劉陽

金融觀察

符號象征視角下晉商文化旅游紀(jì)念品研究

劉陽

旅游業(yè)的高速發(fā)展，使得旅游紀(jì)念品作為一個重要的組成部分受到越來越多人的重視，山西歷史悠久，文化深厚，具有豐富的旅游資源，文章從符號視角下，研究晉商旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新開發(fā)，指出現(xiàn)在晉商旅游商品缺乏地方文化特色、質(zhì)量低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，高端旅游紀(jì)念品供給缺乏，提出基于符號視角的開發(fā)策略，指出在旅游開發(fā)中要注重地域性、文化性、注重紀(jì)念品設(shè)計開發(fā)的情感等，以期對晉商旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供建議。

旅游符號；旅游紀(jì)念品；創(chuàng)新開發(fā)

一、概述

“凡是麻雀飛過的地方，就有山西商人”是對山西商人典型的描述，他們首創(chuàng)了中國歷史上最早的票號，成為最早銀行雛形，他們的足跡遍布世界，打造了“貨通天下、物通天下”的盛世景色，因此，晉商文化是一種地域文化，是特定歷史時期的產(chǎn)物，著名的“喬家大院、渠家大院、王家大院、三多堂等”便是歷史見證者，在我國商業(yè)文化及思想文化史上占有重要地位。

二、旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）質(zhì)量差、品種單一，缺少文化內(nèi)涵

山西作為晉商的發(fā)源地，尤其是平遙、太谷、榆次等作為山西晉商的主要起源地，喬家大院、王家大院、渠家大院等久負(fù)盛名大院文化主要集中地，旅游紀(jì)念品卻與市場上大眾化的紀(jì)念品毫無差異、沒有體現(xiàn)晉商的文化特色?，F(xiàn)在景區(qū)的旅游紀(jì)念品店大多為個體小店面經(jīng)營，為降低成本，旅游紀(jì)念品大多為市場批發(fā)，品種單調(diào)、質(zhì)量差、旅游紀(jì)念品的雷同性強。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，與市場嚴(yán)重脫節(jié)

旅游紀(jì)念品開發(fā)滯后主要體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容、包裝、表現(xiàn)形式的落后，市場上大多產(chǎn)品粗糙、沒有經(jīng)過深入加工，不注重產(chǎn)品外包裝及創(chuàng)新性產(chǎn)品的開發(fā)，仍以主觀經(jīng)驗為主，不能滿足游客日益提高的旅游需求，從而導(dǎo)致與市場嚴(yán)重脫節(jié)。

（三）宣傳力度不夠

信息時代，旅游紀(jì)念品的發(fā)展需要傳統(tǒng)和新型的傳播媒介的結(jié)合，提高市場知名度。悠久的歷史孕育出山西豐富的物產(chǎn)，山西老陳醋、平遙推光漆器等擁有深厚歷史內(nèi)涵，然而對于旅游者來說，山西老城醋為其首選，對于其他地方特色旅游紀(jì)念品知之甚少。

（四）品牌意識淡薄

山西擁有很多地方特色明顯、文化內(nèi)涵豐富的旅游紀(jì)念品，然而在旅游業(yè)的發(fā)展過程中卻并沒有注重對這些旅游紀(jì)念品的品牌打造，沒有形成具有山西特色的品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，大部分產(chǎn)品包裝簡單、加工原始、缺乏產(chǎn)品的精細(xì)化加工，在旅游市場上很難見到“精品”“名品”，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品的附加值低，高端紀(jì)念品市場供應(yīng)缺乏。

三、符號象征視角下晉商文化旅游紀(jì)念品開發(fā)

旅游消費的“符號化”要求在旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)中要注重對地方特色文化元素的提取，對歷史文脈的深入挖掘，通過特色的元素體現(xiàn)地方內(nèi)在文化，通過旅游紀(jì)念品體現(xiàn)地方特色。對此，可主要從以下幾個方面體現(xiàn)：

（一）遵循地域性

晉商作為地域文化，在歷史上雖然早已聞名，但是真正作為旅游業(yè)的發(fā)展，卻是隨著影視作品《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》《白銀帝國》的走紅，而被更多的人所知道，從而帶動旅游業(yè)的發(fā)展，作為游客眼中的晉商，最為典型的就是晉商大院。因此，在旅游紀(jì)念品發(fā)展的初期可把晉商大院作為創(chuàng)作的原型和突破口，在后期可進一步挖掘與晉商有關(guān)的系列旅游紀(jì)念品，如晉商的地方小戲、晉商中必定設(shè)計的算盤、會計知識、晉商會館等。通過從晉商傳統(tǒng)的建筑、雕刻、服飾、民俗、手工藝品等提煉代表性元素，通過色彩、形態(tài)等符號運用到旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)中。

（二）充分體現(xiàn)文化性

社會的多樣性造就了人們對于文化多樣性的需求。文化的獨特性和本土性是旅游紀(jì)念品開發(fā)的基礎(chǔ)，晉商文化的核心是山西人勇于開拓、不怕吃苦、聰明勇敢的優(yōu)良品質(zhì)，在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中要注重這一文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，可制作生活場景、經(jīng)商場景、駝運等展現(xiàn)晉商精神品質(zhì)的微型雕塑、旅游圖書等紀(jì)念品。通過對晉商核心文化元素的提煉，形成凸顯特定地區(qū)獨特文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品。

（三）堅持創(chuàng)新與傳統(tǒng)的結(jié)合

晉商的旅游紀(jì)念品應(yīng)緊跟市場的需要，擺脫過時、陳舊毫無特色的紀(jì)念品形象，應(yīng)首先在紀(jì)念品的材料、外觀、形象上加以創(chuàng)新，同時在內(nèi)在功能和技術(shù)上加以創(chuàng)新，文化作為一種深刻的內(nèi)在，需要很好的外在表現(xiàn)，晉商文化作為一段輝煌的歷史，旅游紀(jì)念品只通過靜態(tài)的旅游物品的展示并不能完全的呈現(xiàn)，可通過高科技的引入，使得旅游紀(jì)念品在外觀吸引人的基礎(chǔ)上形成昔日晉商輝煌場景的重現(xiàn)，讓游客從單純的想象階段走向親眼所見階段，提升旅游紀(jì)念品附加值。

（四）注重情感和趣味

情感和趣味為旅游紀(jì)念品的內(nèi)在靈魂，在晉商旅游紀(jì)念品的開中，要注重對傳統(tǒng)手工匠人的尊重和傳統(tǒng)手工藝人繼承人的培養(yǎng)，通過傳統(tǒng)的傳承，達(dá)到情感的傳遞，從而創(chuàng)造出更加有感情的“精品”?！笆止に嚻贰?。使得塵封的、散落的文化運用現(xiàn)代的觀念和設(shè)計方法重新散發(fā)光芒，使更多的人了解傳統(tǒng)文化，發(fā)揚傳統(tǒng)，使傳統(tǒng)成為一種時尚，起到對文化的保護傳承作用。

（五）打造品牌化的旅游紀(jì)念品

在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為文化、情感和理念等綜合因素的體現(xiàn)，是一地旅游產(chǎn)品形象的綜合體現(xiàn)，是一種典型的文化符號。目前，晉商的旅游紀(jì)念品還沒有形成自己的品牌、市場辨識度低，需深入挖掘文脈，提取體現(xiàn)晉商特色的符號，創(chuàng)造晉商特色，形成品牌，創(chuàng)造差異。提高市場競爭力，進而形成地方旅游紀(jì)念品的標(biāo)志，形成品味與檔次的象征，改變現(xiàn)在以雜、亂為市場主要特征的低端產(chǎn)品的供應(yīng)，增加高端旅游紀(jì)念品的供應(yīng)，提升整體市場業(yè)態(tài)。

（六）增強對旅游紀(jì)念品的宣傳

“眼球時代”決定游客的注意力是旅游紀(jì)念品成功的首要因素，信息時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)成為宣傳推廣的重要手段，可與攜程、去哪兒等旅游門戶網(wǎng)站建立合作，同時設(shè)立專門的網(wǎng)站、微博等對晉商文化進行系統(tǒng)的宣傳，對晉商傳統(tǒng)的手工藝品，新型旅游紀(jì)念品進行展示和創(chuàng)意理念的介紹，注重對文化的弘揚。擴大晉商旅游紀(jì)念品的影響力，通過向游客傳遞符號的象征意義，增強游客對旅游紀(jì)念品的情感，提高對旅游者的吸引力。

四、結(jié)語

當(dāng)今的游客更多的是一支符號消費的大軍，更多的是對物質(zhì)所體現(xiàn)的文化符號的消費，旅游紀(jì)念品作為地方文化的重要載體，如何通過挖掘文化內(nèi)涵，形成具有當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品代表性的文化符號，已成為影響旅游發(fā)展的重要課題。本文研究了在文化符號下，晉商旅游紀(jì)念品開發(fā)的策略。不足之處是對晉商旅游紀(jì)念品的特色，及如何更好地挖掘特色文化內(nèi)涵形成國內(nèi)外山西代表性紀(jì)念品符號還不完善，也是需要以后進一步研究探討的內(nèi)容。

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F590.8

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1008-4428（2017）07-57-02

劉陽,女，山西忻州人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院，碩士研究生，研究方向：景觀規(guī)劃，旅游管理。