張北

十多年前，第一代馬自達6進入中國市場，開創(chuàng)了運動轎車的風潮，人人皆知的“紅馬6”難掩當時一汽馬自達的品牌和名氣。十多年過去，一汽馬自達憑借CX-4、阿特茲創(chuàng)造了新的輝煌。

近日，一汽馬自達官方公布了今年10月份的最新數據，數據顯示，一汽馬自達10月份銷量為10，783輛，月銷突破萬輛大關，同比增長4.6%。前十個月，一汽馬自達總銷量為99，477臺，同比去年增長48.4%，截至10月，一汽馬自達已經完成今年年度銷售目標12萬臺的80%以上?？梢哉f，在缺乏新車活力、銷售持續(xù)疲軟，車市整體放緩的背景下，一汽馬自達保持了穩(wěn)健態(tài)勢，市場表現得到進一步夯實。

雙明星產品領跑各細分市場

今年下半年，一汽馬自達捷報不斷，繼9月終端銷量和批發(fā)量實現“雙破萬”之后，10月未來派轎跑SUV CX-4以7，347臺的成績再創(chuàng)單月銷量新高，今年8月，2018款CX-4正式上市，新車針對操控、安全和娛樂等科技配置實現了22大項升級，其轎跑SUV的獨特領先價值更加突出，不僅滿足年輕消費者對汽車“高顏值”的要求，還滿足了對SUV通過性和轎跑操控性的期望。

而在B級轎車細分市場，一汽馬自達另一明星產品阿特茲自去年實現70余項升級上市之后，憑借人馬一體駕乘樂趣的極致展現和舒適豪華的內飾乘坐空間，成功樹立了B級運動車型市場標桿。無論月均近5000臺的銷量，還是同級第一的口碑排名，都印證著馬自達旗艦車型阿特茲在這一細分市場取得的成功。

眾所周知，現今汽車市場競爭最激烈的當屬中高級細分市場，這一細分市場大多都是大品牌投放產品的根據地，比如大眾帕薩特、邁騰、豐田凱美瑞等等，一汽馬自達一直被認為是小眾的合資品牌，在面對老品牌層層封鎖的情況下，一汽馬自達認識到，想要獲得更大的市場份額和更長足的發(fā)展，就必須進行變革，而變革的關鍵在于重振一汽馬自達的信心。

營銷變革加速成功轉折

除了精準選擇投放車型和提升產品力之外，一汽馬自達吸取了此前的經驗教訓，在營銷方面做了創(chuàng)新性調整，推出了多重營銷策略，比如價值營銷、體驗營銷、粉絲營銷等。在外界看來，這所謂的營銷策略就是一個“虛擬”的概念，而在過去兩年間，一汽馬自達在營銷方面展開了實質上的舉措。

一汽馬自達汽車銷售有限公司常務副總經理郭德強說：“一汽馬自達的價值營銷就是把冷冰冰的汽車銷售變成人與人的情感交流。以客戶為導向，一方面回歸產品本質，不斷提升產品綜合實力。另一方面真誠定價，并根據客戶特點和實際需求制定實在的購車政策，在上市之初不留余地一次性將實惠交給客戶，鞏固客戶與經銷商信心，以“誠”換“信”。同時，著力提升品牌、服務等價值，與產品價值一道共同打造高水準的“客戶價值”，將價值營銷落到實處?！?/p>

在這一番變革中，“產品價值”確定了，那怎樣才能將產品價值直接傳遞給消費者呢？在市場營銷中，體驗營銷是最有效的一種方式。2016年，一汽馬自達聯合一嗨租車推出了“一試到底”活動，郭德強對這種創(chuàng)新型的營銷方式非常推崇，他說：“我們讓大家一試到底，我們不怕消費者試駕，就怕不試。我們要把體驗營銷不斷深化，讓大家真正感受到產品特點。”三個月時間里，來自54個城市超過12000人參與了CX-4的體驗活動，形成了良好的口碑。

此外，一汽馬自達為了與用戶粉絲保持良好的粘性關系，伴隨著CX-4的發(fā)布上市，以及試駕活動，一汽馬自達邀請粉絲以及車主現場參與，分享他們與一汽馬自達的故事，深化品牌與用戶之間的聯系。對于創(chuàng)新型營銷，郭德強曾強調，“營銷不能墨守成規(guī)，需要因地制宜，一定要根據用戶來進行相應的改變和調整。”而從今年一汽馬自達的市場表現來看，顯然這場營銷變革是成功的，成功推動了一汽馬自達產品在細分市場樹立了獨特優(yōu)勢。

營銷模式創(chuàng)新的同時，渠道建設固然重要。當中高級車型價格不斷下探，市場逐漸向三四線城市轉移時，一汽馬自達仍然堅持自己的節(jié)奏，在渠道建設上，一汽馬自達與其他企業(yè)渠道下沉不一樣，一汽馬自達仍然以一二線城市為主，其他區(qū)域市場為輔。其實也不難看出，一汽馬自達無論產品定位還是營銷重心，都更貼合年輕化、潮流化的趨勢，而這與三四線城市的普遍需求還有一定的差距。

在經銷商網絡建設方面，今年一汽馬自達進一步完善了渠道數量與渠道質量的穩(wěn)步增長，2017年底，一汽馬自達將建成210家4S店，建成后將大大提升了一汽馬自達的渠道建設能力和品牌形象，據悉，未來一汽馬自達還將籌建更多4S店、直營店、直營分店等。據了解，目前經銷商在不依靠補貼的情況下，盈利比例超過80%，這比之前制定的2018年達到70%盈利比例整整提前了一年，整個經銷商體系信心滿滿。

縱觀近兩年一汽馬自達的發(fā)展變化，在“以人為本”的造車理念和“價值營銷”的指導下，一汽馬自達從產品力、品牌營銷、再到市場銷量的突破，實現了企業(yè)的成功轉折。在未來，有理由相信一汽馬自達會繼續(xù)突破、創(chuàng)造佳績。