文/《經(jīng)濟(jì)》雜志社文化金融研究院 撒厚敏

非遺，下一個(gè)超級(jí)IP

文/《經(jīng)濟(jì)》雜志社文化金融研究院 撒厚敏

隨著熱門(mén)漫畫(huà)改編的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等超級(jí)英雄電影的熱映，勇奪全國(guó)票房冠軍的《戰(zhàn)狼2》的人氣口碑爆棚，這些電影超級(jí)IP，在贏得票房的同時(shí)，還在玩具、服飾、旅游等衍生產(chǎn)業(yè)鏈上形成了一股“周邊產(chǎn)品熱”“明星同款熱”，讓超級(jí)IP成為極有創(chuàng)新和創(chuàng)富色彩的名詞。

非遺助力IP深度開(kāi)發(fā)

新IP如何出頭？成熟IP如何維持活力？新舊IP都紛紛把切入點(diǎn)放在了非遺上。

日前，在游戲《天涯明月刀》的兩周年互動(dòng)發(fā)布會(huì)上，騰訊公司便表示他們已經(jīng)邀請(qǐng)了桃花塢木版年畫(huà)的國(guó)家級(jí)代表性傳承人房志達(dá)專門(mén)為網(wǎng)游《天涯明月刀》定制主題為“唯我國(guó)風(fēng)”的木版年畫(huà)賀禮，該作品于今年8月在騰訊舉辦的“天涯明月刀·國(guó)風(fēng)音樂(lè)盛典”上發(fā)布。除了木版畫(huà)之外，騰訊還預(yù)備將蘇繡、岑氏仿古木帆船等一系列非遺元素融入到游戲IP的打造上，讓這些曾在歷史長(zhǎng)河中熠熠生輝的傳統(tǒng)技藝在游戲中煥發(fā)新生。

同樣是打文化遺產(chǎn)這張IP牌，故宮博物院卻走了一條“賣萌”的路線，讓皇家文化“接地氣”。從“宮廷娃娃”到“朝珠耳機(jī)”，從“皇帝折扇”到“雍正賣萌圖”……這兩年，以“萌”為設(shè)計(jì)理念的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，一經(jīng)推出就受到了人們的青睞。截至2015年年底，故宮博物院研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的近10億元。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)史系主任、“非遺進(jìn)清華”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳岸瑛對(duì)此十分認(rèn)可，他認(rèn)為一個(gè)非遺項(xiàng)目越是保護(hù)得好，就代表現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式越好，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝的價(jià)值最大化?！胺沁z進(jìn)清華—非遺傳承人群研修班”是搭建起非遺美術(shù)、技藝類項(xiàng)目與現(xiàn)代科技、現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計(jì)、大眾生活的橋梁，提高了非遺傳承人的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，讓非遺融入現(xiàn)代審美，進(jìn)入當(dāng)代人的生活，催生出一個(gè)個(gè)非遺品牌、一個(gè)個(gè)有價(jià)值的IP。

非遺本身能成為超級(jí)IP嗎？

答案是肯定的。

傳統(tǒng)文化本身是個(gè)巨大的IP庫(kù)。以實(shí)景演出《印象·劉三姐》為例，10余年間常演不衰，觀眾超過(guò)1200萬(wàn)人次，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。演出把劉三姐的經(jīng)典山歌、壯族民間風(fēng)俗、生產(chǎn)生活方式等非遺元素組合創(chuàng)新，借助現(xiàn)代科技手段增強(qiáng)舞臺(tái)效果，帶給觀眾視聽(tīng)沖擊。之后，印象團(tuán)隊(duì)又把這套模式復(fù)制到《印象·武隆》中，起用川江號(hào)子傳承人，在山水間重現(xiàn)了川江號(hào)子這一國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目?！坝∠笙盗小睒O大地推動(dòng)了演出所在地的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在業(yè)界形成了巨大的影響力和品牌知名度?！坝∠笙盗小钡某晒?，讓各地紛紛打開(kāi)自己的非遺“寶庫(kù)”進(jìn)行IP挖掘。

今年9月底正式開(kāi)園的“中國(guó)儺城”，位于貴州道真仡佬族苗族自治縣，這里是總?cè)丝?4萬(wàn)的國(guó)家級(jí)貧困縣。7月22日，中國(guó)儺城體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放時(shí)，超過(guò)3萬(wàn)名游客前去參觀游玩。為何這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的文旅項(xiàng)目如此火爆？

答案正是非遺超級(jí)IP的打造。中國(guó)扶貧協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、貴州大沙河旅業(yè)集團(tuán)董事局主席周勇介紹道，這里居住著神秘的仡佬族，擁有古老的仡佬文化，仡佬族儺戲也被列入我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，僅僅這些就足以形成一個(gè)頗具號(hào)召力的超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)群落。道真縣打出“中國(guó)儺城”這張文化牌，除了建立主題公園、主題餐廳之外，更是借助“儺戲”這個(gè)非遺IP，開(kāi)發(fā)了一系列儺戲面具、儺戲服飾、儺戲飾品等文創(chuàng)產(chǎn)品。

讓古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過(guò)多種的方式呈現(xiàn)在大眾面前，除了帶來(lái)門(mén)票收益，還帶來(lái)了文創(chuàng)衍生品生產(chǎn)鏈的整體繁榮。讓外界對(duì)于儺戲這個(gè)IP的認(rèn)知，從知道但是說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)的狀態(tài)中脫離出來(lái)，通過(guò)一個(gè)個(gè)具象化的產(chǎn)品和娛樂(lè)項(xiàng)目，認(rèn)識(shí)儺戲了解儺文化，形成更大范圍的傳播推廣。

超級(jí)IP是IP的進(jìn)階，而IP未必是超級(jí)IP。衡量一個(gè)IP是否稱得上是超級(jí)IP有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，是否具有跨平臺(tái)、跨品類或跨行業(yè)的生態(tài)延伸性；第二，是否在原生行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化基因和民族價(jià)值認(rèn)同的非遺資源，本身已經(jīng)具有成為IP的基礎(chǔ)，對(duì)于增強(qiáng)我們的文化自信具有非常重要的意義。文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，對(duì)于文化資源豐富的地區(qū)來(lái)說(shuō)，必然會(huì)選擇資源驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。超級(jí)IP未來(lái)一定有很多出自于這些具有地方特征和文化特征的非遺資源寶庫(kù)。

為此，我們就必須對(duì)這些非遺資源進(jìn)行梳理，分層分級(jí)，從中挖掘出能引起現(xiàn)代人共鳴的文化符號(hào)，將這些厚重的非遺資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的文化產(chǎn)業(yè)，按照現(xiàn)代人的審美情趣去設(shè)計(jì)，并運(yùn)用時(shí)代性的營(yíng)銷手段和方法，形成從資源到產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)系統(tǒng)，讓傳統(tǒng)文化本身所具備的內(nèi)涵和底蘊(yùn)為超級(jí)IP的成長(zhǎng)提供肥沃的土壤和養(yǎng)料。