文_羅東

三星手機蝶變

文_羅東

四個月，一位新帥，一次組織變革，三款旗艦機型，三星手機如何贏回中國?

9月13日，三星手機Note 8在中國正式發(fā)布。6.3寸全視曲面屏、1200萬像素后置雙攝像頭、增強版S Pen……Note系列是三星電子慣例會在秋季推出的旗艦機型，無論首發(fā)地點、推廣節(jié)奏、產(chǎn)品策略，Note 8均延續(xù)以往產(chǎn)品，技術(shù)配置穩(wěn)中求進。

這是今年5月份以來三星手機第三次發(fā)布旗艦產(chǎn)品，從5月末的GalaxyS8、8月初的折疊雙屏機領(lǐng)世旗艦8(售價高達15000元以上)直到Note 8，其節(jié)奏格外緊湊。歷經(jīng)困難的一年后，三星電子顯然希望以強勢高端產(chǎn)品重振手機業(yè)務(wù)，其大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢說：“GalaxyS8幫助我們恢復(fù)消費者的信任，Note8將幫助重新奪回市場?！?/p>

同時，三星電子的組織架構(gòu)正發(fā)生劇烈變化。此前，其在華設(shè)立了東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北等七大支社，共32個管轄區(qū)，新帥權(quán)桂賢5月走馬上任后，隨即推動了一場內(nèi)部的組織變革，撤銷七大支社，各區(qū)域市場分公司直接向總部匯報，并大量提拔本地員工，以求組織更扁平化、更靈活、更有效率。

四個月，一位新帥，一次組織變革，三款旗艦機型，三星手機如何贏回中國?

新帥使命

8月中旬，三星電子公布2017年Q2財報，受益于半導(dǎo)體、顯示面板及芯片業(yè)務(wù)的強勢增長，二季度公司營業(yè)收入約合540億美元，同比增長19.8%，營業(yè)利潤126.7億美元，同比增長34.1%。一個季度凈利潤逼近50億美元，三星電子迎來了盈利的新高峰。

其中，三星智能手機業(yè)務(wù)全球平穩(wěn)，貢獻了約四分之一的營業(yè)利潤， 旗艦機GalaxyS8表現(xiàn)亮眼，據(jù)稱銷量已超過Galaxy S7 至少15%，后者銷售周期長達一年。相對于全球的高歌猛進，在華手機業(yè)務(wù)的態(tài)勢則低調(diào)得多，權(quán)桂賢直言，必須保持危機意識?！拔覄偵先螘r便告誡自己，三星手機在中國仍處在低谷期?！?/p>

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017年一季度，中國智能手機市場出貨量為1.056億部，同比增長4%，而三星手機銷量降幅達到60%，以3.3%的市場份額排名第六，前三位均為本土品牌。零售商迪信通發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2017年4月，三星手機銷量僅排第十位。

三星手機在華的頹勢，起于華為、小米、OPPO、VIVO等本土廠商的強勢崛起，爆發(fā)于2016年的Note7“爆炸門”事件，在其優(yōu)勢的高端市場，遭遇到品牌和市場份額的雙重打擊。

一直以來，三星全球按部就班延續(xù)著一年兩部旗艦機的節(jié)奏：春季發(fā)布Galaxy S系列，承載創(chuàng)新技術(shù)；秋季發(fā)布Note系列，是基于S系列基礎(chǔ)上的商務(wù)升級版。Note7事件發(fā)生后，三星手機不只品牌受損，更造成了長達半年的高端機型空窗期，只能依靠Galaxy S7以及中國定制的Galaxy C系列勉強維持，然而，Galaxy C系列價格區(qū)間在2000元～3000元間，根本無力扛起高端市場的大旗。

鮮為人知的是，在全球范圍內(nèi)，2016年三星手機業(yè)務(wù)的市場份額依然高達19.2%，只微跌1.5個百分點，移動設(shè)備所在的IT&Mobile Communications事業(yè)部營收才下降3%。在中國，三星電子整體營收甚至增長了15%，超過300億美元，全球營收占比由15%到18%。

三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢

只是就手機業(yè)務(wù)而言，53歲的權(quán)桂賢堪稱“臨危受命”。他本人有著資深的公關(guān)和政府背景，2005年加入三星前，曾任韓國總統(tǒng)秘書處執(zhí)行干事，以及韓國駐荷蘭、夏威夷、危地馬拉大使館參贊，后來長期擔(dān)任三星海外公關(guān)團隊負(fù)責(zé)人，三星官方評價其“成功建立了三星作為國際公司的公共關(guān)系基石”。

在提振在華品牌形象上，權(quán)桂賢確實表現(xiàn)出極強的專業(yè)素養(yǎng)和自信。在北京發(fā)布Galaxy S8時，韓國籍高管會采用中式的服裝以及“作揖”的傳統(tǒng)禮儀，他接受專訪時，無需公關(guān)團隊依慣例準(zhǔn)備發(fā)言提要，自有腹稿，不回避任何問題。

權(quán)桂賢不只是位公關(guān)干才，自2015年12月起，他擔(dān)任三星電子?xùn)|南亞、西亞及拉美PM執(zhí)行副總裁，在任期間，主要負(fù)責(zé)手機和全部無線設(shè)備業(yè)務(wù)，將所轄業(yè)務(wù)規(guī)模提升至每年1.6億部設(shè)備和220億美元。在地廣人稀的澳大利亞，權(quán)桂賢力主開發(fā)了一款以信號增強為賣點的手機，因為他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M者經(jīng)常抱怨，因信號基站覆蓋不足帶來的信號衰減問題。

嫻熟的溝通技巧和隨機應(yīng)變的靈活性，這是權(quán)桂賢獲得總部器重的重要原因，“來中國前，我負(fù)責(zé)過65個國家的業(yè)務(wù)，而這65個國家各自都是不同的市場，需要因地制宜?！彼钩?，自己在華必須重啟一個新的認(rèn)知過程。

因地制宜

不可否認(rèn)，三星仍是技術(shù)上最領(lǐng)先的手機制造商之一，其核心的傳播要點正是“獨家技術(shù)”，完全自成一套話術(shù)。

比如，小米在2016年10月發(fā)布MIX時，其核心賣點是“全面屏”，屏占比超過91%，引起國內(nèi)廠商紛紛跟進，并衍生“異形屏”等概念?；谄聊活I(lǐng)域的核心優(yōu)勢，三星不用拾人牙慧，早在Galaxy S6系列時，即在業(yè)界首創(chuàng)“雙曲屏”概念，Galaxy S8在雙曲屏基礎(chǔ)上，進一步將物理按鍵設(shè)計為虛擬按鍵，增加屏占比，新創(chuàng)了一個“全視曲面屏”的概念，幫助Galaxy S8系列得到了“顏值即正義”的贊譽。視覺效果上的創(chuàng)新，以及防水、人機交互等技術(shù)的提升，成為其大賣的重要推動力。

領(lǐng)世旗艦8的雙屏同樣延續(xù)了屏幕的核心競爭力，三星電子大中華區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)總裁王彤稱之為“三星多年積攢下的獨門絕技”，他介紹說，翻蓋手機最重要的是起承轉(zhuǎn)合的軸，為保證轉(zhuǎn)動的潤度，三星將轉(zhuǎn)軸齒輪的公差定在千分之一毫米，這是什么概念呢?基本上小于頭發(fā)絲的1/10，這種工藝要求一般是用在飛機齒輪、軸承或者變速箱上。

發(fā)揮核心技術(shù)的優(yōu)勢，成為三星手機重塑中國消費者信心的第一步。目前，Galaxy S8在4000元以上手機市場收復(fù)了部分失地，但是，權(quán)桂賢有著明確的市場份額訴求，并不甘心三星局限在高端市場，他說：“我們必須達到一個市場占有率的底線，比如超過10%，才算在市場中有認(rèn)知度?！?/p>

如何在中端機市場實現(xiàn)突破，這是三星扭轉(zhuǎn)態(tài)勢的關(guān)鍵，尤其3000元以下的手機市場，市場占比最大，競爭最激烈，本土品牌也最具優(yōu)勢。

三星的Galaxy C系列，本是一款中國市場定制的中端手機：酷似蘋果的外形、“土豪金”帶粉的配色、一體化金屬機身、QQ和微信雙開的軟件設(shè)計……都是迎合中國消費者需求做出的嘗試。據(jù)一位三星內(nèi)部人士透露，權(quán)桂賢并不滿意Galaxy C的表現(xiàn)，認(rèn)為完全可以做得更好。領(lǐng)世旗艦8同樣專供中國，也擁有一批忠實用戶。

面對中國這一重要市場，三星為了國行的Galaxy S8召開了場規(guī)模盛大的發(fā)布會

大善非情

2017年 7月起，中國三星電子正式宣布撤銷七大支社及其32個管轄區(qū)域，直接改組為26個地方辦事處。七大支社以前的主要責(zé)任是，管理所轄區(qū)域，傳達總部的戰(zhàn)略并監(jiān)督執(zhí)行，取消后，中國總部擁有地方辦事處的直接管轄權(quán)。

三星電子的官方解釋是，需要及時調(diào)整組織管理以適應(yīng)變化。變革迅速引發(fā)了一場輿論風(fēng)暴，有媒體將其解讀為迫于業(yè)績壓力而采取的裁員舉措。

權(quán)桂賢表示，組織變革并非被迫，而是工作模式的主動調(diào)整。上任前，他親自趕往三星總部匯報，希望調(diào)整中國區(qū)的組織結(jié)構(gòu)，“建立以現(xiàn)場為中心的工作模式”。

其實，三星電子體系格外龐大，共有三大事業(yè)部：消費電子(CE)事業(yè)部，負(fù)責(zé)視覺顯示、數(shù)字家電以及健康醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)；IT移動通信(IM&Mobile)事業(yè)部，負(fù)責(zé)智能手機業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與服務(wù)業(yè)務(wù)；零部件(Device Solution)事業(yè)部，包括存儲器、系統(tǒng)LSI業(yè)務(wù)等。

無論業(yè)務(wù)協(xié)作或者利益格局，內(nèi)部運作非常復(fù)雜，權(quán)桂賢收集了非常多的數(shù)據(jù)，用以闡述改變后所能預(yù)期的成效，最終，獲得了首爾總部的授權(quán)。

權(quán)桂賢解釋，變革的緣由來自他的兩個工作哲學(xué)：第一，實事求是，基于現(xiàn)場得到行動的決策;第二，現(xiàn)問現(xiàn)答，在現(xiàn)場發(fā)生問題，就應(yīng)該在現(xiàn)場找出答案。變革的邏輯應(yīng)證了他的初衷：從總部—支社—辦事處調(diào)整為更多分公司，組織扁平化，簡化工作流程，提高一線銷售部門的決策權(quán)重，下放決策權(quán)到分公司。

來中國以后，他啟用了大量有能力、肯實干的中國員工，尤其組織調(diào)整后，將大批本土員工晉升為區(qū)域負(fù)責(zé)人或者分公司總經(jīng)理，這是中國三星電子歷史上的首次。權(quán)桂賢承認(rèn)，這種調(diào)整是艱難的，這些人中不乏他的同事和朋友，內(nèi)心深處也難免糾結(jié)。

權(quán)桂賢表示，他的個人哲學(xué)是“小善大惡”和“大善非情”，大意是根本性的事情不改，小事情修修補補，看似有小改善，最后會演變?yōu)椴缓玫慕Y(jié)果，要實現(xiàn)大的提升，不能過于顧及內(nèi)心的情感。

三星手機在中國的復(fù)蘇之道，就盡在這八個字上了。