鄧朝華，洪紫映

華中科技大學(xué) 醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，武漢 430030

在線醫(yī)療健康服務(wù)醫(yī)患信任影響因素實(shí)證研究

鄧朝華，洪紫映

華中科技大學(xué) 醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，武漢 430030

在線醫(yī)療健康服務(wù)作為線下醫(yī)療健康服務(wù)的補(bǔ)充對(duì)緩解醫(yī)療資源相對(duì)不足等問(wèn)題有著重要的意義，而信任作為人際關(guān)系的基石對(duì)在線的醫(yī)患關(guān)系有深刻影響，因此有必要研究在線醫(yī)療健康服務(wù)中的醫(yī)患信任問(wèn)題。

有諸多因素影響醫(yī)患信任，醫(yī)患信任的提升對(duì)患者的行為意向也有積極影響。以在線醫(yī)患信任為核心，重點(diǎn)從患者角度研究在線醫(yī)療健康網(wǎng)站中醫(yī)患信任的影響因素，分析個(gè)人、網(wǎng)站、醫(yī)院和醫(yī)生4個(gè)方面的影響。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益從宏觀上也會(huì)影響在線患者信任和患者行為意向，也將其納入分析?；诖耍孕湃文Ｐ偷母拍羁蚣芤约案兄L(fēng)險(xiǎn)和感知收益等理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型，提出9個(gè)假設(shè)。以有在線醫(yī)療健康網(wǎng)站中服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的用戶為研究對(duì)象，使用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)研，獲得271份有效樣本，利用結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

研究結(jié)果表明，除個(gè)人信任傾向外，醫(yī)患信任影響因素中的網(wǎng)站、醫(yī)院和醫(yī)生的可信度均對(duì)在線患者信任有顯著影響，其中網(wǎng)站因素的影響程度最高，在線患者信任也顯著影響患者行為意向。感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線患者信任也有顯著影響，但對(duì)患者行為意向的影響不顯著。

將醫(yī)患信任的研究從線下延伸至線上，探討在線患者信任的影響因素。研究結(jié)果為研究在線醫(yī)療健康服務(wù)中的患者信任提供理論依據(jù)，同時(shí)為在線醫(yī)療健康服務(wù)的發(fā)展提供參考策略。

醫(yī)療健康網(wǎng)站；醫(yī)患信任；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知收益；行為意向

引言

近年來(lái)，人口老齡化的趨勢(shì)加強(qiáng)、慢性病患者增加等問(wèn)題給醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為緩解這些問(wèn)題提供了契機(jī)，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始尋求與互聯(lián)網(wǎng)的融合。用戶對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)需求的持續(xù)增長(zhǎng)進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)療健康與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，催生出在線醫(yī)療健康這種新的服務(wù)模式，該模式的出現(xiàn)為醫(yī)療資源的高效及有效分配提供了新途徑。美國(guó)的健康調(diào)查顯示，2012年美國(guó)成年人使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行健康診斷的比例達(dá)到35%，而其中有一半的人隨后會(huì)進(jìn)行專業(yè)的診療[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結(jié)果表明，截至 2015年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶達(dá)到1.52億，占全體網(wǎng)民的22.1%，然而相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的使用習(xí)慣仍有待培養(yǎng)[2]。這些數(shù)據(jù)表明在線醫(yī)療健康服務(wù)在國(guó)內(nèi)外都有著巨大發(fā)展?jié)摿蛷V闊前景。

醫(yī)療服務(wù)供需雙方的信任是使衛(wèi)生保健達(dá)到良好效果的重要保障因素[3]，而在線環(huán)境的出現(xiàn)使原本的信任問(wèn)題更加復(fù)雜。在線醫(yī)療健康服務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外對(duì)于在線情景中信任問(wèn)題的關(guān)注，但目前這類情景下的信任研究主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)療健康信息，包括對(duì)一些健康網(wǎng)站[3-4]、論壇[5]和健康社區(qū)等[6]的信息質(zhì)量和信任研究。KHOSROWJERDI[7]對(duì)這類研究中的實(shí)證分析進(jìn)行綜述，其中涉及的研究大部分以在線醫(yī)療健康信息和服務(wù)為切入點(diǎn)，分析網(wǎng)站的信息質(zhì)量、信息可信度和用戶的信任行為等，用戶信任的對(duì)象為網(wǎng)站和網(wǎng)站提供的信息。隨著在線醫(yī)療健康服務(wù)的發(fā)展，健康類網(wǎng)站不僅提供醫(yī)療健康信息，而且逐步開(kāi)始與醫(yī)院和醫(yī)生合作并提供簡(jiǎn)單的咨詢問(wèn)診服務(wù)，因此對(duì)于這類在線醫(yī)療健康服務(wù)中的信任研究需要將線上因素與線下因素結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新原有的理論模式。本研究以在線信任的模型框架為基礎(chǔ)，將線下醫(yī)患信任的影響因素與在線醫(yī)療健康服務(wù)的特點(diǎn)結(jié)合，分析在線患者信任的影響因素，為有在線醫(yī)療健康服務(wù)的醫(yī)療衛(wèi)生部門(mén)和網(wǎng)站等提供決策依據(jù)和借鑒，促進(jìn)在線醫(yī)療健康服務(wù)的發(fā)展。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1醫(yī)療健康網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了深刻影響，在醫(yī)療健康領(lǐng)域也是如此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也隨之產(chǎn)生。在線醫(yī)療健康服務(wù)是指支持醫(yī)生與患者間交互和分享醫(yī)療健康信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的服務(wù)[8]。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始建立各類醫(yī)療健康網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，醫(yī)療健康網(wǎng)站也迎來(lái)了發(fā)展的新階段。醫(yī)療健康網(wǎng)站是一種健康交流和服務(wù)的平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)醫(yī)療相結(jié)合，為用戶提供全面、權(quán)威的醫(yī)療健康信息和咨詢?cè)\療服務(wù)[9]。在線醫(yī)療健康網(wǎng)站為患者提供健康信息并進(jìn)行健康咨詢，患者也可以進(jìn)行信息和診療經(jīng)驗(yàn)的共享。

根據(jù)定位和側(cè)重不同，醫(yī)療健康網(wǎng)站一般分為4類。第1類是健康門(mén)戶網(wǎng)站，主要為所有尋求健康信息的人群服務(wù)，目標(biāo)對(duì)象為所有可以接入網(wǎng)絡(luò)的人群，主要功能為提供與醫(yī)療健康相關(guān)的資訊和信息，代表網(wǎng)站為39健康和尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)。第2類是導(dǎo)醫(yī)服務(wù)類網(wǎng)站，這類網(wǎng)站主要為用戶提供在線咨詢和電話咨詢等服務(wù)，提供服務(wù)的一般為專業(yè)的醫(yī)療工作人員，網(wǎng)站還可以通過(guò)網(wǎng)站預(yù)約醫(yī)生，醫(yī)生也可以入駐網(wǎng)站提高知名度，以好大夫在線、春雨醫(yī)生和有問(wèn)必答網(wǎng)為主的這類網(wǎng)站近年來(lái)發(fā)展速度很快。第3類是醫(yī)學(xué)信息類健康網(wǎng)站，這類網(wǎng)站定位于醫(yī)學(xué)科研人員、臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)院校的師生，網(wǎng)站有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，可以查詢醫(yī)學(xué)知識(shí)和文獻(xiàn)等，知名度相對(duì)較高的有丁香園和首席醫(yī)學(xué)網(wǎng)等。第4類是電子商務(wù)類健康網(wǎng)站，這類網(wǎng)站實(shí)質(zhì)上是醫(yī)療領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺(tái)，可以進(jìn)行藥品和醫(yī)療的在線交易，國(guó)家對(duì)這類網(wǎng)站的管理相對(duì)嚴(yán)格，代表性網(wǎng)站為上海藥房和九州通醫(yī)藥網(wǎng)。在線醫(yī)療服務(wù)具有巨大的潛在價(jià)值，能給病患和醫(yī)療行業(yè)發(fā)展帶來(lái)諸多便利。本研究側(cè)重醫(yī)患間的信任，主要涉及的網(wǎng)站為第2類導(dǎo)醫(yī)服務(wù)類網(wǎng)站，對(duì)患者的定義也泛化至這類網(wǎng)站的用戶。

1.2醫(yī)患信任與患者信任

信任是各種人際關(guān)系的基礎(chǔ)，信任的本質(zhì)是一種對(duì)自己弱勢(shì)地位的接受。信任關(guān)系的建立涉及到相對(duì)弱勢(shì)的一方，如果沒(méi)有這種弱勢(shì)地位，信任也就沒(méi)有存在的必要。醫(yī)患關(guān)系間天然的不對(duì)等使信任在醫(yī)患關(guān)系中扮演重要角色，醫(yī)患信任對(duì)于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系至關(guān)重要。解釋醫(yī)患信任首先要分析這種信任關(guān)系的主體，目前此類研究較多。信任關(guān)系本質(zhì)上是相互的，一般對(duì)信任主體的研究涉及患者和醫(yī)療服務(wù)提供方兩個(gè)方面。信任是條雙行道，我們需要值得信任的醫(yī)生，也要信任醫(yī)患關(guān)系中的患者[10]。已有研究表明，相對(duì)于患者對(duì)醫(yī)生的信任研究，從醫(yī)生角度研究醫(yī)生對(duì)患者的信任尚未開(kāi)始[11]。多數(shù)對(duì)醫(yī)患信任的定義研究也都從患者的角度進(jìn)行，一般認(rèn)為醫(yī)患信任指患者對(duì)醫(yī)生診療能力的信心，并且相信醫(yī)生會(huì)將患者的利益放在首位[12]。信任的一方處于一種相對(duì)弱勢(shì)的地位，這也可以理解成一種信托行為，信任者相信委托方會(huì)按信任者的最佳利益行事，從這種相對(duì)弱勢(shì)的思路而言，研究的重點(diǎn)一般會(huì)偏向弱勢(shì)的一方，本研究中的醫(yī)患信任研究也遵循已有研究的思路，主要從患者的角度進(jìn)行，文中的醫(yī)患信任即指患者信任。

患者信任可以被理解為醫(yī)療過(guò)程中，患者在缺乏對(duì)醫(yī)生的監(jiān)督和控制能力的條件下，接受自己處于相對(duì)弱勢(shì)地位的事實(shí)，并且期待醫(yī)療服務(wù)提供方會(huì)采取對(duì)自己有利的行為[13]。根據(jù)信任對(duì)象的不同，患者信任可以劃分為患者對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生體系的機(jī)構(gòu)信任和患者與醫(yī)生間的人際信任[14]，患者信任會(huì)對(duì)患者的健康結(jié)果等產(chǎn)生影響[15]，對(duì)患者的健康行為和社會(huì)整體的和諧有重要意義。

已有研究從多方面探討線下患者信任的影響因素。李一帆等[16]的研究表明，醫(yī)院的規(guī)章制度、醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)和態(tài)度等對(duì)患者信任產(chǎn)生影響，影響因素一般集中在醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員和就醫(yī)情景3個(gè)方面。對(duì)患者信任的影響因素研究較多，但一般從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和醫(yī)務(wù)工作者的個(gè)人特質(zhì)等個(gè)體因素出發(fā)，從類別方面進(jìn)行的研究較少。

1.3感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益

感知風(fēng)險(xiǎn)最早是心理學(xué)領(lǐng)域的概念，1960年，BAUER[17]將它從心理學(xué)延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，用來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為前無(wú)法確認(rèn)自己的預(yù)期結(jié)果，這些結(jié)果可能存在偏差，因此在決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)涉及對(duì)結(jié)果的不確定性，這種對(duì)結(jié)果無(wú)法確定的感覺(jué)被認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)最初的含義。BAUER[17]研究中的感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的內(nèi)在感受息息相關(guān)，與實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)有區(qū)別，當(dāng)消費(fèi)者感受到這種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生消極不安的感覺(jué)，通常會(huì)采取相應(yīng)行為減少這種風(fēng)險(xiǎn)。本研究中的感知風(fēng)險(xiǎn)是指患者在利用在線醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)感受到的、可能出現(xiàn)的、不確定的消極后果，由于在線環(huán)境的不確定性，用戶可能會(huì)感受到來(lái)自各方面的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的分類研究也比較充分，JACOBY et al.[18]的分類被應(yīng)用得最廣，將感知風(fēng)險(xiǎn)的維度分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)5種。在這5個(gè)維度的基礎(chǔ)上，PETER et al.[19]加入時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，此后大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)研究都以這6個(gè)維度為基礎(chǔ)。

在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)并不是消費(fèi)者唯一考慮的因素。STEYN et al.[20]的研究中提出在消費(fèi)環(huán)境中，感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)同樣會(huì)對(duì)在線消費(fèi)的意圖產(chǎn)生作用，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。感知收益是指?jìng)€(gè)人在進(jìn)行某項(xiàng)行為時(shí)感受到的可能給自己帶來(lái)的收益或回報(bào)，也是一種主觀的感受。

研究消費(fèi)行為時(shí)通常會(huì)使用效益風(fēng)險(xiǎn)分析模型(benefit-risk analysis model,BRA)[21]，BRA模型中感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的過(guò)程可以由態(tài)度、信任等因素進(jìn)行解釋。信任與感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益存在密切聯(lián)系，信任過(guò)程中也包含著一種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，VELIDO et al.[22]在分析感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也提到可信性這一概念。感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任通常被視為對(duì)立的因素同時(shí)進(jìn)行研究，信任可能會(huì)產(chǎn)生于感知風(fēng)險(xiǎn)較低而感知收益較高的環(huán)境。

1.4患者行為意向

行為意向的概念產(chǎn)生于理性行為理論和計(jì)劃行為理論，通常指一個(gè)人執(zhí)行某些特定行為的意志指向[23]，即個(gè)體產(chǎn)生某種特定行為的趨勢(shì)。電子商務(wù)環(huán)境中一般認(rèn)為信任會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生積極影響[24]，主要原因在于信任會(huì)減少對(duì)系統(tǒng)和相關(guān)進(jìn)程的不確定性，而這種在線信任可以保障網(wǎng)站的訪問(wèn)者和供應(yīng)商保持一種穩(wěn)定的關(guān)系[24]。李慢等[25]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)在線購(gòu)物環(huán)境中的行為意向進(jìn)行研究；BART et al.[26]對(duì)在線信任可能的結(jié)果變量進(jìn)行研究，認(rèn)為行為意向是受信任影響最大的關(guān)鍵因素。

已有研究表明，用戶會(huì)自愿宣傳他們所信任的企業(yè)，并再次購(gòu)買(mǎi)或使用該企業(yè)提供的服務(wù)[27]。將健康服務(wù)視為服務(wù)行業(yè)的一種，患者可被認(rèn)為是用戶，在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域中，由于患者(用戶)缺乏診療相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，他們往往會(huì)評(píng)估醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中獲取的信息，然后決定是否信任服務(wù)提供方，進(jìn)而影響患者(用戶)的后續(xù)行為意向。

2 研究模型和假設(shè)

與在線環(huán)境里的患者信任相比，在線信任的研究起步相對(duì)較早，研究也比較成熟，對(duì)在線醫(yī)患信任的研究也可以參考原有對(duì)在線信任的研究。在線信任一般指電子商務(wù)環(huán)境里的信任，因?yàn)殡y以確定信任對(duì)象，很難對(duì)在線信任作出精準(zhǔn)的定義。CORRITORE et al.[28]認(rèn)為在線信任是一種期望態(tài)度，處于在線環(huán)境時(shí)認(rèn)為其自身的脆弱性不會(huì)被攻擊。在電子商務(wù)初步興起時(shí)，對(duì)在線信任的研究一度是熱點(diǎn)。很多研究都將這種在線信任或網(wǎng)上信任歸為電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)者信任[29-31]，即在線交易環(huán)境中的信任。研究者一般把在線信任因素分為消費(fèi)者、商家、網(wǎng)站和第三方4個(gè)方面[31]。SHANKAR et al.[32]提出在線信任的泛式模型，把該模型進(jìn)一步分類和簡(jiǎn)化，模型被整合為信任前因、在線信任和信任結(jié)果3個(gè)部分，見(jiàn)圖1。

圖1 在線信任的前因和后果的概念框架Figure 1 Conceptual Framework of Antecedents and Consequences of Online Trust

框架的左邊指在線信任產(chǎn)生的前因，包括用戶信任傾向和網(wǎng)站特性等多方面因素，這些因素涉及網(wǎng)站、用戶、賣(mài)方及供應(yīng)商、第三方等各個(gè)主體，主體的范圍很廣泛；中間環(huán)節(jié)是在線信任，包括對(duì)商家和網(wǎng)站等的信任；最右邊是信任的結(jié)果，包括將網(wǎng)站推薦給他人、給出正面評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)等。

在線環(huán)境中的患者信任既受傳統(tǒng)線下患者信任的影響，也與在線信任密切相關(guān)，綜合兩者的影響因素，本研究認(rèn)為在線患者信任的前因主要來(lái)源于個(gè)人、網(wǎng)站、醫(yī)院、醫(yī)生、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益6個(gè)方面，患者信任的結(jié)果主要指患者行為傾向。

2.1在線患者信任與其影響因素

信任傾向在不同個(gè)體和情景的表現(xiàn)有所不同，它可以反映信任者在多數(shù)情況下對(duì)大多數(shù)人的一般信賴程度[33]。MCKNIGHT et al.[33]分析總結(jié)了前人關(guān)于信任的研究成果，對(duì)信任的定義做了語(yǔ)義方面的剖析，提出一個(gè)跨學(xué)科的高級(jí)在線信任概念模型，該模型區(qū)分信任傾向、信任信念和信任意圖的定義并簡(jiǎn)要分析它們之間的聯(lián)系。模型中提出信任傾向會(huì)影響消費(fèi)者的在線信任。MAYER et al.[34]對(duì)信任的前因、本質(zhì)和信任結(jié)果進(jìn)行研究分析，在MCKNIGHT et al.[33]的研究基礎(chǔ)上提出另一個(gè)完整的信任模型，其模型中也涉及到信任者的信任傾向?qū)π湃蔚挠绊憽ｋS后各學(xué)者在這些研究的基礎(chǔ)上對(duì)在線環(huán)境中的信任做了進(jìn)一步研究，GHAZALI et al.[35]用實(shí)證分析的方法證實(shí)了信任傾向?qū)οM(fèi)者信任存在顯著影響。在線健康領(lǐng)域中對(duì)信任傾向的研究相對(duì)較少，將在線醫(yī)療健康服務(wù)視為一種特殊的商品，本研究認(rèn)為這些學(xué)者對(duì)在線信任的研究也適用于對(duì)在線健康服務(wù)中患者信任的分析，并將在線患者信任定義為患者對(duì)在線醫(yī)療健康服務(wù)整體的信任程度，有較高信任傾向的患者可能對(duì)在線醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)生較高的信任，將個(gè)人信任傾向定義為個(gè)人愿意或不愿意相信并信任他人的趨勢(shì)。因此，本研究提出假設(shè)。

H1個(gè)人信任傾向?qū)υ诰€患者信任有顯著影響。

對(duì)于在線信任前因變量的研究中，SHANKAR et al.[32]認(rèn)為網(wǎng)站特性和消費(fèi)者特性都是重要因素。LEE et al.[36]提出四因素模型研究顧客在線購(gòu)物信任的影響因素，模型假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)商家的可信度、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物媒介的可信度、情景因素和其他因素會(huì)影響顧客對(duì)在線購(gòu)物的信任。也有學(xué)者從來(lái)源方向指出消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的信任主要源于網(wǎng)絡(luò)商家、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物媒介和有關(guān)因素3個(gè)方面的信任度[32]。不同的研究者根據(jù)其研究對(duì)象對(duì)信任因素有著不同的分類，一般將在線信任的影響因素分為消費(fèi)者相關(guān)因素、網(wǎng)站相關(guān)因素、交易相關(guān)因素、環(huán)境相關(guān)因素和第三方因素5類。

以在線信任模型為基礎(chǔ)分析在線醫(yī)療健康服務(wù)中的患者信任，消費(fèi)者因素和網(wǎng)站因素可以直接選用，在線醫(yī)療健康服務(wù)涉及醫(yī)院和醫(yī)生，影響因素包括消費(fèi)者、網(wǎng)站、醫(yī)院和醫(yī)生4個(gè)方面。消費(fèi)者因素以上文的信任傾向替代，網(wǎng)站、醫(yī)院和醫(yī)生的影響用網(wǎng)站可信度、醫(yī)院可信度和醫(yī)生可信度表示。越來(lái)越多的人傾向于就醫(yī)前訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集信息，在正式就診前就已形成了對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的初步感覺(jué)，產(chǎn)生信任或者不信任的想法，網(wǎng)站同時(shí)也是在線醫(yī)療健康服務(wù)中的重要部分。增加醫(yī)患間的人際信任可能帶來(lái)健康水平的提升[37]，患者對(duì)醫(yī)生的信任的提升可能會(huì)增強(qiáng)在線患者信任的程度。本研究將網(wǎng)站可信度定義為利用在線醫(yī)療服務(wù)時(shí)網(wǎng)站讓人信任的程度，將醫(yī)院可信度定義為利用在線醫(yī)療服務(wù)時(shí)網(wǎng)站入駐醫(yī)院讓人信任的程度，將醫(yī)生可信度定義為利用在線醫(yī)療服務(wù)時(shí)提供服務(wù)的醫(yī)生讓人信任的程度。因此，本研究提出假設(shè)。

H2網(wǎng)站可信度顯著影響在線患者信任。

H3醫(yī)院可信度顯著影響在線患者信任。

H4醫(yī)生可信度顯著影響在線患者信任。

2.2患者信任與行為意向

行為意向在電子商務(wù)領(lǐng)域和醫(yī)療健康領(lǐng)域都有相關(guān)研究，且不同領(lǐng)域?qū)W者對(duì)信任與行為意向間的關(guān)系研究有不同的思路。電子商務(wù)領(lǐng)域中，LIU et al.[38]將信任進(jìn)行程度劃分，分析信任對(duì)行為意向各維度的影響，實(shí)證結(jié)果表明信任度越高越有可能產(chǎn)生積極的行為意向；PAPPAS[39]把在線消費(fèi)者信任分為產(chǎn)品信任和供應(yīng)商信任，研究?jī)烧邔?duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，其顯著性也得到驗(yàn)證；GHAZALI et al.[35]分析在線消費(fèi)環(huán)境下信任主體和客體對(duì)信任和消費(fèi)意向的影響，實(shí)證結(jié)果表明消費(fèi)信任會(huì)顯著影響消費(fèi)意向。醫(yī)療領(lǐng)域中，HALL et al.[40]提出信任是決定態(tài)度、行為和結(jié)果的基礎(chǔ)，信任對(duì)患者的滿意態(tài)度和行為均會(huì)產(chǎn)生影響，如會(huì)提高患者對(duì)醫(yī)療的滿意度、患者更愿意遵從醫(yī)生的醫(yī)囑和建議等。在醫(yī)療健康服務(wù)背景下，本研究將患者行為意向定義為患者產(chǎn)生持續(xù)使用在線醫(yī)療健康服務(wù)的意愿。患者信任是用來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)患間關(guān)系質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，在線患者信任對(duì)患者是否有意愿繼續(xù)使用在線醫(yī)療健康服務(wù)具有十分重要的影響，在線患者信任的程度越高患者更有可能產(chǎn)生積極的行為意向。因此，本研究提出假設(shè)。

H5在線患者信任對(duì)患者行為意向有顯著影響。

2.3感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益與在線患者信任和行為意向

感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是一種主觀上的風(fēng)險(xiǎn)，在BAUER[17]將感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念引入消費(fèi)領(lǐng)域后，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究，而感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系一直是研究人員的關(guān)注點(diǎn)。信任的過(guò)程一般會(huì)包含對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，兩者密切相關(guān)。BANSAL et al.[41]對(duì)3個(gè)健康網(wǎng)站進(jìn)行的實(shí)證分析表明，風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任該網(wǎng)站有負(fù)向的影響；YANG et al.[42]對(duì)購(gòu)物情景下在線支付的研究中也證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)越高則信任程度越低；MUN et al.[43]對(duì)在線健康信息的研究也驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任顯著的負(fù)向影響。當(dāng)患者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，患者對(duì)在線醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)生不信任的感覺(jué)；當(dāng)患者的感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，信任感會(huì)較高。

當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者感受到較高的價(jià)值和收益時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)更愿意信任它。BRONFMAN et al.[44]對(duì)機(jī)構(gòu)信任的研究結(jié)果說(shuō)明感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任間存在著密切聯(lián)系。在患者或用戶利用在線醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)，能否獲得預(yù)期收益是影響在線患者信任的重要原因。物品實(shí)際的價(jià)值會(huì)對(duì)再購(gòu)買(mǎi)的意向產(chǎn)生影響[45]，而感知收益也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生直接或間接的影響，這種態(tài)度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的重要前因。

BRA模型是進(jìn)行決策分析和消費(fèi)行為研究的一個(gè)重要框架。根據(jù)BRA模型，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿選擇由其感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益決定，消費(fèi)意愿被認(rèn)為是行為意向的一種形式。CHEN et al.[46]的研究顯示，在線購(gòu)物情景中的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)均對(duì)顧客的再消費(fèi)意向有顯著影響；而MOU et al.[4]的研究也驗(yàn)證了在線健康服務(wù)中的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向的顯著影響。本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為利用在線醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)感受到的不確定性和嚴(yán)重性，將感知收益定義為利用在線醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)感受到的收益或回報(bào)?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H6感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線患者信任有顯著影響。

H7感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)患者行為意向有顯著影響。

H8感知收益對(duì)在線患者信任有顯著影響。

H9感知收益對(duì)患者行為意向有顯著影響。

根據(jù)以上所述的理論假設(shè)，構(gòu)建模型見(jiàn)圖2。

圖2 研究模型Figure 2 Research Model

3 研究設(shè)計(jì)

3.1變量測(cè)量

無(wú)法對(duì)模型中的變量進(jìn)行直接測(cè)量，因此需要構(gòu)建多維可測(cè)的變量。本研究的測(cè)量量表均來(lái)自已有研究，部分結(jié)合本研究的特殊情景進(jìn)行相應(yīng)修訂，以保證各測(cè)量變量的信度和效度。測(cè)量個(gè)人信任傾向的題項(xiàng)主要根據(jù)HOFFMANN et al.[30]對(duì)在線信任的研究改編，刪去其中因子載荷最小的題項(xiàng)；測(cè)量網(wǎng)站可信度的題項(xiàng)參考HARRIS et al.[47]的研究設(shè)計(jì)；測(cè)量醫(yī)院可信度的題項(xiàng)改編自RACTHAM et al.[48]的研究，針對(duì)本研究情景將原有的3個(gè)題項(xiàng)改編為6個(gè)題項(xiàng)；測(cè)量醫(yī)生可信度的題項(xiàng)來(lái)源于ANDERSON et al.[49]編制的醫(yī)生信任量表，經(jīng)過(guò)專家討論后選擇其中的6個(gè)題項(xiàng)；參考SHANKAR et al.[32]對(duì)在線信任的維度分析測(cè)量在線患者信任；根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的維度，從6個(gè)方面測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)，在小規(guī)模試測(cè)后，刪除時(shí)間和功能兩個(gè)因素；測(cè)量感知收益的題項(xiàng)來(lái)源于KIM et al.[50]對(duì)在線決策的研究；對(duì)患者行為意向測(cè)量以LIU et al.[38]的研究為依據(jù)，包含3個(gè)題項(xiàng)。

為了提高問(wèn)卷的內(nèi)容效度，通過(guò)專家討論以及與相關(guān)使用人員進(jìn)行訪談，對(duì)原有量表進(jìn)行修訂和完善。為了避免措辭不當(dāng)?shù)日Z(yǔ)言描述性問(wèn)題導(dǎo)致受訪者產(chǎn)生誤答，調(diào)查前用前測(cè)的方式對(duì)問(wèn)卷的整體內(nèi)容進(jìn)行修正。前測(cè)的參與者主要是10位衛(wèi)生信息和技術(shù)研究的老師和25位碩博研究生，請(qǐng)他們根據(jù)自己的背景和理解對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)和描述方式提出調(diào)整意見(jiàn)。此外，還咨詢了醫(yī)療信息化方面的專家，請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷提出修正意見(jiàn)。根據(jù)前測(cè)對(duì)象和專家的反饋，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正，以保證最終量表的信度和效度。本研究涉及的變量定義和題項(xiàng)見(jiàn)表1。

各題項(xiàng)均使用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，表達(dá)受訪者對(duì)描述語(yǔ)句的贊同程度，1為強(qiáng)烈反對(duì)，5為完全贊同。

3.2數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取研究數(shù)據(jù)，問(wèn)卷確定后成立研究小組，小組成員在醫(yī)院等公共活動(dòng)場(chǎng)所門(mén)口分發(fā)紙質(zhì)問(wèn)卷，首先詢問(wèn)受訪對(duì)象是否有在線醫(yī)療健康服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)那些回答是的對(duì)象，讓其現(xiàn)場(chǎng)填答，并分發(fā)小禮品作為回饋。同時(shí)在相關(guān)論壇等用戶交流區(qū)針對(duì)有在線醫(yī)療健康服務(wù)使用經(jīng)歷的患者或用戶發(fā)放電子問(wèn)卷，電子問(wèn)卷的收集過(guò)程進(jìn)行相應(yīng)的控制，如限制IP和終端不能重復(fù)填寫(xiě)提交問(wèn)卷等，對(duì)合乎要求的填答者贈(zèng)送小禮品或是給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

2016年5月開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的數(shù)據(jù)收集，回收293份問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選，剔除所有答案都一樣和填寫(xiě)不完整的22份問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷271份，樣本分布特征見(jiàn)表2。其中，男性比例為49.446%，女性為50.554%，78.229%的問(wèn)卷填答者年齡在30歲以下，70.480%的受訪者是大學(xué)本科生，16.605%是研究生。從樣本特征看，年輕群體對(duì)新理念的接受度相對(duì)較高，新的事物和技術(shù)一般從年輕群體中開(kāi)始普及。另外，健康已經(jīng)是全民關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，大學(xué)生對(duì)健康及公共衛(wèi)生等問(wèn)題也普遍關(guān)注?；谝陨戏治隹梢哉J(rèn)為本研究樣本抽樣合理。

4 實(shí)證檢驗(yàn)

4.1信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，樣本的KMO值為0.920，表示適合進(jìn)行因子分析。信度用復(fù)合信度(CR)和Cronbach′sα值測(cè)量，各潛變量的平均方差提取值(AVE)以及各測(cè)量變量的因子載荷可以測(cè)量量表的效度，具體結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，所有潛變量的CR值均大于0.700，α值也都大于0.700，表明測(cè)量的潛變量的信度較好；所有變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷(FL)和平均方差提取值均大于0.500，表明樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)斂效度和區(qū)分效果良好。分析結(jié)果表明，測(cè)量量表的信度和效度符合研究要求。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究利用AMOS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖3。路徑系數(shù)反映潛變量間作用的程度，系數(shù)值的正負(fù)反映影響作用的正向和負(fù)向，系數(shù)值越大相關(guān)性越強(qiáng)。R2值主要反映結(jié)構(gòu)模型中內(nèi)生潛變量被外生潛變量解釋的程度，數(shù)值越大被解釋的程度越高。本研究提出的9個(gè)假設(shè)中有6個(gè)假設(shè)得到支持。

采用逐步檢驗(yàn)法[51]對(duì)該模型進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)，感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)患者行為意向的作用不顯著，不納入分析。結(jié)果表明在線患者信任中介了其余所有潛變量對(duì)患者行為意向的影響，個(gè)人信任傾向?qū)颊咝袨橐庀虻挠绊懕辉诰€患者信任完全中介，網(wǎng)站、醫(yī)院、醫(yī)生的可信度被部分中介。

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，在線醫(yī)療健康服務(wù)中的個(gè)人信任傾向?qū)υ诰€患者信任沒(méi)有顯著影響，這與很多學(xué)者對(duì)在線信任的研究結(jié)果不相符，與OLIVEIRA et al.[52]對(duì)初始信任的研究結(jié)果相似，他們對(duì)使用手機(jī)銀行的研究表明信任傾向?qū)Τ跏夹湃蔚慕o(wú)顯著影響。這可能是由醫(yī)療健康服務(wù)的特殊性導(dǎo)致的，利用在線醫(yī)療健康服務(wù)比一般的購(gòu)物行為風(fēng)險(xiǎn)更高，在利用醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)個(gè)體的脆弱性更顯著，這種心態(tài)可能會(huì)影響個(gè)體的信任感，可以理解為信任傾向?yàn)橥ǔＧ闆r下的信任趨勢(shì)，而尋求健康信息和服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)可能與普通情形有一定區(qū)別。醫(yī)療健康環(huán)境中的個(gè)人信任傾向可能與其他情景不同，有必要進(jìn)一步研究。同時(shí)，在線患者信任對(duì)患者行為意向有顯著正向影響，表明可以通過(guò)提高在線患者信任來(lái)引導(dǎo)患者的行為意向，促進(jìn)對(duì)在線醫(yī)療健康服務(wù)的利用。

在線患者信任影響變量中網(wǎng)站、醫(yī)院、醫(yī)生的可信度都對(duì)患者信任有顯著影響，網(wǎng)站可信度(路徑系數(shù)為0.350)比醫(yī)生可信度(路徑系數(shù)為0.220)和醫(yī)院可信度(路徑系數(shù)0.170)影響程度高。因此，提高醫(yī)院、醫(yī)生、網(wǎng)站的可信度都會(huì)帶來(lái)在線醫(yī)患信任的提升，也說(shuō)明線上的環(huán)境無(wú)法避開(kāi)線下醫(yī)患信任原有的問(wèn)題，醫(yī)院和醫(yī)生仍然在在線醫(yī)療健康服務(wù)中扮演重要角色，但在線環(huán)境最突出的特點(diǎn)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，因此網(wǎng)站可信度的影響作用相對(duì)較大。

表1 測(cè)量量表以及信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 1 Measurement Items and Tests Results of Reliability and Convergent Validity

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 2 Samples Descriptive Statistics Results

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益都對(duì)患者信任有顯著影響，感知收益的影響比較大(路徑系數(shù)為0.500)，感知收益對(duì)在線患者信任有積極影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是負(fù)向的，感知收益的作用效果相對(duì)更大。用戶或患者在使用在線醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)，提高其感知收益或是降低感知風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)帶來(lái)在線患者信任的提高，而且患者或用戶更傾向于考慮收益，提高患者感知收益的作用效果更好。感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)患者行為意向的影響均不顯著，這可能是由于在線醫(yī)療健康領(lǐng)域中的患者或用戶的行為意向不直接受感知因素的影響，需要通過(guò)其他媒介才能產(chǎn)生作用。

5 結(jié)論

本研究以在線信任概念框架為基礎(chǔ)，整合信任因素與感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)理論建立研究模型，結(jié)合線上和線下背景分析在線情景下患者信任的主要影響因素。研究結(jié)果表明，①網(wǎng)站、醫(yī)院、醫(yī)生的可信度都對(duì)在線患者信任有顯著影響，其中網(wǎng)站因素的正向影響最大，因此通過(guò)提高對(duì)網(wǎng)站、醫(yī)院、醫(yī)生的可信度可以帶來(lái)在線患者信任的提升，這個(gè)結(jié)果深化了對(duì)線上和線下因素的理解。②感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益對(duì)在線患者信任的影響顯著，降低感知風(fēng)險(xiǎn)或是提高感知收益都可以提升在線患者信任，表明患者或用戶在感受到高收益和低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)對(duì)在線醫(yī)療健康服務(wù)的信任程度會(huì)上升，且感知收益的影響高于感知風(fēng)險(xiǎn)。③在線患者信任對(duì)行為意向有正向影響，在線患者信任的提高可以對(duì)其行為意向產(chǎn)生積極作用，最終提升在線醫(yī)療健康服務(wù)使用效率。

本研究的意義在于：①對(duì)在線醫(yī)患信任的來(lái)源進(jìn)行分析，揭示了在線醫(yī)療健康服務(wù)中網(wǎng)站因素對(duì)在線患者信任的重要作用，說(shuō)明在線情景中網(wǎng)站是重要的信任來(lái)源，但仍無(wú)法割裂線下醫(yī)院和醫(yī)生的因素。②感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益在不同的領(lǐng)域作用不同，對(duì)于在線醫(yī)療健康服務(wù)而言，感知收益的作用相對(duì)更明顯。③證實(shí)了在線患者信任對(duì)患者行為意愿的正向推動(dòng)作用，同時(shí)也表明對(duì)在線患者信任的研究有實(shí)踐性意義。

研究結(jié)果可以為在線醫(yī)療健康服務(wù)的發(fā)展提供參考策略。①推行在線醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)，服務(wù)提供方不僅要重點(diǎn)考慮網(wǎng)站各方面的特性(如界面設(shè)計(jì)、信息更新、支付手段等)，也需要考量醫(yī)院和醫(yī)生等傳統(tǒng)因素(如入駐可信度高的醫(yī)院和醫(yī)生)，即線上和線下的環(huán)境并不是相對(duì)孤立而是互相影響的，推廣服務(wù)時(shí)要線上與線下相結(jié)合，重點(diǎn)在于線上信任環(huán)境的構(gòu)建，在線醫(yī)療服務(wù)提供方需要有針對(duì)性地改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高使用者的信任水平。②患者的行為意向可以從提高在線患者信任方面進(jìn)行引導(dǎo)，提供服務(wù)時(shí)有必要提高信任度進(jìn)而對(duì)患者使用在線健康服務(wù)的意向產(chǎn)生影響。③用戶使用在線醫(yī)療健康服務(wù)時(shí)感知收益比感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響顯著，因此提供服務(wù)時(shí)應(yīng)該更針對(duì)用戶的需求，提高服務(wù)的質(zhì)量，多方面提升用戶感受到的收益和回報(bào)。在進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供時(shí)，要考慮不同對(duì)象的個(gè)性特點(diǎn)，兼顧不同類型的用戶群。

注：*為顯著性水平為0.050，**為顯著性水平為0.010，n.s為在0.050水平下不顯著，下同。

圖3結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果
Figure3TestResultsofStructuralEquationModel

本研究也存在一些不足之處，需要在未來(lái)研究中進(jìn)一步完善。①?zèng)]有重點(diǎn)分析在線醫(yī)療健康服務(wù)與一般在線消費(fèi)的區(qū)別，醫(yī)療健康服務(wù)和普通物品有顯著差異，醫(yī)療服務(wù)本身也具有特殊性，利用醫(yī)療健康服務(wù)與自身的身體狀況有密切關(guān)系。后續(xù)研究可對(duì)醫(yī)療服務(wù)和一般購(gòu)物的區(qū)別進(jìn)行調(diào)查。②本研究目的是促進(jìn)在線醫(yī)療健康服務(wù)的利用，而這類服務(wù)對(duì)老年人和慢性病患者的作用相對(duì)突出，但研究時(shí)沒(méi)有進(jìn)行關(guān)注和區(qū)分。未來(lái)研究應(yīng)該對(duì)更多類型的用戶進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)不同的服務(wù)類型和用戶類型進(jìn)行更加系統(tǒng)的實(shí)證研究。③問(wèn)卷調(diào)查法受被訪者的主觀影響較大，可能會(huì)存在一定的測(cè)量偏差。未來(lái)研究可以嘗試進(jìn)行深度訪談或采用深度的案例研究進(jìn)行探索，如SHI et al.[53]認(rèn)為深度的案例研究在進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的現(xiàn)象分析時(shí)比問(wèn)卷調(diào)查法更具優(yōu)勢(shì)。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71671073)

Biography:DENG Zhaohua, doctor in management, is an associate professor in the School of Medicine and Health Management at Huazhong University of Science and Technology. Her research interests include health information management and users′ adoption behavior of health information. Her representative paper titled “Understanding customer satisfaction and loyalty: an empirical study of mobile instant messages in China” was published in theInternationalJournalofInformationManagement(Issue 4, 2010). E-mail：zh-deng@hust.edu.cn

HONG Ziying is a master degree in the School of Medicine and Health Management at Huazhong University of Science and Technology. Her research interest focuses on health information management. E-mail：hong9147@163.com

□

AnEmpiricalStudyofPatient-physicianTrustImpactFactorsinOnlineHealthcareServices

DENG Zhaohua，HONG Ziying

School of Medicine and Health Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430030, China

The service delivery model of online healthcare has

much more attention under the growing demand of healthcare service and the development of Internet information technology. Online healthcare service delivery serves as a supplementary delivery of the health service delivery offline, and it can help alleviate the problems of relatively insufficient medical resources. As the cornerstone of interpersonal relationship, trust plays an important role in the relationship between patients and physicians, especially given the online environment. Therefore, the study of patient-physician trust in online healthcare service delivery is of great importance.

Improving the trust between patients and physicians will led to an effective use of online healthcare services. Previous studies have indicated that there are many factors affecting the trust between patients and physicians, however, the study in regard to online patient-physician trust is not sufficient. This study explores the factors affecting online patient-physician trust from the patients perspective; and the influences from personal, website, hospital and physician are discussed. The perceived risks and perceived benefits are also included as they have an impact on the online patient-physician trust and the behavioral intention of the patients. The research model is built on the basis of online trust conceptual framework and the theory of perceived benefits and perceived risks. To verify the assumptions of this paper, questionnaires were carried out among the users who have used the online healthcare services, and statistics of 271 people were taken as the valid samples. The structural equation model was used to verify the assumptions.

The results are as follows: the propensity to trust has no significant impact on trust of online patients; the credibility of websites, credibility of hospitals and credibility of physicians are strong determinants of online patients′ trust, and the credibility of websites has a stronger impact than that of other determinants′; the trust of online patients has significant positive impact on the behavioral intention of patients; perceived benefits and perceived risks have significant impacts on trust of online patients, however, the behavioral intention of patients are not significantly affected by the perceived benefits and perceived risks.

By extending the study of patient-physician trust from the offline to online environment, this research explores the factors of online patients′ trust. The results provide a theoretical framework for the research of online patients′ trust, and strategies are proposed to the providers of online healthcare services delivery. It may have practical significance on attracting more users and enhancing comprehensive competitiveness of online healthcare services delivery.

healthcare website；patient-physician trust；perceived risk；perceived benefit；behavioral intention

Date:September 8th, 2016AcceptedDateNovember 30th, 2016

G20

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.01.004

1672-0334(2017)01-0043-10

2016-09-08修返日期2016-11-30

國(guó)家自然科學(xué)基金(71671073)

鄧朝華，管理學(xué)博士，華中科技大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榻】敌畔⒐芾砗徒】敌畔⒂脩舨杉{行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Understanding customer satisfaction and loyalty:an empirical study of mobile instant messages in China”，發(fā)表在2010年第4期《International Journal of Information Management》，E-mail：zh-deng@hust.edu.cn 洪紫映，華中科技大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榻】敌畔⒐芾淼?，E-mail：hong9147@163.com