劉海軍

“前車之鑒”

2015年，國務院頒布的《博物館條例》中提出“鼓勵博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品”，為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打開了一個突破口；2016年3月文化部發(fā)布的《關(guān)于進一步加強文物工作的指導意見》中指出，大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)；2017年1月，文化部、國家文物局再度發(fā)文，先后確定或備案了154家試點單位；4月，財政部進一步發(fā)布的《關(guān)于申報2017年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的通知》中明確對試點單位予以優(yōu)先支持……

通過“頂層設計”，一時之間，各地博物館紛紛“摩拳擦掌”，眾多文創(chuàng)產(chǎn)品投入市場，甚至不乏“爆款”：北京故宮的朝珠耳機、臺北故宮的“朕知道了”膠帶、南京科舉博物館的“鹽水鴨別針”、蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇餅、杜甫草堂博物館的“Q版杜甫很忙”系列產(chǎn)品……這些“萌態(tài)十足”的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了各地博物館的文化特色，也迎合了當下大眾的消費心理，獲得的關(guān)注可謂空前。

有人說，博物館把一本正經(jīng)的宮廷文化以“賣萌”的方式呈現(xiàn)給大眾，戳中了消費者的“痛點”，取得了商業(yè)上的成功。與此同時，也不乏質(zhì)疑的聲音：這種戲謔的呈現(xiàn)方式是否會有失歷史的嚴肅性？稍有研究的人會發(fā)現(xiàn)，這股熱潮在大陸最先是由北京故宮掀起的。因此，有人就將問題“扣”在北京故宮博物院“頭上”。對此，北京故宮底氣十足：“‘萌系列只是大眾關(guān)注較多的產(chǎn)品，僅占所有文創(chuàng)產(chǎn)品5%的比例。而且產(chǎn)品的背后有專業(yè)的學者團隊，都是以藏品的研究成果為基礎(chǔ)的。‘賣萌只是為了給大家留下深刻印象，更利于傳播?！迸c“賣萌”不同的是，北京故宮官方微博、微信以及APP則更多展現(xiàn)出優(yōu)雅的一面。正如網(wǎng)友的留言：文創(chuàng)產(chǎn)品賣萌，負責賺錢養(yǎng)家；故宮文化矜持，負責貌美如花。

“‘把故宮文化帶回家是我們研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的出發(fā)點，而真正讓大眾通過產(chǎn)品學習文化、通過文化引發(fā)思考、通過思考獲取精神升華才是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的落腳點?！北本┕蕦m博物院相關(guān)負責人表示。在這一點上，北京故宮與臺北故宮具有共通之處。如果將二者比較，還會發(fā)現(xiàn)，北京故宮的文創(chuàng)發(fā)展或多或少參考了走在文創(chuàng)之路前列的臺北故宮。2013年，臺北故宮因“朕知道了”紙膠帶而大熱，當時就有網(wǎng)友建議“推出‘本宮乏了‘圣旨到等系列紙膠帶”，盡管這可能會帶來另一波購買熱潮，但臺北故宮以“文創(chuàng)商品以臺北故宮典藏的物品為主，戲劇流行語不適合”未予采納。博物館文創(chuàng)開發(fā)需把握度，要有理有據(jù)，需保持“文化敬畏”，不可戲說。在這點上，值得為臺北故宮點贊。

北京故宮博物院院長單霽翔曾講過：“故宮最吸引人的，是它厚重的文化底蘊?！苯?jīng)過7年時間整理，北京故宮將180余萬件（套）藏品分成25大類。這成為他們研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品寶貴的文化資源。在此基礎(chǔ)上，北京故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過8？700件（套），僅2016年一年就創(chuàng)造了銷售額超過10億元的神話，從而一躍成為“中國文創(chuàng)”名副其實的NO.1。

但相較他們，國內(nèi)其他博物館的表現(xiàn)則差強人意。雖然也有浙江自然博物館、江西省博物館等極少數(shù)博物館在文創(chuàng)方面取得了一些成績，但是對于全國4692家（截至2015年年底，全國登記注冊的博物館）這一龐大群體，這點成績實在太微不足道。

修內(nèi)功，借外力

當然，當下這股文創(chuàng)熱潮少不了國家“頂層設計”的推波助瀾。自2015年以來，中央陸續(xù)頒布《博物館條例》《關(guān)于進一步加強文物工作的指導意見》《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》等一系列文件，從“鼓勵開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品”到“扶持文化產(chǎn)業(yè)專項資金”的一步步落到實處，為各地博物館文創(chuàng)發(fā)展提供了必要政策及資金上的幫扶，并取得了顯著效果。如南京博物院以江蘇歷代文明為基礎(chǔ)，將宋徽宗的《鴝鵒圖》開發(fā)成卡狀開瓶器，除節(jié)選部分畫作外，宋徽宗獨創(chuàng)的“開”字也被保留下來。此外，還有成都博物館的皮影書簽、山西博物院的鸮卣公仔系列等，都得到消費者的好評。

他們的成功，既得益于“內(nèi)功”深厚，也因為他們擅長“借用外力”。例如以蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇餅干就是與當?shù)氐囊患沂称饭韭?lián)合研發(fā)的。通過與企業(yè)之間的合作，不僅讓產(chǎn)品更符合市場規(guī)律，也讓文化企業(yè)得到進一步發(fā)展，開發(fā)更好的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而相互促進，形成良性循環(huán)。因此，近年來，文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，截至2017年6月底，全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量超322萬戶，同比增長22.4%，比全國企業(yè)數(shù)量平均增速高3.1%。而全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值也由2012年的18？071億元上漲到2016年的30？254億元。

但是，這些“漂亮”的數(shù)字背后的現(xiàn)實是，市場上充斥著大量相似的文創(chuàng)產(chǎn)品，有的僅是在圖案、紋樣上進行簡單的“貼牌”；或是比照藏品進行單純的復制，平面的、立體的，強調(diào)仿真，做得越像越細越好；或是同樣的造型進行異材質(zhì)的呈現(xiàn)。這些現(xiàn)在旅游景區(qū)見得最多，千篇一律，缺乏個性與活力。要從根本上改變這一現(xiàn)狀，需要博物館的管理者、產(chǎn)品設計師從“文化”上下功夫，讓他們完成從“推廣產(chǎn)品”到“推廣文化”的轉(zhuǎn)變。

與蘇州博物館“借外力”不同的是，重慶中國三峽博物館則是采用另一種“借外力”的方式—抱團發(fā)展。2016年，該館與上海博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等7家博物館聯(lián)合簽署了“全國部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點博物館戰(zhàn)略合作重慶協(xié)議”，通過強強聯(lián)手，聯(lián)合推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“與南京、上海等地博物館相比，三峽博物館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上起步較晚，此次合作是一次學習機會?！敝貞c中國三峽博物館館長程武彥表示，下一步將考慮在其他省市博物館之間互設文創(chuàng)展示臺或加強文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)。根據(jù)這一設想，重慶又成立了重慶市文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合重慶市文化遺產(chǎn)研究院、重慶自然博物館、大足石刻博物館等在文博創(chuàng)意產(chǎn)品上發(fā)揮集聚優(yōu)勢，打造具有重慶特色的文博創(chuàng)意產(chǎn)品品牌。

然而，不管博物館文創(chuàng)如何發(fā)展，其核心價值是藏品和學術(shù)研究成果背后的知識產(chǎn)權(quán)，文創(chuàng)的本質(zhì)是對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與利用。離開這些，博物館文創(chuàng)就會失去其特有的文化與創(chuàng)意價值。