文_實習(xí)記者 耿黎明

一包辣條的網(wǎng)紅進(jìn)階路

文_實習(xí)記者 耿黎明

能將一袋普通的辣條打造成網(wǎng)紅食品，且成功進(jìn)軍海外市場，人們不禁感嘆：這包辣條，真的不一般

作為當(dāng)年的“五毛零食”——辣條，緣何能搖身一變成為零食界網(wǎng)紅，這背后的故事值得我們思考。

我國辣條生產(chǎn)主要集中在湖南、河南兩地，辣條品牌在我國也可以說是品牌繁多：衛(wèi)龍、麻辣王子、三只松鼠、飛旺、君仔、翻天娃……經(jīng)過大浪淘沙式的發(fā)展，林林總總的辣條品牌達(dá)上百個，但要說起辣條界的“杠把子”，有觀點稱，衛(wèi)龍稱第二，沒人敢位居第一。作為“始于渠道，火于營銷”的典型代表，衛(wèi)龍辣條在雙十一前幾日又“放出大招”，產(chǎn)品端花樣出新，推出“花式辣條”。嫌短？有足足1.8米長的辣條；嫌細(xì)？有加寬1.6倍的粗款辣條；嫌不夠勁辣？有變態(tài)辣辣條、火藥辣條滿足消費(fèi)者的味蕾需求。在轉(zhuǎn)型升級、迎合消費(fèi)者需求這條路上，衛(wèi)龍辣條可謂下了番功夫，賺足了噱頭。衛(wèi)龍食品董事長劉衛(wèi)平就曾公開表示：“好的產(chǎn)品，需要好的營銷；好的營銷，就必須貼近自己的消費(fèi)者，并且善用互聯(lián)網(wǎng)。衛(wèi)龍辣條就是從年輕人的喜好入手，根據(jù)熱點話題，針對性地進(jìn)行造勢?！?/p>

嚴(yán)控品質(zhì)：沖破辣條行業(yè)桎梏

辣條，承載了很多80后、90后年代人兒時的味蕾記憶，一根辣條能吃出童年的“味道”，可謂風(fēng)靡一時，深受人們喜愛。但前幾年，隨著社會上各種披露辣條加工的負(fù)面報道不斷流出，辣條逐漸成為“垃圾食品”、“三無食品”的代名詞，導(dǎo)致很長的一段時間里，辣條給消費(fèi)者帶來的印象一直是制作過程衛(wèi)生堪憂、產(chǎn)品油膩高甜、添加劑多、不健康。一度導(dǎo)致辣條行業(yè)的發(fā)展阻礙重重，哀鴻遍野。這些問題并非毫無依據(jù)，衛(wèi)龍品牌總監(jiān)余風(fēng)談及此問題時表示，“辣條行業(yè)并無國家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)體系，在發(fā)展過程中辣條企業(yè)規(guī)模不一、良莠不齊，特別是有一些黑作坊為了牟利，生產(chǎn)‘三無產(chǎn)品’，才有了早期大家對辣條的偏見。”雖然當(dāng)時發(fā)展前景可謂困難重重，但這場食品安全風(fēng)暴在劉衛(wèi)平看來，反而意味著一次機(jī)會。

2014年，衛(wèi)龍誓將背了多年“三無食品”的黑鍋甩掉，打破消費(fèi)者固有的認(rèn)知。為此，衛(wèi)龍斥巨資引進(jìn)了多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線和國內(nèi)頂尖的產(chǎn)品研發(fā)、品控團(tuán)隊，在企業(yè)內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，設(shè)立了專門的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請一批擁有專業(yè)團(tuán)隊的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。品質(zhì)立足并非一朝一夕的事，要建立好品質(zhì)口碑，就需要把自己推廣出去，隨后衛(wèi)龍的營銷團(tuán)隊邀請了一組專業(yè)攝影團(tuán)隊進(jìn)入車間拍攝公司照片，與之前新聞報道中的“黑作坊”截然不同的是，衛(wèi)龍的廠房令人十分震撼：干凈整潔的車間、自動化的設(shè)備、統(tǒng)一的著裝、工人們都戴著口罩和手套。隨后，這組照片在微博上迅速引發(fā)關(guān)注，并在短時間內(nèi)獲得了上百萬的閱讀量。

精準(zhǔn)定位：走出品牌營銷新路

營銷推廣僅僅是衛(wèi)龍發(fā)展的第一步，但僅靠品牌營銷，打出名氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新，明晰企業(yè)定位，此外還要知道為產(chǎn)品買單的客戶群體的具體需求。為此，渠道、調(diào)性、門檻成為發(fā)展的重要方向。互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的重要性不言而喻。衛(wèi)龍開始在制造話題上發(fā)力，聚焦互聯(lián)網(wǎng)、關(guān)注微博，讓用戶在使用產(chǎn)品的時候也能獲得額外的收獲。

品牌發(fā)展，得有自己的調(diào)性。衛(wèi)龍品牌總監(jiān)余風(fēng)說道：“借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們希望能營造出具有趣味性、娛樂性、獨(dú)特性的新消費(fèi)場景，促進(jìn)整個衛(wèi)龍品牌的爆發(fā)。將衛(wèi)龍打造成一個‘有童年情懷’的品牌，并塑造出‘健康、快樂、積極、活潑’的品牌形象?！?/p>

消費(fèi)者喜歡的，就是最好的創(chuàng)意。所以如今大家看到衛(wèi)龍辣條的包裝，不論是從包裝還是文案，都拳拳擊中消費(fèi)者的心理，同時引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴。首先，包裝由最初暖色調(diào)的透明版優(yōu)化為白色調(diào)的“蘋果風(fēng)”，質(zhì)感瞬間提升不少，這在辣條行業(yè)也是首屈一指。白色本身自帶高雅純潔的屬性，給人一種無瑕的感覺，可以很好地將衛(wèi)龍與干凈、純潔、健康的品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)在一起，也讓人們在無形之中對衛(wèi)龍產(chǎn)品的第一印象增加了信任感。針對目標(biāo)消費(fèi)人群與粉絲群，衛(wèi)龍選擇用時下流行的形式與消費(fèi)者溝通，比如與暴走漫畫合作，打造表情包，通過營銷造勢，讓辣條成為“土豪標(biāo)配”，富有創(chuàng)意的宣傳語和包裝，讓年輕消費(fèi)者易于接受。

門檻可以說是超越競爭對手的重要手段，不同于時下共享單車之間的價格戰(zhàn)和低門檻的競爭，衛(wèi)龍直接提高行業(yè)門檻的方式，為自己將來發(fā)展鋪就了通向成功的“紅毯”。不僅在傳統(tǒng)廣告上大量投放，在互聯(lián)網(wǎng)熱點營銷上，衛(wèi)龍也是大做文章。從2010年開始，陸續(xù)請明星趙薇、楊冪代言，網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋做直播《辣條是怎樣煉成的》，都為衛(wèi)龍辣條的走紅做足了鋪墊。

立足國際：樹立奢侈零食標(biāo)桿

能將一袋普通的辣條打造成網(wǎng)紅食品，且成功進(jìn)軍海外市場，人們不禁感嘆：這包辣條，真的不一般。其實早在2014年底，劉衛(wèi)平就有拓展海外市場的胸襟和格局，如今的衛(wèi)龍，已經(jīng)成功將衛(wèi)龍辣條發(fā)展為繼“老干媽”之后，第二種被外國人搶斷貨的中國“奢侈食品”，且毫可爭議地成為中國零食界的網(wǎng)紅代表。

在美國亞馬遜平臺上我們可以看到，一包340g的衛(wèi)龍辣條售價在14美元，折合人民幣約92元，且味道獲得外國人的連連稱贊。如今，衛(wèi)龍辣條的年產(chǎn)值已達(dá)五六百億元。經(jīng)過線下十多年的消費(fèi)沉淀，線上營銷宣傳的加持，衛(wèi)龍辣條的年消費(fèi)頻次高達(dá)20億包。但劉偉平并不滿足于此，將衛(wèi)龍打造成為零食界網(wǎng)紅，打造成國際馳名的中國特產(chǎn)才是未來的目標(biāo)。

如今的衛(wèi)龍是很多同行業(yè)發(fā)展的典范，想要成為第二家“衛(wèi)龍”，或許很多企業(yè)可以從中借鑒一二。