于靜 劉煊 張麗敏山東農(nóng)業(yè)大學(xué)

葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究

于靜 劉煊 張麗敏山東農(nóng)業(yè)大學(xué)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及當(dāng)前產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明，總體來(lái)看，張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)業(yè)發(fā)展水平處于我國(guó)領(lǐng)先地位，但仍然存在一些問(wèn)題：當(dāng)前葡萄種植品種單一，葡萄酒市場(chǎng)定位過(guò)高，葡萄酒分級(jí)混亂；進(jìn)出口不平衡、市場(chǎng)缺乏規(guī)范。本文針對(duì)以上問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

張?jiān)?葡萄酒產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新 對(duì)策建議

引言

葡萄酒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受到國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者的關(guān)注，美國(guó)學(xué)者M(jìn)ike Veseth 在《葡萄酒戰(zhàn)爭(zhēng)》中從全球化、兩元恰克、風(fēng)土主義等角度論證葡萄球產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在與未來(lái)；劉樹(shù)琪在《葡萄酒產(chǎn)業(yè)密碼》一書(shū)中指出，要認(rèn)識(shí)到葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，它既是農(nóng)業(yè)，也是工業(yè)，更是一個(gè)包括飲食、旅游、度假、休閑為一體的服務(wù)業(yè)，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)是解決中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題和大西北問(wèn)題的一把“金鑰匙”，是關(guān)乎民生的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)對(duì)它進(jìn)行重點(diǎn)的發(fā)展培育；丁文卿、張慧琴等從品牌建設(shè)方面談起；尹勃特等則從營(yíng)銷(xiāo)策略處分析。這些研究為推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。但目前研究多是從產(chǎn)業(yè)集群角度入手，對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究較少。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，葡萄酒產(chǎn)業(yè)取得了巨大發(fā)展，但也暴露出了一些問(wèn)題。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式以張?jiān)Ｆ咸丫茷槔私饬水a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，針對(duì)存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策和措施，以期為在面對(duì)高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)外進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如何提升我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平提供政策參考。

一、調(diào)查說(shuō)明及樣本描述

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.通過(guò)查閱資料，并結(jié)合市民較為關(guān)注的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出針對(duì)市民的問(wèn)卷初稿。

2.選取部分市民隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行預(yù)調(diào)查。

3.針對(duì)預(yù)調(diào)查結(jié)果，修改調(diào)查問(wèn)卷，使調(diào)查問(wèn)卷更有針對(duì)性，更能反映實(shí)際問(wèn)題，確定調(diào)查問(wèn)卷的最終版本。

設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)除了考慮如何確定問(wèn)卷應(yīng)該包含的內(nèi)容外，還仔細(xì)考慮了以下問(wèn)題：

1.如何打消受調(diào)查者的遭遇隱私泄露的顧慮，最大限度得到準(zhǔn)確可靠的答復(fù)。

2.如何盡可能節(jié)省答卷時(shí)間，避免受調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。

3.如何避免在選項(xiàng)中誤導(dǎo)受調(diào)查者，盡可能使受調(diào)查者表達(dá)自己的意見(jiàn)。

4.如何減少專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用，又能準(zhǔn)確的表達(dá)問(wèn)題。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源及調(diào)查樣本情況

本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放主要在煙臺(tái)地區(qū)進(jìn)行，實(shí)際收回有效問(wèn)卷213份，調(diào)查對(duì)象覆蓋面較廣，結(jié)論具有一定參考價(jià)值。

參與調(diào)查的市民中，男性占40.38%，女性占59.62%。其中30歲以上的人群占了69.48%。教師、國(guó)企人員、中高級(jí)管理人員占了大多數(shù)，得出結(jié)果較為有效。

二、山東煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查

圖1 市民飲用葡萄酒的頻率

圖2 市民購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的頻率

（一）市民飲用葡萄酒及購(gòu)買(mǎi)葡萄酒頻率

據(jù)調(diào)查，市民飲用葡萄酒頻率普遍較低。其中，超過(guò)八成的市民幾乎不喝或者偶爾喝，這在一定程度上可以解釋葡萄酒銷(xiāo)量低的原因。每天引用和經(jīng)常飲用葡萄酒的市民所占比例分別為0.94%和16.43%，所占比重較小，見(jiàn)圖1。而在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒方面，有近半數(shù)的市民少于每月購(gòu)買(mǎi)1-2次，而有36.62%的市民從不購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，而每月購(gòu)買(mǎi)量能夠達(dá)到1-2次的市民也只有一成左右，這一比重非常小，見(jiàn)圖2。通過(guò)調(diào)查可知，造成這一問(wèn)題的最主要原因是因?yàn)槠咸丫苾r(jià)格本身過(guò)高，而性?xún)r(jià)比又過(guò)低，人們大多將其作為招待賓朋的工具而非日常飲品，加上宣傳力度較小，吸引力不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不夠，因此飲用頻率及購(gòu)買(mǎi)量較小。

（二）市民購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的用途（第7題）

參與調(diào)查的市民中，96人選擇用于招待賓朋，占45.07%；84選擇與家人共享，占39.44%；25.82%的市民選擇了當(dāng)做聘禮使用；而用于養(yǎng)生的市民約占一成，見(jiàn)圖3 。結(jié)果可知消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)，且家庭消費(fèi)葡萄酒的比例較大，主要由于人民生活水平提高，保健意識(shí)有所上升，追求時(shí)尚的消費(fèi)意識(shí)正在逐步形成，但葡萄酒的養(yǎng)生作用仍未得到充分普及，市民對(duì)葡萄酒的養(yǎng)生作用認(rèn)識(shí)不足，因此購(gòu)買(mǎi)葡萄酒用于養(yǎng)生的比例較小。

圖3 購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的用途

（三）市民偏愛(ài)的葡萄酒品牌和通常購(gòu)買(mǎi)的品牌

在參與調(diào)查的市民中，有偏愛(ài)葡萄酒品牌的市民有67人，占31.46%；而沒(méi)有偏愛(ài)葡萄酒的市民有130人，占61.03% 。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)葡萄酒品牌有偏愛(ài)的市民大多是十分了解葡萄酒的，且多為高端人士，而此結(jié)果也可說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)識(shí)不足。從調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者較為熟知的只有張?jiān)：烷L(zhǎng)城。而對(duì)其他品牌的認(rèn)知更是寥寥無(wú)幾，因此企業(yè)應(yīng)該致力采取措施擴(kuò)大其影響力，加大宣傳力度，擴(kuò)大企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）市民購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的場(chǎng)所

參與調(diào)查的市民中有接近一半的市民選擇了在超市及便利店購(gòu)買(mǎi)；分別有近三成的市民選擇在葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)酒柜購(gòu)買(mǎi)；而選擇在餐飲酒店酒吧及網(wǎng)購(gòu)的人微乎其微，見(jiàn)圖4。這一現(xiàn)象可以表明，市民消費(fèi)葡萄酒意識(shí)較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)能選擇信譽(yù)較好的場(chǎng)所，但這一現(xiàn)象同時(shí)也反映出葡萄酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售渠道有所局限，這在一定程度上也可解釋葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口遠(yuǎn)大于出口的原因。未來(lái)我們可致力于擴(kuò)大葡萄酒銷(xiāo)售渠道，將葡萄酒產(chǎn)業(yè)滲透到各個(gè)方面，提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖4 購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的場(chǎng)所

（五）市民可接受的葡萄酒價(jià)格

所有參與調(diào)查的市民中，86人表示可接受的葡萄酒價(jià)格在101-300元，占比40.38%；有28.64%的市民表示可以接受的價(jià)格在100元以下；約一成的市民可接受的葡萄酒價(jià)格在301-500這一價(jià)格區(qū)間；而能夠接受500元以上葡萄酒價(jià)格的市民微乎其微，僅有4.23%。由此可得，中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流，公司在定價(jià)時(shí)也應(yīng)注意以中檔產(chǎn)品為主，以此擴(kuò)大銷(xiāo)量。

（六）影響購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的因素

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，口感是影響購(gòu)買(mǎi)葡萄酒最重要的因素，占比45.07%；其次親友推薦、品牌忠誠(chéng)、促銷(xiāo)活動(dòng)也是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素，約三分之一的人受其影響；而葡萄酒購(gòu)買(mǎi)受廣告刺激、人員推銷(xiāo)影響較小，分別占比12.8%、7.98%，圖5 。由此可見(jiàn)，想要增大葡萄酒銷(xiāo)量，首先葡萄酒口感要好，其次，由于廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響較小，可以加大廣告宣傳力度，讓更多消費(fèi)者了解葡萄酒、購(gòu)買(mǎi)葡萄酒。

圖5 影響購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的因素

三、當(dāng)前葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

（一）葡萄種植中存在的問(wèn)題

1.種植品種單一。以赤霞珠、高多麗為主，如此高度集中的單一品種，很難適應(yīng)中國(guó)地域廣闊、釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)自然條件各不相同的生產(chǎn)局面。

2.受地理?xiàng)l件影響較大。（1）葡萄生長(zhǎng)嚴(yán)格受溫度影響，太冷，葡萄無(wú)法達(dá)到成熟，易受霜凍影響；太熱則葡萄成熟過(guò)快，只會(huì)釀成平淡無(wú)味的酒。（2）土壤對(duì)葡萄酒的品質(zhì)的影響非常重要。無(wú)需肥沃的土地，反而貧瘠的土壤特別適合。土壤所含的礦物質(zhì)、排水性、酸堿度、表土顏色都深深地影響葡萄酒的品質(zhì)和特色。（3）日照越充足，葡萄的成熟度越好，釀造的酒的品質(zhì)就越高。在葡萄成熟的收割期尤為重要。（4）水對(duì)葡萄也很重要。春季葡萄發(fā)芽時(shí)要充足，成熟時(shí)要干燥，以免影響葡萄的含糖度。

（二）葡萄酒銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.大多數(shù)葡萄酒性?xún)r(jià)比與國(guó)外進(jìn)口葡萄酒相比較低。由于國(guó)外葡萄酒歷史更加悠久，品質(zhì)更高，并且隨著中國(guó)加入WTO政策保護(hù)期的結(jié)束，國(guó)外進(jìn)口葡萄酒會(huì)越來(lái)越便宜，使得國(guó)外葡萄酒性?xún)r(jià)比較高。

2.葡萄酒產(chǎn)品對(duì)自身定位過(guò)高，目標(biāo)市場(chǎng)單一。時(shí)下，市場(chǎng)上的葡萄酒產(chǎn)品大多定位為中高端，使得葡萄酒產(chǎn)品只能滿(mǎn)足部分人群的需要，消費(fèi)群體不均衡，適合廣大消費(fèi)者的葡萄酒產(chǎn)量較少，這十分影響更大消費(fèi)群體的擴(kuò)大，最終將限制整個(gè)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大。

3.進(jìn)出口不均衡，進(jìn)口大于出口。主要由以下幾個(gè)原因造成：第一、由于國(guó)內(nèi)葡萄酒發(fā)展歷史不及國(guó)外而導(dǎo)致的產(chǎn)品品質(zhì)、美譽(yù)度不及國(guó)外葡萄酒，因此出口較少；第二， 國(guó)外葡萄酒作為農(nóng)產(chǎn)品，不僅稅負(fù)很低，而且補(bǔ)貼還很高，種植環(huán)節(jié)有補(bǔ)貼，就連品質(zhì)不好的葡萄要更新?lián)Q代，政府都要給補(bǔ)貼；而國(guó)內(nèi)葡萄酒種植以及加工不僅享受不到補(bǔ)貼，而且征收高額的消費(fèi)稅。在高稅負(fù)的背景下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)格虛高，企業(yè)負(fù)擔(dān)加重，消費(fèi)群體狹窄，使國(guó)產(chǎn)葡萄酒在與進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)中處于不公平的尷尬地位，進(jìn)而限制和束縛了國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）葡萄酒產(chǎn)業(yè)監(jiān)管中存在的問(wèn)題

1.政府監(jiān)管力度不足。政府對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)監(jiān)管力度不足，使得葡萄酒品質(zhì)得不到保證，存在一些虛報(bào)年份問(wèn)題；而國(guó)外比如法國(guó)政府會(huì)跟蹤監(jiān)管葡萄酒生產(chǎn)，確保年份屬實(shí)，品質(zhì)較高。

2.葡萄酒的分級(jí)混亂，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有分級(jí)要求，各個(gè)企業(yè)紛紛自行制定產(chǎn)品等級(jí)，市場(chǎng)較混亂，由于沒(méi)有統(tǒng)一尺度，模糊了消費(fèi)者的等級(jí)意識(shí)，使得消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄酒時(shí)，無(wú)法進(jìn)行橫向比較。

四、葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策和建議

（一）加大宣傳力度，提高知名度

增大在電視、網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放量，增大品牌知名度，讓更多消費(fèi)者了解張?jiān)Ｆ咸丫?，增大張?jiān)Ｆ咸丫圃趪?guó)內(nèi)乃至國(guó)外的影響力。通過(guò)舉辦品鑒會(huì)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗其口感并根據(jù)自身品鑒感受提出一些建議，根據(jù)消費(fèi)者感受，改進(jìn)產(chǎn)品，提高品質(zhì)。

（二）擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的范圍，合理定位，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)特定商品。

首先，可以設(shè)計(jì)適合年輕人消費(fèi)的酒，比如設(shè)計(jì)不同容量的酒，可以推出便攜裝，并結(jié)合年輕人喜好和時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)新的外包裝，也可以邀請(qǐng)時(shí)代偶像代言，進(jìn)行宣傳。其次，針對(duì)男性購(gòu)買(mǎi)居多的特點(diǎn)，可以專(zhuān)門(mén)為男士設(shè)計(jì)葡萄酒，使口感為男性所喜愛(ài)，包裝符合男性審美。最后，還可以設(shè)計(jì)節(jié)日特別款、私人定制款等。

（三）提高種植技術(shù)，保證釀酒葡萄的品質(zhì)

要客觀看待、分析本區(qū)域自然條件的優(yōu)劣勢(shì)，尊重葡萄生長(zhǎng)的客觀條件，提高釀酒葡萄種植的技術(shù)，從栽培模式、施肥澆水、農(nóng)藥使用、采摘時(shí)間、產(chǎn)量控制等各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格按照釀酒葡萄種植規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)和綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，從管理層次上保證釀酒葡萄的品質(zhì)。

（四）采取適當(dāng)方式擴(kuò)大出口

首先要選擇合適的國(guó)家，比如日本、韓國(guó)等葡萄酒較少的國(guó)家；也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的酒莊，讓其生產(chǎn)本國(guó)葡萄酒，擴(kuò)大出口量。

（五）政府加大監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序

可以建立起葡萄酒分級(jí)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，完善食品安全體系，提高質(zhì)量控制和檢測(cè)技術(shù)。

[1]劉樹(shù)琪.葡萄酒產(chǎn)業(yè)密碼[M].北京：人民出版社，2014.

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項(xiàng)目名稱(chēng)：葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究——以山東煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫茷槔?，?xiàng)目編號(hào) SDAUsrt161120。