一種是用戶評論。

在新聞客戶端中，UGC模式主要體現(xiàn)在對新聞的評論中，用戶可以在平臺內(nèi)自由發(fā)表評論。與騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等新聞資訊客戶端相比，扎客新聞客戶端的整體評論數(shù)都要低于其競爭對手。這一方面是因?yàn)橛脩魯?shù)量的差異，另一方面也是因?yàn)槿狈υu論生產(chǎn)激勵機(jī)制。

目前大部分新聞客戶端在UGC的開發(fā)和利用上都存在不足，武漢扎客在武漢頭條欄目中設(shè)置的社區(qū)板塊，雖然給用戶提供了自主發(fā)言、分享的平臺，但發(fā)言量較少，用戶互動性不強(qiáng)，缺乏有效的話題引導(dǎo)和激勵。而對比網(wǎng)易新聞客戶端，他們則設(shè)立了“跟帖頻道”和“輕松一刻”來匯集用戶的經(jīng)典評論，形成了一個獨(dú)特的用戶輿論場。澎湃新聞設(shè)置的“澎湃聯(lián)播”，用娛樂化方式解讀新聞，也吸引了大批評論，增強(qiáng)了用戶粘性。

在用戶自制內(nèi)容發(fā)布這一點(diǎn)上，武漢扎客用戶的活躍度還有待提高。用戶自制內(nèi)容在制作水準(zhǔn)上無法媲美專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但是這種模式凸顯了用戶在傳播中的的主體性。發(fā)布者往往通過本身的朋友圈進(jìn)行推廣，主動互動，逐漸擴(kuò)大關(guān)注度。優(yōu)秀的內(nèi)容制作者會逐漸積累人氣，從而帶動網(wǎng)絡(luò)興趣社群的形成。

（二）訴求差異和技術(shù)局限

《楚天金報(bào)》與扎客的合作存在著訴求差異的問題。對于紙媒來說，媒體融合是傳統(tǒng)媒體更新理念，打破目前的生存困境，重塑影響力的嘗試。對新聞客戶端來說，選擇與傳統(tǒng)媒體合作是利用新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。新媒體時代，平臺掌握了傳播市場中的話語權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)者在融合過程很大程度上受制于平臺需求。訴求差異決定了媒體融合必須在數(shù)據(jù)價(jià)值觀與新聞價(jià)值觀之間尋找平衡。

在我國，傳統(tǒng)媒體的編輯記者是“把關(guān)人”，需嚴(yán)守底線，始終要求輿論導(dǎo)向不偏離。但是，武漢扎客不少報(bào)道的相關(guān)數(shù)據(jù)反饋，對于一些傳統(tǒng)媒體較為推崇的策劃報(bào)道，網(wǎng)友似乎不夠“領(lǐng)情”。例如，武漢扎客2016年3月份新聞點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)擊量很高的新聞是視頻節(jié)目斗魚的女主播回應(yīng)脫衣門，而另一組編輯部原本極為看好的深度報(bào)道——記者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)賭博的金調(diào)查，上線后點(diǎn)擊量并不高，前十名都沒進(jìn)去，許多財(cái)經(jīng)類深度報(bào)道，更是難以進(jìn)入前三屏。如何精準(zhǔn)、有效提高網(wǎng)民點(diǎn)擊率，擴(kuò)大主流輿論影響力，武漢扎客的編輯記者們?nèi)栽诓粩嗝?。endprint

與此同時，扎客團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營中采取“以數(shù)據(jù)指揮采編”“以數(shù)據(jù)指揮經(jīng)營”的思路，也讓一些老媒體人不太適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體人普遍關(guān)注新聞生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與深度性，往往很難從技術(shù)的角度去理解一些數(shù)據(jù)，也較難用技術(shù)的邏輯去思考。例如，對于紙媒來說，沒有什么新聞報(bào)道是當(dāng)天做不出來的，而技術(shù)開發(fā)則必須考慮可操作性和時間成本，往往編輯提出一個要求，技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要一段時間去落實(shí)。然而，現(xiàn)實(shí)中，編輯經(jīng)常很難提出明確的技術(shù)需求，這就容易消耗大量的溝通成本。技術(shù)與內(nèi)容分別是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的生命基因。互聯(lián)網(wǎng)是以技術(shù)為核心，而傳統(tǒng)媒體是“內(nèi)容至上”，技術(shù)只是支撐部門，這兩種基于不同邏輯生長的事物想要完全融合，必然還需要大量時間去磨合。

（三）盈利模式單一，渠道變現(xiàn)亟需加強(qiáng)

“區(qū)域融媒體的生存能力與盈利點(diǎn)究竟在哪？”這一問題一直困擾著楚天金報(bào)和武漢扎客兩方的團(tuán)隊(duì)。一方面，武漢扎客的目標(biāo)定位存在同質(zhì)競爭。當(dāng)武漢扎客將自己定位成本地新聞資訊、生活服務(wù)入口時，它所面臨的競爭對手不僅是資訊類APP，還包含百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團(tuán)（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司。此外，影響武漢扎客流量、數(shù)據(jù)漲幅的因素有很多，包括技術(shù)、分發(fā)渠道、甚至競爭對手的行為。因此，必須在更長的周期去研判、開發(fā)盈利模式。另一方面，武漢扎客的廣告經(jīng)營業(yè)績也暴露出了一些不足?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告對經(jīng)營質(zhì)量要求更高，產(chǎn)品業(yè)態(tài)、組織形式、商業(yè)模式截然不同，客戶要求效果透明化、強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率和投放價(jià)值，而《楚天金報(bào)》運(yùn)營人員在配置、經(jīng)營思路、經(jīng)營手段上均需要積極調(diào)整。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，目前存在三種盈利模式：廣告、增值服務(wù)、電商。對于新聞產(chǎn)品而言，第一種是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，獲取流量，來取得廣告收入；第二種是生產(chǎn)一些稀缺的、專業(yè)化水平高的內(nèi)容讓用戶付費(fèi)閱讀；第三，是利用平臺優(yōu)勢，做延伸服務(wù)和分眾營銷。顯然，武漢ZAKER目前主要還是依靠第一種廣告的盈利模式來獲取收入，未來在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、提供增值服務(wù)甚至電商平臺建設(shè)方面仍然有很大的發(fā)展空間。

比如，在移動直播中，重度垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，為武漢扎客直播提供了豐富場景和特色產(chǎn)品，個性化服務(wù)進(jìn)一步穩(wěn)固了傳受雙方的情感聯(lián)系，人們對移動直播的需求也會從內(nèi)容向其他服務(wù)領(lǐng)域延伸。當(dāng)沉浸式體驗(yàn)最終轉(zhuǎn)化為受眾對直播平臺的信任度時，我們的盈利模式則可以不斷拓寬。

在媒介融合的趨勢下，移動新聞客戶端不僅改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，還正在引起媒介格局的變化和重新洗牌，給媒介轉(zhuǎn)型帶來新的契機(jī)。我們可以設(shè)想不久的將來，在扎客電商社區(qū)，傳統(tǒng)媒體的營銷人員借助與VR、AR等虛擬技術(shù)的結(jié)合，從事產(chǎn)品推介和營銷，不但可以進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，還提高了傳受雙方的適配率，增強(qiáng)了內(nèi)容與服務(wù)的關(guān)聯(lián)，這無疑也是區(qū)域融媒體盈利點(diǎn)的一種新探索。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）R·E·帕克等著.宋峻嶺等譯.城市社會學(xué)[M].北京：華夏出版社，1987.

[2] Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier [M].MIT：Addison Wesley，1993.

[3] 人民日報(bào)社編.融合坐標(biāo)——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告[M].北京：人民日報(bào)出版社，2016（6）.

[責(zé)任編輯：傳馨]endprint