黃曉軍

長白山不再只有天池了，山腳下，二道白河鎮(zhèn)在積雪里已不像往日一般寧靜。幾年里，歐式建筑隨著河流的蜿蜒鋪展開來，滑雪場、影劇院、商業(yè)街在這個冰雪小鎮(zhèn)中聳起，并被涌動而來的人流填滿。據(jù)稱，光遠自上海而來的游客，每天6個航班都不夠。

向南2 500公里，莫干山同樣繁忙。這個生長在云霧、竹海、流泉里的山頭，本應該屬于滄桑、沉默、安穩(wěn)。但花坑495號老別墅、德國墳、庾村的存在，讓越來越多懷舊與向往大自然的人們走進這里。這里是杭州的后花園，火爆的時候，當?shù)孛袼抟环侩y求。

全國各地的小鎮(zhèn)在躁動，電競小鎮(zhèn)、影視小鎮(zhèn)、基金小鎮(zhèn)……“特色小鎮(zhèn)”乘上了政策與創(chuàng)投圈的一陣風，飛上了輿論的巔峰。

小鎮(zhèn)求變

早在2012年前后，鳳凰古鎮(zhèn)、麗江、橫店等知名小鎮(zhèn)，都多少有些改變。它們開始努力打造特色，用差異化競爭吸引更多企業(yè)或是游客。

經(jīng)濟步入新常態(tài)，引常用的說法是，“供求關系發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群依靠低成本取勝的競爭優(yōu)勢顯著弱化”。發(fā)展的舊動能在持續(xù)衰減，直接體現(xiàn)在“搞旅游的，游客少了；搞餐飲的，食客少了”，處在最底層的小經(jīng)濟體感受頗深。

文化+旅游、歷史+旅游、垂直IP+旅游，小鎮(zhèn)開始自發(fā)“產(chǎn)品迭代”，將原有的旅游功能延展更新。最終，云棲小鎮(zhèn)用“創(chuàng)新驅(qū)動新興特色產(chǎn)業(yè)”，成為了其中一個爆款。2014年，“特色小鎮(zhèn)”便在這里被首次提及。

不管是之前談的塊狀經(jīng)濟，還是現(xiàn)在的特色小鎮(zhèn)，它們都代表著每一個區(qū)域的特色經(jīng)濟。“特色”二字成為小鎮(zhèn)存續(xù)的關鍵，各家都為此絞盡腦汁。

大連向北150公里，安波是一個幸運兒。早在清朝咸豐年間，安波河邊便有2處“湯眼”開始噴突泉水，現(xiàn)代人稱之為溫泉。安波溫泉水質(zhì)堪稱亞洲之最，被喻為神湯。但長久以來，這里只是“土人結廬其上以為沐浴滌垢”之所和“患風濕癬疥者一浴即愈”之處。

直到2011年，安波溫泉小鎮(zhèn)啟航，以溫泉度假為核心，融匯多種功能，建設包括影視基地、房車基地、山體有氧步道、紅酒莊園、特色商街等精品項目，采用“資源+”的模式吸引眾多游客到來。

得天獨厚的自然資源，安波一經(jīng)整合，便成為了小鎮(zhèn)中的爆款。與之類似的是西安，作為世界歷史名都，其歷史文化類小鎮(zhèn)、民間藝術類小鎮(zhèn)崛起迅速，成為西安的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的爆款產(chǎn)品。

但上述兩類小鎮(zhèn)之外，那些沒有先天優(yōu)勢的小鎮(zhèn)，要想打造爆款，還需從零做起。

差異化的犧牲品

市場初期，差異化與模仿總像一個螺旋的階梯，將行業(yè)規(guī)模迅速擴大。而在這其中，不乏犧牲品。

陜西，東黃小鎮(zhèn)，干燥的空氣夾雜著沙子在街道上亂竄。這個關中大集似乎多久沒有腳印了，兩排整齊的傳統(tǒng)建筑前，店面的招牌在風里搖曳，無人看守。

游客太少，小鎮(zhèn)已歇業(yè)好幾個月?？帐幨幍逆?zhèn)子里，就一位老者守著他的小店。他時不時走出門來，望望街口。

同在陜西的馬嵬驛，卻是另一番景象。雖然仿古建筑、關中大街、油潑面與東黃小鎮(zhèn)沒什么區(qū)別，但人流攢動，就連賣興平辣子的店家都招呼得格外熱情。在陜西，傳統(tǒng)歷史文化類特色旅游小鎮(zhèn)不只這兩個。2016年，陜西約250個小鎮(zhèn)曾吸引1. 7億人次游客來此進行鄉(xiāng)村旅游，收入達210億元。但相似的模式和玩法，也使得無人問津的東黃小鎮(zhèn)們成為大多數(shù)。

同質(zhì)化，向來是產(chǎn)業(yè)集群中不可避免的問題。小鎮(zhèn)都想打造特色，但很多小鎮(zhèn)也在跟隨、模仿，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，微博與Twitter、斗魚與Twitch、探探與Tinder一樣。

當過多小鎮(zhèn)模仿爆款馬嵬驛時，游客的分流也使得它自己手足無措。據(jù)悉，2013年剛開始營業(yè)時，馬嵬驛作坊和小吃店鋪有100多家，現(xiàn)在減少到80多家了。為了留住游客，小鎮(zhèn)不斷提升裝修檔次，開發(fā)新的歷史故事，并用不同的形式去取悅游客。有些小店甚至走到線上，做起電商。

除了小鎮(zhèn)之間同質(zhì)化，小鎮(zhèn)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)趨同更為明顯，網(wǎng)絡上熱議的“莫干山民宿大同小異”，最能說明這個問題。若不及時調(diào)整，其最后的結局只能是各商家惡性競爭，兩敗俱傷，上演著2015年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的燒錢慘狀。

人決定小鎮(zhèn)格局

差異化打造與同質(zhì)化遭遇，隨著市場參與者的增多，已變成一組幾乎不可調(diào)和的矛盾。

產(chǎn)品、風格、模式，市場主體開始通過各方位的調(diào)整，去創(chuàng)造特色。比如打造超級IP的重慶悅來華誼兄弟電影小鎮(zhèn)；聚焦新奇特產(chǎn)業(yè)的蕪湖電競小鎮(zhèn)、大唐襪藝小鎮(zhèn)；借位交通區(qū)域優(yōu)勢的蕭山空港小鎮(zhèn)等。

而在這個過程中，參與者們發(fā)現(xiàn)，最具不確定性的人，似乎成為這局打拼中最確定要去爭取的資源。

小鎮(zhèn)經(jīng)濟，同企業(yè)的發(fā)展不一樣。在“人和”這一方面，其還需要首先保證當?shù)厝说纳钇鹁痈纳啤?/p>

長白山腳下的王大姐算是一個受益者。在冰雪小鎮(zhèn)開發(fā)之前，所有從長白山機場而來的游客，都會直奔天池而去。村民們借著商機，只能在路邊擺個地攤。而現(xiàn)在，不管是天池，還是王大姐所在的冰雪小鎮(zhèn)，它們互為引流的旅游勝地。開了10年農(nóng)家樂的王大姐，從來沒有現(xiàn)在這么忙，“每天客滿爆棚，接待不過來”。每每談及這些，王大姐總能流露出喜悅的笑容。

莫干山的潘有根臉上，也泛起同樣的笑容。他在3年前便放棄了農(nóng)活，做起了營運生意。近期，他在為莫干山上民宿接送客人，一趟130元，年關還會更貴。

買車載客去，成了莫干山當?shù)卮迕竦墓餐x擇?；ㄙM不到10萬元，每天跑幾趟，遠比之前一個月2 000～3 000元的收入要強。要是運氣好，碰到乘客包車上山，一趟就是500元。

現(xiàn)今不少小鎮(zhèn)，將“特色小鎮(zhèn)”當作了風口。它們完全推掉原有基礎，將“土著居民”遷移到了安置房，從零開始做基礎設施服務，這很難言可持續(xù)化。

那為什么有那么多潘有根在助力發(fā)展，莫干山依舊出現(xiàn)民宿同質(zhì)化現(xiàn)象？民宿發(fā)展過于火爆，但專業(yè)人才缺乏，沒有人能夠想出創(chuàng)新的運營模式來。在小鎮(zhèn)這個產(chǎn)品的迭代中，產(chǎn)品經(jīng)理尤為重要。

在“特色小鎮(zhèn)”硅谷，最不缺的便是創(chuàng)新人才。他們的合力打造，能幫助硅谷走向世界前沿。

重慶萬州的一處小鎮(zhèn)，雖未被國家規(guī)劃到“特色小鎮(zhèn)”名單，但發(fā)展尤為迅速。2014年以來，不少大學生、外出務工子弟開始返鄉(xiāng)助力小鎮(zhèn)發(fā)展。他們帶回互聯(lián)網(wǎng)技術，將本地農(nóng)特產(chǎn)品放在各大平臺營銷，僅杏鮑菇一項，就稱年銷數(shù)千萬元，而青岡木耳、梅花雞等產(chǎn)品也貢獻了不少營收?，F(xiàn)在，不少臨省市消費者驅(qū)車來到小鎮(zhèn)觀光，當?shù)剞r(nóng)家樂、民宿等逐漸繁榮起來。

不到三年，小鎮(zhèn)經(jīng)濟已得到小范圍的市場認可。而更多發(fā)展中的小鎮(zhèn)，在企業(yè)甚至個體戶的自發(fā)打造下，如何去打造爆款、如何引領用戶蜂鳴傳播、如何在眾多同類產(chǎn)品中獨樹一幟，這都是需要在實踐中一步步摸索的問題。