文/劉 劼 盧繼鍵

既要有『氣質(zhì)』，又要有『顏值』
——軍隊(duì)『兩微一端』新媒體視覺體驗(yàn)效果探析

文/劉 劼 盧繼鍵

伴隨著“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）為代表的新媒體的崛起，新聞媒介向新媒體進(jìn)軍成為了一種必然趨勢(shì)。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的海量信息優(yōu)勢(shì)，在素材的采集上更加便捷高效；多媒體融合特性和直觀生動(dòng)性使媒介的視覺體驗(yàn)得以發(fā)揮其最大的傳播效果?？梢哉f，新媒體的崛起使新聞媒介的視覺設(shè)計(jì)迎來了春天；也正因?yàn)榇?，新媒體成為了媒介視覺研究百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的最大舞臺(tái)。

能夠看到，新聞圖片在報(bào)紙版面、電視畫面、網(wǎng)頁(yè)中的使用越來越多，地位逐漸提高；新聞?wù)掌D示、漫畫、數(shù)據(jù)表格、版式等視覺形式更加豐富多樣……新聞媒介的視覺設(shè)計(jì)已經(jīng)跳出裝飾美化的狹隘認(rèn)識(shí)，向著傳遞事實(shí)信息、表明立場(chǎng)觀點(diǎn)、彰顯媒介風(fēng)格、提升用戶體驗(yàn)等更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

對(duì)軍隊(duì)新媒體來說，對(duì)視覺效果的研究和優(yōu)化同樣具有重要作用。一方面，具有鮮明軍旅特色的視覺設(shè)計(jì)能夠大大增強(qiáng)軍隊(duì)媒體的辨識(shí)度，使軍隊(duì)新媒體在分眾化市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟、奪取先機(jī)；另一方面，優(yōu)良的視覺體驗(yàn)?zāi)軌蚶婈?duì)媒體與用戶之間的距離，形成品牌效應(yīng)，對(duì)塑造和強(qiáng)化我軍形象具有積極影響。

軍隊(duì)媒體在視覺呈現(xiàn)上的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

新聞圖片“第二標(biāo)題”作用日漸凸顯——“讀圖時(shí)代”的來臨加快了信息傳播速率。相對(duì)于文字的抽象敘述，圖像的表達(dá)更為直觀明了。多數(shù)情況下，人們從圖片中獲取信息所消耗的心智成本遠(yuǎn)低于文字，速度也更快。它能夠以最簡(jiǎn)單直接的方式引導(dǎo)讀者閱讀和思考，更好地幫助人們理解繁復(fù)抽象的內(nèi)容，呈現(xiàn)出一個(gè)多層次、可視化的認(rèn)知世界。運(yùn)用視覺化呈現(xiàn)的意義在于通過將圖像、文字、圖表有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮各元素優(yōu)勢(shì)，讓讀者在最短的時(shí)間獲取到盡可能多的、重要的、準(zhǔn)確的信息，起到“一圖勝千言”的良好效果。我們知道，讀者在閱讀報(bào)刊時(shí)最先關(guān)注的通常是文章的標(biāo)題和導(dǎo)語。標(biāo)題吸不吸引人、能否準(zhǔn)確反映文章主要內(nèi)容很大程度上決定了讀者是否進(jìn)一步閱讀。因此，傳統(tǒng)媒體向來極為重視文章的標(biāo)題和導(dǎo)語。而在新媒體環(huán)境下，人們的視覺焦點(diǎn)則開始向新聞圖片集中，通過首頁(yè)圖片了解文章信息。強(qiáng)化視覺元素的編排理念很好地適應(yīng)了當(dāng)前媒介平臺(tái)小屏化、受眾閱讀碎片化的特點(diǎn)，突出重點(diǎn)、直觀易讀，讓讀者不只是單單通過標(biāo)題知悉文章內(nèi)容，而是使圖片和文字結(jié)合，共同承擔(dān)“標(biāo)題”作用。事實(shí)上在“兩微一端”平臺(tái)上，用戶經(jīng)常是因?yàn)槭艿?“標(biāo)題圖片”的吸引而點(diǎn)進(jìn)去繼續(xù)閱讀的，很多讀者與其說是“標(biāo)題黨”，不如說是“圖片黨”。因此，以新聞圖片為代表的視覺元素事實(shí)上正在發(fā)揮著“第二標(biāo)題”的作用，并極大提高了受眾的閱讀效率。

展現(xiàn)鮮明軍旅特色，“兵味”“戰(zhàn)味”濃———根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)軍隊(duì)媒體都能夠利用公眾對(duì)于軍隊(duì)的普遍感知和印象，打造富有軍旅特色的視覺風(fēng)格，達(dá)到加強(qiáng)媒體情感認(rèn)同的效果。壯美是指陽剛、宏大之美，而具有優(yōu)良傳統(tǒng)，紀(jì)律嚴(yán)明、能打勝仗的軍隊(duì)形象往往是壯美這一審美體驗(yàn)的代表。軍隊(duì)媒體能夠借助這一形象優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在新聞配圖上著力展現(xiàn)新時(shí)期我軍廣大官兵練兵打仗、矢志強(qiáng)軍的精神風(fēng)貌。躍起的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作、呼嘯而過的直升機(jī)和坦克、炮彈發(fā)射瞬間彌漫的硝煙……這些充滿 “兵味”“戰(zhàn)味”的圖片，無不給受眾帶來“真槍實(shí)彈”的視覺沖擊力，一方面使公眾更加直接地走近部隊(duì)官兵生活、了解新時(shí)期我軍的建設(shè)和發(fā)展情況，另一方面能夠有力地塑造軍隊(duì)的良好形象，增強(qiáng)公眾對(duì)我強(qiáng)大國(guó)防的信賴與信心。

創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)方式，漫畫、海報(bào)多點(diǎn)開花——除新聞?wù)掌?，軍?duì)新媒體近年來積極探索更多樣的視覺化表達(dá)方式。在“兩微一端”平臺(tái)上，無論是官方還是非官方媒體中，軍旅題材漫畫出現(xiàn)的頻率持續(xù)上升，可謂異軍突起。這些漫畫原創(chuàng)性強(qiáng)，形象討喜，形成了自己的個(gè)性和特色?；顫娚鷦?dòng)的漫畫和接地氣的語言，將原本枯燥的內(nèi)容變得有趣起來，極大調(diào)動(dòng)了讀者的閱讀興趣。此外，新近流行的畫信、明信片等新形式將文字與圖像、設(shè)計(jì)與情感很好地融為一體，活潑新穎的視覺效果增強(qiáng)了文章內(nèi)容的可讀性。還有一些部隊(duì)宣傳照片和軍事攝影作品在后期制圖中體現(xiàn)了較強(qiáng)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新意識(shí)，突破了往日“戰(zhàn)士圍坐草叢學(xué)理論”、“行軍途中遞水壺”的“經(jīng)典套路”，而是用更加貼近實(shí)際的鏡頭展現(xiàn)軍營(yíng)魅力和血性張力。人們透過電影海報(bào)般質(zhì)感的畫面仿佛身臨其境，“聞到軍事演習(xí)的火藥味、聽到強(qiáng)軍腳步的鏗鏘聲、感受到一線官兵的真性情?！边@些軍事新聞攝影作品具有較高的藝術(shù)審美性，用和過去不同的視角展現(xiàn)出新時(shí)期軍人的個(gè)性本色，畫面豐富細(xì)膩，極富視覺沖擊力，讓人在不經(jīng)意間受到感染，獲得可觀的閱讀數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，廣受好評(píng)，起到了良好的宣傳效果，尤其能夠培養(yǎng)廣大青年受眾對(duì)于軍旅生活的情感認(rèn)同，激發(fā)其對(duì)軍營(yíng)的向往。

挑戰(zhàn)：不夠成熟的視覺思維，不夠獨(dú)立的表現(xiàn)邏輯

雖然視覺元素在“兩微一端”平臺(tái)的使用頻率不斷提高，形式日趨多元，取得一定宣傳效果，但是不得不承認(rèn)，軍隊(duì)新媒體的視覺設(shè)計(jì)總體上處于摸索階段與經(jīng)驗(yàn)積累的初級(jí)階段，無論在用圖數(shù)量和質(zhì)量的控制上、圖與文關(guān)系的處理上、視覺表現(xiàn)的整體性控制上體現(xiàn)出我們?cè)谝曈X思維與表現(xiàn)邏輯的不夠成熟。比較突出的有以下幾點(diǎn)：

視覺元素盲目堆砌導(dǎo)致信息冗雜——圖片使用率的提高并不必然帶來信息內(nèi)容質(zhì)量的提升，視覺元素過多過雜反而會(huì)使傳播效果大打折扣。只有在視覺元素的選擇和表現(xiàn)上堅(jiān)持用得精準(zhǔn)、用得巧妙，才能取得“四兩撥千斤”的效果。然而部分新媒體在視覺表現(xiàn)上“精品意識(shí)”不夠強(qiáng)，在視覺元素的數(shù)量和質(zhì)量控制上還是過于隨意。一方面我們發(fā)現(xiàn)，在受調(diào)查的微信公眾號(hào)中，還零星存在“圖片迷信”的現(xiàn)象，與主題相關(guān)的新聞?wù)掌?、資料圖片，甚至于花邊、底紋、框線等，一股腦塞進(jìn)一篇文章里，而對(duì)于讀者的接受能力、信息傳播效率這些至關(guān)重要的問題卻沒有真正考慮清楚。讓人眼花繚亂的視覺設(shè)計(jì)導(dǎo)致一種新的“信息過載”，與視覺設(shè)計(jì)原本的突出強(qiáng)調(diào)功能背道而馳，反而對(duì)讀者造成過多的干擾，不僅降低了閱讀效率，更挫傷了閱讀興趣。另一方面，在對(duì)新聞信息進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)的過程中，主創(chuàng)者有時(shí)還不能放開手腳，未能以獨(dú)立的圖像思維為指導(dǎo)，對(duì)原有信息進(jìn)行重組和建構(gòu)，而僅僅是通過視覺元素的堆積對(duì)文字稿進(jìn)行再一次的重復(fù)。而結(jié)果就是制作出來的圖示或圖表并沒有發(fā)揮其直觀、生動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)質(zhì)上變成了文字的裝飾和附庸。加工過度，華而不實(shí)。對(duì)圖片的后期加工是攝影的一個(gè)重要部分，適當(dāng)?shù)暮笃谔幚砣绻庑Ш蜆?gòu)圖的調(diào)整，能夠更加鮮明地突出重點(diǎn)、表達(dá)意旨。但是部分主創(chuàng)者對(duì)圖片后期處理的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了偏差，出現(xiàn)了加工過度的現(xiàn)象，有的造成繁復(fù)、矯飾的觀感，有的甚至對(duì)攝影作品的真實(shí)性造成了威脅。這種現(xiàn)象在“硬新聞”的報(bào)道中尚不嚴(yán)重，但在情感性、服務(wù)性較強(qiáng)的“軟新聞”領(lǐng)域情況較為嚴(yán)重。

圖片同質(zhì)，缺乏變化———從新聞攝影角度講，一組照片要盡可能從多個(gè)角度展現(xiàn)事物的各個(gè)方面，爭(zhēng)取讀者在多樣的視覺沖擊中對(duì)新聞?dòng)幸粋€(gè)全面的把握。即使是相對(duì)固定死板的會(huì)議新聞，也需要遠(yuǎn)、全、中、近、特各種景別的相互配合，使圖片內(nèi)容更加充實(shí)、完整。然而，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一些新聞中的整套配圖在角度、景別等方面都過于雷同、缺乏變化，體現(xiàn)出前端的采攝環(huán)節(jié)和后端的編輯環(huán)節(jié)都缺乏多角度、多層次表現(xiàn)的意識(shí)；而更為深層地顯現(xiàn)出來的，是一些記者和編輯只求完成任務(wù)而不求質(zhì)量的惰性心理。圖文結(jié)合不足，文字解析缺位。在“視覺新聞”“圖說新聞”等類型的新聞作品中，圖文關(guān)系的處理是影響該類作品傳播效果發(fā)揮的重要因素。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)視覺呈現(xiàn)對(duì)于新媒體平臺(tái)新聞的重要性時(shí)，不能忽略文字內(nèi)容的基礎(chǔ)作用，更不能割裂圖像與文字在信息表達(dá)的配合關(guān)系。以新聞?wù)掌瑸榇淼男侣剤D片，依靠圖像信息直觀生動(dòng)、富有視覺沖擊力的特點(diǎn)，能夠極大吸引讀者注意力，對(duì)提高閱讀率具有很大的作用。但是圖片自身也有其難以克服的缺陷，即對(duì)于意義解讀的隨意性。過度倚重圖片，容易使讀者“只見樹木不見森林”“只以圖片論英雄”，忽略了從新聞作品這個(gè)整體去把握信息，這實(shí)際上與傳播者依靠圖片實(shí)現(xiàn)綜合傳播效果的目標(biāo)是背道而馳的。與上文的“濫用圖片”不同，這里的“圖文關(guān)系”的關(guān)注點(diǎn)在于文字。只有圖片的羅列堆砌而缺少必要的文字說明，使信息傳達(dá)僅停留于表層，文字對(duì)于內(nèi)容的解析、深化和拓展作用不足，圖片的添入只是在進(jìn)行簡(jiǎn)單的“加法”，而沒有達(dá)到預(yù)期的“乘法”效應(yīng)，從“富礦”淪為“花瓶”，實(shí)在令人惋惜。

視覺風(fēng)格與我軍形象不夠協(xié)調(diào)———企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS，Corporate Identity System）是20世紀(jì)40年代至50年代以來逐漸形成的概念，指的是“企業(yè)組織使用同一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)”。其中，視覺識(shí)別（VI，Visual Identity）是所有CIS活動(dòng)中效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用也最明顯。統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)可以在企業(yè)對(duì)外宣傳和企業(yè)識(shí)別上獲得最有效最直接的具體效果。CIS給軍隊(duì)媒體最大的啟示是：一個(gè)統(tǒng)一、鮮明、符合軍隊(duì)媒體定位的視覺設(shè)計(jì)，在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速抓住受眾眼球，產(chǎn)生“一見鐘情”的效果；在長(zhǎng)期的媒介接觸中，一個(gè)穩(wěn)定、一致的視覺設(shè)計(jì)，則會(huì)潛移默化地傳遞媒介的立場(chǎng)、理念和價(jià)值取向，引導(dǎo)受眾在媒介認(rèn)同的過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)前我軍“兩微一端”媒體的視覺設(shè)計(jì)，總體來說達(dá)到了“統(tǒng)一”和“鮮明”的標(biāo)準(zhǔn)，但在宏觀層面上的穩(wěn)定性、一致性還存在不小差距。微信公眾平臺(tái)和微博平臺(tái)的軍隊(duì)媒體，由于平臺(tái)的“碎片化”傳播特征，能夠注意從單篇文章、單條消息的主題出發(fā)進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，卻缺乏對(duì)整體媒介形象的考量，盲目追求熱點(diǎn)、用圖輕浮、過度渲染“小清新”等都是這類問題的體現(xiàn)。軍隊(duì)媒體手機(jī)客戶端由于在策劃和設(shè)計(jì)上有更大的自主性，視覺設(shè)計(jì)所涉更廣，視覺風(fēng)格的協(xié)調(diào)性問題也從具體的內(nèi)容層面擴(kuò)大到結(jié)構(gòu)層面。以“解放軍報(bào)”手機(jī)客戶端為例，標(biāo)簽分類、圖片通欄的視覺設(shè)計(jì)在一定程度上適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的使用特點(diǎn)，但是在諸如扁平、極簡(jiǎn)等設(shè)計(jì)理念上并沒有緊跟當(dāng)前趨勢(shì)，顯得相對(duì)拘謹(jǐn)、保守，與國(guó)內(nèi)外許多優(yōu)秀的手機(jī)新聞客戶端相比還存在較大距離，也與我軍輕裝上陣、銳意改革的形象不甚協(xié)調(diào)。

傳統(tǒng)的“學(xué)習(xí)模式”受到挑戰(zhàn)（陳延杰/攝）

推進(jìn)軍隊(duì)新媒體視覺體驗(yàn)優(yōu)化

媒介的更新和受眾的變化讓“讀圖時(shí)代”成為必然趨勢(shì)，為適應(yīng)這種趨勢(shì)，編輯必須像重視文字內(nèi)容那樣重視視覺元素，加強(qiáng)在新聞圖像上的研究和創(chuàng)新，積極探索新媒體平臺(tái)視覺呈現(xiàn)形式，通過制作精良、深入翔實(shí)的圖片啟發(fā)讀者自己對(duì)新聞事件的認(rèn)知、理解和判斷，充分發(fā)揮圖片“第二標(biāo)題”功能。

堅(jiān)持讀圖時(shí)代導(dǎo)向，狠抓用圖質(zhì)量——不同于其他平臺(tái)，“官方”與“軍事”兩個(gè)屬性決定了它的用圖規(guī)則必須與其他公眾號(hào)劃清界限，在發(fā)布信息時(shí)更應(yīng)樹立正確的政治意識(shí)，在使用圖片上更要注重質(zhì)量、嚴(yán)格把關(guān)，積極運(yùn)用視覺元素傳遞信息、啟發(fā)認(rèn)知，展現(xiàn)信息之美。圖片質(zhì)量包括照片分辨率、圖像色彩、色調(diào)、圖形的美觀度、構(gòu)圖，也包含新聞價(jià)值判斷中的重要性、代表性、時(shí)效性等因素。在選擇和使用新聞?wù)掌瑫r(shí)，編輯必須狠抓質(zhì)量、嚴(yán)格把關(guān)，在各個(gè)環(huán)節(jié)保證圖片質(zhì)量，從根本上杜絕類似低級(jí)問題的出現(xiàn)。充分考慮各要素在新聞中的作用與功能，最終協(xié)調(diào)統(tǒng)一于新聞?wù)w的表現(xiàn)效果，使圖片真正為內(nèi)容增色、為讀者服務(wù)。

新媒體進(jìn)軍營(yíng)需突出軍隊(duì)媒體特色（張亮/攝）

注重圖文信息融合，提高信息轉(zhuǎn)化率——1990年8月舉行的我國(guó)首屆總編輯新聞攝影研討會(huì)，提出“圖文并茂，兩翼齊飛”的方針，是圖片在我國(guó)報(bào)紙傳播中地位提升的標(biāo)志。而在圖片的地位得到充分認(rèn)可的今天，部分媒體過分倚重圖片而忽視文字的矯枉過正提醒我們，強(qiáng)調(diào)文字在信息傳播中的基礎(chǔ)性地位仍是有必要的。軍隊(duì)新媒體推送內(nèi)容豐富多樣，時(shí)政新聞、訓(xùn)練報(bào)道、政策解讀等各種類型在時(shí)效性、信息密度、接近性等方面千差萬別。對(duì)視覺呈現(xiàn)形式的選擇，包括圖與文關(guān)系的處理問題，首先應(yīng)當(dāng)以具體推送內(nèi)容的特性為決定因素，在清楚、明確地傳遞信息的前提下，再考慮美觀性、與媒體形象的協(xié)調(diào)性等更高一級(jí)的目標(biāo)。例如，在訓(xùn)練報(bào)道中，為了著重表現(xiàn)官兵訓(xùn)練熱情、展現(xiàn)軍隊(duì)作戰(zhàn)水平的提升，應(yīng)適當(dāng)增加一些訓(xùn)練現(xiàn)場(chǎng)的精彩照片，增加視覺沖擊力；在救災(zāi)報(bào)道中，為體現(xiàn)軍民同心戰(zhàn)勝困難的精神，則可以增強(qiáng)敘事性較強(qiáng)的場(chǎng)面照片，同時(shí)在后面的文字說明中交代背景、帶出故事，體現(xiàn)新聞報(bào)道的人文關(guān)懷；在政策解讀類文章中，圖片或圖表主要起到提示重點(diǎn)、增強(qiáng)接近性的作用，而此時(shí)文字則在準(zhǔn)確性、全面性、權(quán)威性方面更占優(yōu)勢(shì)，因此文字的比重要更大一點(diǎn)……根據(jù)不同內(nèi)容的特性選擇適合的視覺呈現(xiàn)形式，才能夠最大限度地發(fā)揮各視覺元素之所長(zhǎng)，提高“信息轉(zhuǎn)化率”。

突出軍隊(duì)媒體特色，形成視覺品牌——媒體的視覺設(shè)計(jì)與媒體的編輯方針緊密相關(guān)。一個(gè)成功的視覺設(shè)計(jì)，其目標(biāo)必然不僅僅是做成一個(gè)漂亮的“花瓶”，而要考慮到范圍更廣的“用戶體驗(yàn)”層面，這不僅指外觀上的美觀，還包括適應(yīng)進(jìn)而引導(dǎo)用戶的使用習(xí)慣、增強(qiáng)媒體形象品牌認(rèn)同與情感認(rèn)同等多個(gè)方面。從用戶層面著眼，軍隊(duì)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)出媒體與受眾的交流方式。在受眾地位逐步提升的環(huán)境下，包括視覺設(shè)計(jì)在內(nèi)的多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式都要體現(xiàn)受眾的參與。在界面框架設(shè)計(jì)和視覺元素的選擇上，要重視受眾調(diào)查的作用，通過對(duì)以往推送內(nèi)容的反饋信息的分析，得出適合各類型信息的視覺呈現(xiàn)方式，及時(shí)對(duì)編排方式進(jìn)行調(diào)整。

從媒體層面來看，軍隊(duì)媒體由于其特殊的媒體性質(zhì)，在宏觀上的形象把握上則一定要占據(jù)主動(dòng)權(quán)，而不能隨用戶的個(gè)別要求而隨便改變。軍隊(duì)官方媒體更需要在整體視覺設(shè)計(jì)上體現(xiàn)黨的路線、方針和政策，符合軍隊(duì)性質(zhì)宗旨和對(duì)外形象。具體來說，在風(fēng)格上要盡量避免矯揉造作，拒斥過度的“華麗”或“小清新”，突出明快直接、簡(jiǎn)約大氣的風(fēng)格特點(diǎn)。在視覺設(shè)計(jì)中，要積極尋求一定的突破或亮點(diǎn)，使用戶一眼記住。在媒體實(shí)現(xiàn)了自己的受眾定位之后，受眾也在用拇指逐漸完成了對(duì)媒體的定位，而視覺設(shè)計(jì)（或者從受眾角度來說，視覺體驗(yàn)）無疑是雙向定位過程中一條重要的渠道。軍隊(duì)媒體尤其要宏觀地把握自身的形象定位，著眼整體、追求亮點(diǎn)，體現(xiàn)出軍隊(duì)特色，形成信仰堅(jiān)定，服務(wù)人民，富有活力，時(shí)刻為社會(huì)輸送正能量的視覺品牌。★

責(zé)任編輯：邢玉婧