朱世平

（浙江安防職業(yè)技術(shù)學院，浙江 溫州 325016）

基于“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)路徑研究

朱世平

（浙江安防職業(yè)技術(shù)學院，浙江 溫州 325016）

21世紀是數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代，誰掌握了完善的數(shù)據(jù)，誰就能在市場競爭中勝出。于是，作為知識載體的人才，其競爭成了現(xiàn)代企業(yè)競爭的關鍵，并愈演愈烈。企業(yè)只有吸引和留住人才，才能保持持久的核心競爭力。對比市場營銷理論，將培訓體系看作是一個營銷體系，企業(yè)的所有員工是市場，該體系的基本目標是將培訓產(chǎn)品“銷售”給企業(yè)員工，并保證培訓產(chǎn)品的成果轉(zhuǎn)化。“銷售”過程中，培訓管理者要保證員工是自愿“購買”培訓產(chǎn)品的，并且還要與員工建立起良好的合作伙伴關系，以利于提高員工滿意度，開展后續(xù)工作和培訓成果轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)；營銷體系；解構(gòu)與重構(gòu)

隨著全球經(jīng)濟一體化過程的推進，企業(yè)的內(nèi)、外環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，尤其是內(nèi)部環(huán)境。越來越多的企業(yè)意識到，內(nèi)部員工的滿意度直接影響著外部顧客的滿意度，影響著顧客的購買決策和重復購買決策，沒有員工滿意就沒有顧客滿意。因此，人力資源管理受到了企業(yè)的更多關注和重視。而內(nèi)部營銷在人力資源管理中的運用可以有效地提高人力資源管理效率。本文正是從內(nèi)部營銷視角來探討如何構(gòu)建和優(yōu)化企業(yè)的員工培訓管理體系問題，以幫助企業(yè)吸引人才，激勵員工，提高員工滿意度，保留員工，最終改善績效。本文以理論研究為主，實踐例證為輔，主要采用邏輯推理法和案例分析法來展開討論。文中構(gòu)建的基于內(nèi)部營銷的企業(yè)培訓體系模型將為企業(yè)提高培訓管理水平，完善人力資源管理提供有益的借鑒。

一、培訓體系中的STP

1.培訓體系中的“市場細分”。對于培訓體系而言，“市場”就是指企業(yè)所有的員工，因此市場細分就變成了員工細分。員工細分，就是根據(jù)不同的培訓需求將企業(yè)員工劃分為不同的群體。該步驟需要完成的工作包括：選擇細分變量，將企業(yè)員工劃分為若干個不同的員工群體；描述每個員工群體的輪廓、特征。

2.培訓體系中的“選定目標市場”。在培訓體系中，選定目標市場是指，培訓管理者根據(jù)每個員工群體的特征和需求等決定其是否需要培訓，需要什么樣的培訓。與營銷中的“選定目標市場”不同的是，培訓體系中的“選定目標市場”往往是所有的細分市場（即所有的員工群體），而在營銷中，往往是其中的一個或幾個。這是因為，所有的組織和員工時時刻刻都需要發(fā)展，都需要進步，于是培訓必不可少。

3.培訓體系中的“定位”。培訓體系中的“市場定位”是指，培訓管理者針對員工心理賦予培訓方案或培訓體系一個中心思想、靈魂或愿景，使其在員工心中樹立一定的品牌形象。定位的目的在于，使員工信任和樂意接受培訓。實際上，定位思想是貫穿于整個培訓體系之中的，無論是培訓管理體系、培訓支撐體系還是培訓運行體系，都需要有一個統(tǒng)一的思想理念。因此，定位是一個漫長的過程，應該避免頻繁地轉(zhuǎn)變定位。

二、培訓體系中的4P與4C

1.培訓體系中的“產(chǎn)品”概念。市場營銷中的產(chǎn)品整體概念認為，產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。相應地，我們可以認為，培訓體系中的核心產(chǎn)品是培訓活動所帶來的知識、技能的提高和態(tài)度、價值觀的改善等，基礎產(chǎn)品是培訓機構(gòu)建設、培訓課程與教材、培訓者隊伍，期望產(chǎn)品是培訓管理制度、培訓管理體制，附加產(chǎn)品是便利的學習渠道、時間安排，潛在產(chǎn)品則是員工新的培訓要求。

2.培訓體系中的“定價”思想。與營銷中的定價相比，培訓體系中的定價是對員工接受培訓所付出的一切努力的衡量和確定過程，不僅涉及到貨幣，也涉及時間等。如，某企業(yè)對某個員工群體設計了一個培訓方案，要確保員工都自愿參加培訓就需要考慮：是否需要員工交付費用，交付多少；該培訓會花費員工多少工作時間，多少非工作時間，花費多少時間是員工能夠接受的等等。這些問題確定了，也就是定好價了。

3.培訓體系中的“分銷”渠道。培訓體系中的分銷是指，培訓管理者通過什么樣的渠道實施培訓?？傮w來說，有兩種形式：面對面培訓和網(wǎng)絡培訓。前者又包括講授法、演示法、研討法、視聽教育法、角色扮演法、案例研究法和模擬與游戲法等。

4.培訓體系中的“促銷”措施。培訓體系中的“促銷”，我們可以這么理解：培訓管理者采用多種方式傳遞培訓信息，吸引和說服員工自愿接受培訓理念、方案、內(nèi)容等，參與培訓活動的一種溝通手段。適用于培訓體系的“促銷”措施包括廣告宣傳、人員推銷和直接營銷等。

企業(yè)培訓體系包括三個子系統(tǒng)，即培訓管理系統(tǒng)、培訓支撐系統(tǒng)和培訓運作系統(tǒng)。其中，培訓運作系統(tǒng)是核心，培訓支撐系統(tǒng)是培訓體系付諸實施的載體，培訓管理系統(tǒng)則指導、監(jiān)督和規(guī)范培訓體系的運行。

三、選定目標員工群體

該步驟的目標是，根據(jù)內(nèi)部市場細分的結(jié)果評估每個細分出來的員工群體，以確定哪些員工群體需要培訓，他們需要什么樣的培訓。每個企業(yè)和員工任何時候都不能停止發(fā)展和進步，所以培訓必不可少，培訓體系中的“選定目標市場”，往往是選擇全部的細分市場，即所有的員工群體。在培訓體系中，“選擇”不是重點，重點在于“評估細分市場”，對每個細分的員工群體能夠有清晰、深刻的了解，為之后的產(chǎn)品決策提供依據(jù)。因為該步驟比較簡單，之前的研究大都將其省略了，本文認為，為保證系統(tǒng)的完整性，應該將其保留。

四、制定培訓方案與計劃

定制培訓產(chǎn)品是一個非常重要的步驟。其目標是，根據(jù)選定的目標市場制定相應的、個性化的培訓方案。如給業(yè)務知識缺乏的員工提供業(yè)務知識、理論的相關培訓方案，對技術(shù)水平差的員工提供相關的技能培訓方案等?！岸ㄖ啤钡年P鍵在于員工的培訓需求和欲望。每個細分市場的培訓方案應該是適合他們的，能夠滿足他們需求的。在培訓產(chǎn)品設計時，設計者還必須結(jié)合公司的企業(yè)戰(zhàn)略和資源現(xiàn)狀，在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導下設計出本企業(yè)能夠?qū)嵤┑?、有效的培訓方案，以培養(yǎng)出有利于企業(yè)發(fā)展的人才。另外，設計者要征詢有關部門的建議和要求，因為他們對自己的工作現(xiàn)狀、個人現(xiàn)狀以及自己的需求都最為了解，提出的建議必定很有分量。培訓管理者應該充分考慮員工的自我發(fā)展需要，因為他們渴望進步和發(fā)展，激烈的人才競爭也為他們提供了充足的跳槽機會，如果他不滿意，隨時會走，尤其是高層次的、優(yōu)秀的員工。

五、培訓產(chǎn)品“定價”

對于企業(yè)的培訓產(chǎn)品，也存在定價問題，只是這里的價格與市場營銷中的價格含義不太一樣，市場營銷中的價格用貨幣來衡量和表現(xiàn)，而培訓產(chǎn)品的價格比較復雜，不易量化，它指員工因為參加培訓所付出的一切，包括貨幣、時間等。定價決策所要決定的問題就是，思考和調(diào)查為參與某項培訓，員工愿意付出多少貨幣、時間，最終確定一個標準，即培訓產(chǎn)品的價格。當然，這個價格定性化的成份比較多。定價過程中，培訓管理者要關注員工的成本，盡可能地幫助員工節(jié)省成本，這樣做有利于提高員工的培訓積極性。

六、培訓產(chǎn)品“分銷”

總體來講，培訓體系中分銷渠道有兩種，即面對面培訓和網(wǎng)絡培訓。面對面培訓指，培訓者與學員面對面地溝通、交流，該種渠道的特點是方便靈活，當學員有不懂的問題時，可以當場交流、探討，當場解決；花費時間較多，一次培訓中的知識容量較小，受時間、地點的限制，并且員工不能自由選擇，可能受訓員工中有不需要參加該項培訓的，造成資源浪費。網(wǎng)絡培訓是指，培訓管理者將培訓課程、資料等放到公司網(wǎng)頁上，供員工自學，該渠道的特點是，網(wǎng)頁上可以容納很多培訓資料，員工可以自由選擇自己需要的課程，高效地提高自己，且該渠道不受時間、地點的限制，員工可以自由安排學習時間；但是，由于培訓師不在身邊，不利于發(fā)現(xiàn)問題時能隨時隨地加以解決。

七、培訓方案實施及成果轉(zhuǎn)化

在營銷理論中，產(chǎn)品賣出后，就完成了核心工作，剩下的工作是提供售后服務、客戶關系管理及維持。但在培訓體系中，很不一樣的是，產(chǎn)品銷售出去后，最核心的工作才剛開始，即培訓計劃與項目方案的實施及成果轉(zhuǎn)化。該步驟是將先前的計劃、設計付諸行動的環(huán)節(jié)，是成果轉(zhuǎn)化的過程，沒有該過程，前面的一切就是無用功，就是徒勞。實施過程是一個復雜協(xié)調(diào)過程，涉及很多細節(jié)問題，必須細心、周密，必須有良好的制度嚴格監(jiān)控，以確保培訓流程順利走下去，確保培訓體系與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致。

八、培訓效果評估及反饋

在組織和實施培訓項目之后，培訓管理者要對培訓的結(jié)果進行考核與評估。從項目層次來說，培訓評估的內(nèi)容包括培訓需求的評估、培訓成果的評估、培訓效率的評估和培訓人員的工作評估。培訓評估實際上是貫穿于整個培訓過程之中的，是保證培訓效果的最主要工作。其中，對培訓效果的評估可以概括為以下四方面：（1）學員對培訓計劃的反應。如學員是否喜歡這次培訓，是否認為這次培訓對自己有幫助，這次培訓有哪些地方需要改進等等。（2）學員的知識。評估培訓前后學員的知識差距，分析是否因為這次培訓才有這樣的差距。（3）工作績效。測定學員受訓前后的績效差距，學員是否運用了培訓的知識、技能。（4）組織績效。通過產(chǎn)量、銷量、成本、利潤、產(chǎn)品合格率、事故率、顧客抱怨次數(shù)等指標考察培訓方案是否改善了企業(yè)的整體績效。

培訓效果評估出來之后，培訓管理者要及時地撰寫培訓效果評估報告，反饋給高層管理者及各相關部門，這份報告將成為高層管理者和各部門領導進行決策、制訂計劃的重要參考依據(jù)。

[1]郭寧.移動互聯(lián)時代的品牌社會化營銷研究[J].中國商論，2016，(33).

[2]趙雪坤.淺析企業(yè)物資采購常見風險及應對——以電力施工為例[J].中國商論，2016，(33).

[3]楊洋，徐忠建，胡立潤.面向市場的制造企業(yè)服務策略研究[J].科技進步與對策，2014，(3).

[4]楊光玉，王海忠.中國企業(yè)品牌國際化升級路徑研究[J].科技進步與對策，2014，(3).

[5]李敏敏.對我國實現(xiàn)電子商務稅的思考及實踐分析[J].云南社會主義學院學報，2013，(2).

F713.5

A

1673-291X（2017）34-0081-02

2017-03-06

朱世平（1963-），男，安徽合肥人，副教授，從事市場營銷、物流管理、工商管理研究。

[責任編輯 陳麗敏]