許艷艷

消費升級時代來臨，消費者對精神文化產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的需求不斷提升。電商生態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品與大文娛生態(tài)的精神產(chǎn)品如何更好地結(jié)合，實現(xiàn)雙向助益？“貨架式營銷”向“內(nèi)容式營銷”轉(zhuǎn)化升級過程中，打通全鏈路的“全域營銷”如何發(fā)揮更大價值？10月24日，優(yōu)酷秋集主題為“娛樂時代，刷新營銷「視界觀」”的內(nèi)容營銷高峰論壇對此進行了深入解讀。

“電商+內(nèi)容”，互動升級提升品牌轉(zhuǎn)化

阿里文娛大優(yōu)酷銷售副總裁沈威表示，過去5年，用戶在文娛板塊的消費數(shù)額飛速提升。阿里“兩個‘5億目標”戰(zhàn)略在此基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。“在電商中持續(xù)發(fā)酵5億高質(zhì)量電商用戶，大文娛板塊持續(xù)沉淀5億高質(zhì)量內(nèi)容消費用戶，將是接下來平臺發(fā)展的著力點之一?！?/p>

他同時表示，用戶數(shù)、用戶市場、用戶的交易距離構(gòu)成了品牌未來的商業(yè)價值?！半娚膛c內(nèi)容各5億用戶，提供了承接互動的良好場景。在移動化和互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，在品牌升級過程中除了簡單的內(nèi)容曝光，還要通過更加有趣、好玩的互動方式與消費者進行交互，直到其成為品牌用戶或忠實粉絲。”

“策略、玩法、衡量”玩轉(zhuǎn)全域營銷

針對全域營銷，沈威表示，策略、玩法、衡量是構(gòu)成全域營銷的三個重要板塊，未來營銷方式升級也將從這三方面入手。

沈威進一步解釋道，“策略包括對企業(yè)和消費者的洞察。阿里體系賦予企業(yè)后鏈路銷售能力，很多消費者在觀看內(nèi)容后有著長期可觀測行為，在幫助企業(yè)進行行業(yè)分析、場景分析過程中，助力企業(yè)提升品牌影響力及銷量轉(zhuǎn)化力?！敝劣谙M者方面，他表示，可結(jié)合全鏈路內(nèi)容瀏覽行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，以及社交環(huán)境數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、調(diào)研數(shù)據(jù)，對企業(yè)目標人群進行識別。

阿里文娛大優(yōu)酷全國整合營銷總經(jīng)理孫巖巖在題為“全域營銷‘域見未來”的主題演講中補充道，“衡量層面，建立強大的衡量標準，在不同鏈路中設(shè)置不同指標，與認知相關(guān)的觸達指標、與興趣相關(guān)的意向指標、與購買相關(guān)的行為指標都能更好實現(xiàn)效果追蹤。此外，建立與數(shù)據(jù)銀行的合作，追蹤長期的品牌建設(shè)指標，逐步建立品牌知名度、覆蓋度、行業(yè)影響力等一系列相關(guān)指標，助力品牌實現(xiàn)與消費者之間的良性溝通和運營，回歸以人為本的營銷本質(zhì)?！?/p>

“數(shù)據(jù)+科技”，為全域營銷提供背書

沈威表示，阿里對優(yōu)酷的升級不僅局限在內(nèi)容層面，同時還包括技術(shù)能力和IP升級?！袄纾瑢τ谏唐泛蛢?nèi)容的千人千面就是技術(shù)賦能。全域營銷中提到的Uni-ID，是在阿里體系中為5億人群賦予線上ID身份，通過設(shè)備號就可完成相關(guān)識別。大量ID和唯一識別ID的存在，使得用戶信息的安全系數(shù)獲得了極大提升?！?/p>

他同時表示，未來品牌營銷的核心是對消費者的運營，而電商和大文娛提供的數(shù)據(jù)支持也為更好實現(xiàn)消費者運營提供了數(shù)據(jù)背書，“數(shù)據(jù)是隱形的手，在背后助力營銷。”

孫巖巖則介紹了另一款技術(shù)手段——云圖?！八阉髟茍D是通過分析用戶在購買某產(chǎn)品過程中搜索的關(guān)鍵詞，以及與該產(chǎn)品或品類強相關(guān)的應(yīng)用場景，幫助企業(yè)找到新的潛在機會和潛在受眾?！?