郝旭光

現(xiàn) 實(shí)生活中，為什么人們對路邊的1元硬幣看都不會(huì)看，而對搶微信紅包的1元錢卻樂此不疲？男人不舍得買一件千元左右的衣服，妻子用家中存款買下了這件羊毛衫作為生日禮物，他卻非常開心。這又是為什么呢？這就是今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒提出的“心理賬戶”。

人們在決策時(shí)通常不是將決策的各方面綜合起來考慮，綜合計(jì)算各方面得失帶來的效用，而是將問題的各方面分開考慮的現(xiàn)象，被稱為“心理賬戶”。

理查德·塞勒于1980年首次提出“心理賬戶”的概念，認(rèn)為個(gè)體的消費(fèi)決策行為之所以受到“沉沒成本”的影響，一個(gè)可能的解釋是個(gè)體潛意識(shí)里存在“心理賬戶系統(tǒng)”。個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)把過去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，以便衡量決策的后果。這種對金錢分門別類地進(jìn)行分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價(jià)過程。

情景A：假設(shè)你已決定去劇院看一場演出，票價(jià)是10美元，在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10美元的鈔票。你是否會(huì)買票看演出？實(shí)驗(yàn)表明，調(diào)查對象為183人，88%的調(diào)查對象選擇“會(huì)”，12%的調(diào)查對象選擇“不會(huì)”。

情景B：假設(shè)你已決定去看一場演出，而且花10美元買了一張票。在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)門票丟了。假設(shè)你的錢足夠，演出的曲目你不知道。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會(huì)買票？調(diào)查對象為200人，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明46%的調(diào)查對象選擇“會(huì)”，54%的調(diào)查對象選擇“不會(huì)”。

按經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，這二者的期望效用，都是損失了10美元，為何結(jié)果如此不同？這就是“心理會(huì)計(jì)”在起作用。

A情景下丟失的現(xiàn)金與買門票的錢分別被記入不同賬戶。相當(dāng)于“錢包”受到了意外損失，與門票以及看演出本身沒有關(guān)系?，F(xiàn)金上的損失沒有被記入看演出的賬戶，因此它只是導(dǎo)致人們感覺變得窮了點(diǎn)，而不會(huì)感覺看演出的成本過高。而且，應(yīng)該買一張票，否則，前面10美元就白丟了。背后反映的是承諾的升級，前面已有資源投入，在未來的決策中，再投入資源，某種程度上是為了證明前面的投入資源的決策沒有錯(cuò)。

B情景下第一張門票與第二張門票被記入同一賬戶。買第二張票，意味著花了20美元看演出。即門票丟失時(shí)，相當(dāng)于本來的“看劇賬戶”忽然遭受損失，人的感覺更可能是“我如果繼續(xù)堅(jiān)持要看，就相當(dāng)于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄看演出。

這反映出在決策時(shí)，人們思考的范圍是不一樣的，并且決策時(shí)不是進(jìn)行理性分析，而是受到情緒的影響。（作者為對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授）endprint