何亞娟

黨的十九大報告指出，貫徹新發(fā)展理念，建設現代化經濟體系，要深化供給側結構性改革，加快發(fā)展現代服務業(yè)，培育新增長點，形成新動能。旅游業(yè)是現代服務業(yè)的重要業(yè)態(tài)，是拉動經濟發(fā)展的重要動力，是最具潛力的“朝陽產業(yè)”。大力發(fā)展旅游業(yè)，建設國際旅游勝地，促進旅游國際化，對于推進、深化旅游業(yè)尤其是入境旅游供給側結構性改革，促進經濟轉型升級，培育發(fā)展新動能，推進城市轉型，推進國際化大都市建設有重要意義。蘇州市委、市政府提出，要努力建設具有獨特魅力的國際文化旅游勝地和具有較強綜合實力的國際化大城市。積極推進入境旅游可持續(xù)發(fā)展，提升旅游國際化水平，是建設國際文化旅游勝地和國際化大城市的題中應有之意。

蘇州是歷史文化名城，是著名的風景旅游城市。2016年，蘇州市接待入境過夜游客161.28萬人次、同比增長7%，旅游創(chuàng)匯21.67億美元、同比增長8%，入選“中國國際特色旅游目的地創(chuàng)建城市”。今年上半年，接待入境過夜游客數和旅游創(chuàng)匯額約占全省一半。入境旅游無論從接待人次還是外匯收入上看，都取得了顯著成績。但是，必須清醒地看到，蘇州入境游距離建設具有獨特魅力國際文化旅游勝地目標仍有較大距離。與國內外旅游國際化名城相比，蘇州的入境旅游在接待人次、逗留時間、旅游消費、旅游外匯收入等方面還有較大差距，并且在歐美等遠程客源市場中知名度不高，只是衍生目的地；傳統(tǒng)觀光游依賴性較強，慢生活深度游、休閑游、體驗游不足；產品文化內涵挖掘、彰顯不夠，產業(yè)融合不夠，國際化旅游目的地品牌尚未形成；體制機制、政策保障不夠；服務未能有效滿足休閑游、散客游的需求；科學精準營銷不足；國際化旅游人才短缺。蘇州必須以旅游國際化為抓手，加快旅游業(yè)轉型升級，提質增效，積極推進具有獨特魅力的國際文化旅游勝地建設。

一、創(chuàng)優(yōu)國際化旅游產品體系

高品質的國際化旅游產品是推進旅游國際化的核心要件。蘇州應深入挖掘歷史文化內涵，彰顯城市特質，積極打造一批具有國際影響力和吸引力的國際化旅游產品。一是炫亮城市經典旅游名片。切實加大文物保護力度，推進文物合理適度利用。在現有的法律法規(guī)框架下，適度修繕、開發(fā)、活化遺產，鼓勵和引導社會資本投入，積極豐富、提升經典旅游產品的旅游體驗和時代內涵。二是彰顯水韻江南魅力。蘇州是中國城市中河道最長、橋梁最多的水鄉(xiāng)城市。“水陸并行、河街相鄰”的雙棋盤式格局和小橋流水人家的江南風韻成為蘇州的特有風貌，構成獨特的街區(qū)形態(tài)。在切實長效治理水城與水巷所處的周邊環(huán)境的同時，建議對那些有跡可尋、歷史風貌好的被填棄的河道，在可能的情況下，本著先易后難的原則根據不同情形逐步恢復。三是打造原真中國故事國際旅游訪問點。建議把對外國游客有古老、神奇、新奇吸引力的社會資源整合、提升、包裝成參觀點，呈現生活常態(tài)化的旅游，滿足外國游客特殊的東方審美需求，創(chuàng)新延伸景區(qū)景點。推出具有蘇州特色的太極拳、書法、茶道、陶藝、武術、刺繡、玉雕、木刻年畫、昆曲、評彈、吳語等體驗活動，參觀絲綢廠、食品廠、蘇菜館等生產過程，豐富外國游客的旅游體驗。四是促進文化創(chuàng)意產品開發(fā)。出臺文化旅游商品發(fā)展政策，加強知識產權的有效保護。依托文化文物單位館藏文化資源，借鑒北京故宮的經驗，深入挖掘吳文化內涵，以專業(yè)化團隊進行文化創(chuàng)意產品開發(fā)。

二、完善國際化旅游服務體系

優(yōu)質的國際化旅游服務體系是推進旅游國際化的必備要素。蘇州應進一步加強基礎設施建設，構建便捷高效的綜合交通網絡，提升城市可進入性、內部通達性、交通舒適性。加強智慧旅游、智慧城市建設，完善旅游信息服務網絡，優(yōu)化信息咨詢、旅游指南等服務，推廣免費WIFI，開發(fā)入境游客“自由行”智慧系統(tǒng)，打造自助游散客服務體系。加快建設融政府監(jiān)管、游客評價、社會監(jiān)督、企業(yè)自律為一體的旅游誠信體系，加強依法治旅，設立旅游巡回法庭、旅游警察，保障國際旅游安全。普及路牌標識、旅游信息指南等雙語化，提高機場口岸、重要景區(qū)、賓館飯店、咨詢中心、公交、有關購物場所等的外語服務水平，提升城市外語環(huán)境。大力開展環(huán)境教育和宣傳活動，提高旅游者與本地居民的旅游資源環(huán)境保護意識，對旅游業(yè)實施生態(tài)化管理，打造和諧、開放、綠色、安全的旅游環(huán)境。加強旅游在崗人員職業(yè)培訓教育，建立匹配的薪酬機制，提升服務人員的積極性和服務水平，加強小語種導游和跨界復合型國際化旅游人才培養(yǎng)與引進力度，引進懂經營、善管理、精策劃的國際高級旅游人才。營造更加寬松的投資環(huán)境，推進“旅游+”產業(yè)融合，引入國際知名旅游企業(yè)，借鑒現代旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的經營模式和管理體制，加強旅游企業(yè)國際化標準建設，提升企業(yè)國際化水平。

三、精準實施國際營銷戰(zhàn)略

科學精準營銷是旅游國際化發(fā)展的助推劑。應對蘇州城市旅游形象合理定位，把城市作為一個整體目的地統(tǒng)籌營銷。加強城市整體旅游形象塑造與宣傳，統(tǒng)一城市旅游主題口號，體現城市文化特質與內涵，兼顧資源、市場和游客感應三維認知。依托問卷調查、大數據、網絡平臺精準分析外國游客需求，細分市場，有的放矢，實行精準差異化營銷。有效運用高科技進行VR營銷。搭建互聯(lián)網銷售平臺，有效運用國際網紅+直播、草根意見領袖，與國際旅游達人、旅游作家、旅游雜志社合作，多渠道策劃國際性旅游事件，提高城市關注度。有效運用影視營銷，利用蘇州優(yōu)美自然風光、人文歷史資源、影視基地優(yōu)勢邀請影視團隊攝制高質量影視作品或進行國際大片植入。設“旅游大使”，擴大城市影響，培育一批目的地品牌粉絲。大力發(fā)展會展旅游、商務旅游，舉辦具有全球影響力的大型活動，在提升城市綜合實力的同時，力爭打造地標性國際會議。設立專門的國際旅游營銷機構，提高海外營銷專門化、專業(yè)化、精細化、國際化和系統(tǒng)性、連續(xù)性水平。協(xié)調與周邊上海、杭州等城市的國際旅游促銷，既競爭又借勢，形成區(qū)域國際營銷雙贏的格局。加強與跨國旅行商、在線旅行商合作，打造全球營運網絡。

四、健全旅游國際化保障機制

健全的體制機制是推進旅游國際化的重要條件。蘇州旅游國際化發(fā)展的保障機制尚顯不足，需要進一步完善。一是要健全組織保障。學習借鑒其它城市，設立由市發(fā)改委、財政局、公安局、交通局等相關部門主要負責人組成的旅委會，建立旅游國際化領導小組，充分突出旅游行政領導機構的權威性，明確各有關部門和單位的職責，建立考核辦法，實行目標責任制。實行兼職委員制度，建立旅游國際化發(fā)展聯(lián)席會議制度，專題研討旅游國際化推進中出現的問題、解決的思路和辦法，切實推進蘇州旅游國際化進程。二是健全政策保障。由旅游國際化領導小組牽頭，盡快制定蘇州旅游國際化戰(zhàn)略，建立科學合理的國際旅游度假目的地評價體系，高起點、高標準、高品位啟動旅游國際化專項規(guī)劃的編制工作，推動旅游國際化專項規(guī)劃的編制與土地規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境保護規(guī)劃、文物保護規(guī)劃等多規(guī)融合。將旅游國際化工作納入年度政府工作考核目標。三是健全資金保障。北京、四川、江西等省市近年出臺了鼓勵和支持入境旅游市場發(fā)展的辦法。在入境游較低迷的形勢下，建議蘇州出臺相關措施，設立專項資金，對入境游進行財稅減免、資金支持等，對海外營銷、入境旅行社創(chuàng)新的風險產品給予補貼、獎勵、扶持，為促進入境旅游的發(fā)展創(chuàng)造條件。

責任編輯：王 婷endprint