王瑤

相對于傳統(tǒng)的4S模式，汽車廠商和經(jīng)銷商，二手車商以及汽車后市場服務(wù)提供商利用網(wǎng)絡(luò)手段開展?fàn)I銷活動，借助門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商平臺、社交平臺，App等多種傳播渠道，依托在線廣告投放技術(shù)和廣告網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)度更高和效果更好的營銷目的。

政策的開放推動了電商侵占傳統(tǒng)汽車市場

4S店模式自上世紀(jì)90年代末被引入中國時(shí)開始，因?yàn)槠淅卫握莆諒S家的技術(shù)資料、原廠配件、專業(yè)工具和設(shè)備，可以提供消費(fèi)者由廠家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的一條龍服務(wù)，一度具有無可比擬的競爭優(yōu)勢。但一方面隨著城市土地資源的稀缺，建設(shè)成本越來越大，壟斷多年的4S店模式受到一定沖擊；另一方面在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動下，汽車行業(yè)的市場發(fā)生變化，汽車電商已經(jīng)開始走入大眾生活，各類型的電商模式將會如雨后春筍般不斷的創(chuàng)新出現(xiàn)。此外，7月1日我國開始實(shí)施新的《汽車銷售管理辦法》，新《辦法》一改汽車銷售品牌授權(quán)單一體制，以4S店為主的銷售模式將被打破，新車電商迎來政策風(fēng)口，得到快速發(fā)展機(jī)會。

從2016年中國經(jīng)銷商排行榜來看，大部分的經(jīng)銷商已經(jīng)跟電商平臺合作，接近30%的經(jīng)銷商已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)+出行汽車共享的商業(yè)布局。而就在剛剛過去的雙十一當(dāng)天，汽車電商的交易額已經(jīng)突破千億。其中易車平臺總訂購額522.85億，汽車之家交易總額421.33億，淘車交易提報(bào)總金額117.66億，彈個(gè)車成交金額（合同總金額）6.14億。

從消費(fèi)升級的角度來看，由于消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越高，隨之對網(wǎng)購汽車的消費(fèi)需求和熱情也急劇上升，汽車銷售業(yè)正在從單向的、被動銷售轉(zhuǎn)為雙向獲客，從純線下運(yùn)營發(fā)展為線上線下全渠道融合。

互聯(lián)網(wǎng)金融幫助電商占領(lǐng)汽車市場

在汽車行業(yè)，過去30年主要依靠產(chǎn)能驅(qū)動行業(yè)的發(fā)展。而今天，汽車電商化、汽車租賃等互聯(lián)網(wǎng)概念正在資本的驅(qū)動下加速改變著汽車市場的商業(yè)模式和生態(tài)體系。

傳統(tǒng)的汽車金融服務(wù)痛點(diǎn)主要是信貸資金不足，專業(yè)背景的汽車公司只能平衡經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)信貸，4S店依靠和銀行合作進(jìn)行周轉(zhuǎn)。作為高資金消耗的行業(yè)，創(chuàng)新金融必定將在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上起到造血的作用，而完全依靠銀行貸款支撐龐大業(yè)務(wù)所需的資金量缺乏效率與競爭力，方式也過于單一。

將互聯(lián)網(wǎng)金融與汽車電商打通無疑是一步妙棋，對于擁有自己金融公司的廠商，可以在電商平臺與之進(jìn)行合作，消費(fèi)者也可以在平臺上完成自己的金融服務(wù)。對于電商而言，需要另外一套金融體系，其最關(guān)鍵的是對用戶需求高度的細(xì)分。比如阿里巴巴能發(fā)展支付寶，主要原因是有很多消費(fèi)者的信息，能夠把高風(fēng)險(xiǎn)的交易變成低風(fēng)險(xiǎn)的交易，幫助消費(fèi)者和優(yōu)秀的服務(wù)商，在透明的體系中能夠脫穎而出，實(shí)現(xiàn)真正的良幣驅(qū)逐劣幣。車果網(wǎng)推出的人車征信系統(tǒng)，利用傳統(tǒng)征信評分及新興的網(wǎng)絡(luò)征信手段（如芝麻積分等）對客戶貸款資質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)一評分，并根據(jù)此評分對客戶分層，再推薦相應(yīng)層的金融產(chǎn)品，提高客戶接受度。在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，不僅電商自身實(shí)現(xiàn)了行業(yè)困境的突破，也為汽車金融的發(fā)展打開了另一扇窗。

透明的價(jià)格使電商成為汽車市場的中堅(jiān)力量

在傳統(tǒng)消費(fèi)場景下，企業(yè)和用戶的直接交互是非常有限的，信息不對稱、信息不透明等問題比比皆是。以傳統(tǒng)車展為例，消費(fèi)者從看車、網(wǎng)上選車到線下參加車展，周期至少在1個(gè)月左右。而在移動互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者在APP上直接搜索即可充分了解各地區(qū)車展相關(guān)信息及消費(fèi)者權(quán)益等內(nèi)容，隨時(shí)隨地關(guān)注車展動態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車電商的出現(xiàn)，減少了找車、詢車、溝通確認(rèn)等流程，并把拿車過程中的授信、抵押擔(dān)保、交易等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化和自動化，從而提升了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行速度。此外，市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的渠道更加多樣化，價(jià)格也更具競爭力。

過去，同一品牌同一車型同一配置，卻在不同區(qū)域賣出了不同的價(jià)格，區(qū)域銷售限制成為消費(fèi)者自由購車難以逾越的障礙。在傳統(tǒng)購車行為上，消費(fèi)者報(bào)著尋求真正底價(jià)的目的，往往會多店奔波，尋找購買最實(shí)惠的車型。相比于被貼上“不透明”標(biāo)簽的線下市場，電商平臺在解決信息不對稱問題上有著先天優(yōu)勢，電商發(fā)布的透明價(jià)格和服務(wù)促使渠道規(guī)劃整理，這打破了原來信息不對稱、渠道層級繁雜、價(jià)格無標(biāo)準(zhǔn)的局面。

汽車行業(yè)由線下到線上的轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)著新鮮消費(fèi)觀念和互聯(lián)網(wǎng)交易的蓬勃發(fā)展，以及逐步成為社會中堅(jiān)力量的年青一代，進(jìn)一步帶動了汽車線上交易的消費(fèi)浪潮。圍繞互聯(lián)網(wǎng)、年輕人與汽車交易的汽車零售變革已是大勢所趨。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示：“當(dāng)下的汽車行業(yè)政策正在發(fā)生變化，汽車銷售服務(wù)模式也在發(fā)生變化，唯有變革才有出路。中國汽車B2B電商有著自己的特點(diǎn)，解決好車源、倉儲和金融這三大痛點(diǎn)，汽車B2B電商就能夠形成核心的競爭力。”