文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

“雙11”喧囂過(guò)后
——狂歡還能持續(xù)多久

文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

在一次次瘋狂的跟風(fēng)消費(fèi)狂歡之后，在一次次緊張爆滿的物流大考之后，盡管我們僅僅是“圍觀者”的身份，但也多少感覺(jué)有些身心俱疲，或許，理想、有品質(zhì)的生活狀態(tài)應(yīng)該是：能隨時(shí)隨地消費(fèi)，而不是卯足了一個(gè)月的心力，蜂擁而至地集中在這一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)來(lái)。

“雙11”已經(jīng)過(guò)去了，剁手黨們是不是又要吃一個(gè)月的土了？今年的“雙11”，天貓如往年一樣又成為了各大電商平臺(tái)間最閃耀的“主角”之一，交易額再次打破了歷史記錄，高達(dá)1682億元。京東也不甘示弱，緊隨其后，截至11月11日24點(diǎn)，“京東11.11全球好物節(jié)”下單金額突破1271億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，累計(jì)售出商品7.35億件，首次底氣十足地亮出自己的底牌。根據(jù)天貓“雙11”的大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)來(lái)自衣、食、住、行等消費(fèi)的新趨勢(shì)——越來(lái)越多的人崇尚“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”的生活；越來(lái)越多的人，身處不同城市卻都樂(lè)意為各自的興趣愛(ài)好買單；越來(lái)越多的人用同樣的儀式把“買買買”的“雙11”過(guò)成了全民節(jié)日……但是在這場(chǎng)狂歡背后，也引起了人們的思考：我們對(duì)“買買買”的購(gòu)物需求，真有表現(xiàn)出來(lái)的那么狂熱嗎？換言之，我們真的需要買那么多東西嗎，真的需要在一天之內(nèi)買嗎？

名目繁多的優(yōu)惠，是促銷誠(chéng)意還是噱頭？

前不久網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬就“雙11活動(dòng)”發(fā)了小視頻，吐槽今年“雙11”的玩兒法太難，各種預(yù)售金、滿減紅包、定金膨脹等打折活動(dòng)規(guī)則越來(lái)越多，沒(méi)有深厚的數(shù)學(xué)功底還真玩兒不好。作為一種集體狂歡的儀式，“雙11”更應(yīng)側(cè)重大眾的參與感而非購(gòu)物本身，規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，便會(huì)犧牲消費(fèi)者參與的體驗(yàn)感。今年的“雙11”和往年一樣，話題再次提前預(yù)熱，只不過(guò)，今年傳出的商家促銷活動(dòng)規(guī)則更為復(fù)雜，被吐槽“沒(méi)有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”，似乎更有潑冷水的意味。

不同的是，如今“剁手黨”們要想買到物美價(jià)廉、心儀已久的產(chǎn)品，不僅要拼體力，還要拼智力。網(wǎng)友們登錄各大電商平臺(tái)App或網(wǎng)店不難發(fā)現(xiàn)，今年眾商家促銷活動(dòng)名目繁多、紛紛推陳出新，規(guī)則更加復(fù)雜。單就優(yōu)惠券就有預(yù)售、跨店優(yōu)惠券、滿減紅包、直降紅包、膨脹金、返現(xiàn)券等眾多名目繁多的紅包。此外，還有7天或30天保價(jià)政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：“簡(jiǎn)單粗暴的直接打折活動(dòng)已經(jīng)很難見(jiàn)到了，買個(gè)百十元的東西，得花幾個(gè)小時(shí)研究各類規(guī)則”，“沒(méi)有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”。

“雙11”促銷規(guī)則并不是今年驟然復(fù)雜起來(lái)的。往年也有類似的形式，只是今年的玩兒法升級(jí)了不少，比如無(wú)法合并訂單、用“券”限制多、紅包種類繁多且各有用法。彼時(shí)，這種需要消費(fèi)者適度“算計(jì)”的讓利規(guī)則，及其制造出的“搶單”氛圍，反倒成為一種特有的參與樂(lè)趣，成為“雙11”這一全球購(gòu)物狂歡的吸睛之處。

然而任何規(guī)則都要適度。“雙11”作為一個(gè)集體狂歡的儀式，大眾參與感甚至比購(gòu)物本身更重要，規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，便會(huì)犧牲參與體驗(yàn)感。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家的優(yōu)惠讓利規(guī)則越簡(jiǎn)單越好，如若要付出大量的時(shí)間、精力等機(jī)會(huì)成本才能獲取，只會(huì)讓部分人望“券”興嘆。

消費(fèi)者難懂規(guī)則的另一面，其實(shí)就是電商讓利的誠(chéng)意下降，或者說(shuō)使讓利行為的目的性變得更不純粹了。從電商的角度來(lái)說(shuō)，讓利規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)大眾消費(fèi)人群心理的深刻洞悉，消費(fèi)者獲取優(yōu)惠的難度提高，卻具有必然性。比如，一些店家的優(yōu)惠券不點(diǎn)擊就不生效，或者紅包雖名目繁多，但需要消費(fèi)者采取更多的程序和步驟操作，說(shuō)到底是想讓每一名用戶都能夠延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間，為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多的流量，以平衡讓利的損耗。

漂亮“戰(zhàn)績(jī)”背后，洶涌的退貨潮

眾所周知，沒(méi)有什么能比“七天無(wú)理由退貨”新規(guī)讓“剁手黨”們更開(kāi)心的事情了，畢竟，以往網(wǎng)購(gòu)?fù)素洷仨殹皻v經(jīng)坎坷”，還得“三思而后行”，如今則是“想退就退”。正是因此種因素，導(dǎo)致消費(fèi)者們網(wǎng)購(gòu)量大增。憑著“剁手就在一瞬間，不買后悔一整年”的沖動(dòng)買下的東西，事后又因各種各樣的原因?qū)е峦素浀南M(fèi)者不在少數(shù)。在這次緊張激烈、精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)之后，接踵而至的消費(fèi)者退貨潮讓商家漂亮的交易額大打折扣。

不出意料，11日24時(shí)剛過(guò)，天貓就迎來(lái)了史上最早的退貨潮，退貨人數(shù)如“潮水般”涌來(lái)，一度擠爆了天貓的退貨系統(tǒng)，有網(wǎng)友表示：快20分鐘了，還沒(méi)擠進(jìn)去；也有網(wǎng)友表示：在付款當(dāng)日還沒(méi)有這么擠，退貨時(shí)竟然擠爆了。據(jù)天貓方面稱，為了讓商家在“雙11”期間更方便地管理訂單，因此“雙11”期間預(yù)售或是下單的商品要在11日24時(shí)之后才可進(jìn)行退貨服務(wù)。

據(jù)人民網(wǎng)前幾日?qǐng)?bào)道，11月16日，各大快遞公司再次迎來(lái)天貓的退貨大軍，而天貓的服飾品類占據(jù)了退貨商品的“大項(xiàng)”，退貨的原因主要集中在實(shí)物與宣傳不符、運(yùn)輸損壞以及質(zhì)量的問(wèn)題。

“今年的退貨潮比往年來(lái)得早了一些”，快遞點(diǎn)的負(fù)責(zé)人表示，“實(shí)際上在13日就不斷接到消費(fèi)者的退貨電話?！倍鴮?duì)于如此“怪異”的退貨現(xiàn)象，有專家如此解釋：“今年的數(shù)字，其實(shí)并不漂亮。第一，得除去水分，要考慮到長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)購(gòu)，節(jié)前消費(fèi)被壓縮至一天；第二，還要注意退貨率，電商促銷不能成為企業(yè)面子之戰(zhàn)?！睋?jù)有關(guān)消息透露，2015年的“雙11”，天貓退貨金額達(dá)574億元，退貨率高達(dá)63%，而當(dāng)時(shí)也有不少快遞員反饋當(dāng)時(shí)的退貨件數(shù)增加了4～5倍。

媒體針對(duì)這種“退貨量極高”的現(xiàn)象，也進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。前幾日，證券時(shí)報(bào)發(fā)表了一篇文章，提及今年天貓“雙11”又出現(xiàn)了“請(qǐng)專業(yè)買家來(lái)提高銷售額的情況，其中一個(gè)區(qū)域僅靠200個(gè)專業(yè)買家就提高了天貓“雙11”近600萬(wàn)的單量”。福布斯發(fā)表了一篇報(bào)道，淘寶、天貓上的商家會(huì)通過(guò)雇人購(gòu)物后迅速返回貨物并退款的方式來(lái)沖擊交易額，因?yàn)檫@種方法能夠提升網(wǎng)站上商家的排名，使之在真實(shí)銷售中更受青睞。由此看來(lái)，這1682億創(chuàng)歷史新高的交易額的真實(shí)度不可避免地會(huì)引發(fā)人們的懷疑。

京東亮出底牌，阿里心焦？

近年來(lái)京東發(fā)展勢(shì)頭正盛，且越來(lái)越鋒芒外露?！半p11”這七年來(lái)，京東首次底氣十足地亮出自己的底牌，有觀點(diǎn)認(rèn)為，自此京東擁有了與阿里正面對(duì)決的資格。而這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)利好的消息，這些年，京東在緊緊把握消費(fèi)者需求脈搏的基礎(chǔ)上獲得新的騰飛。而這次京東和阿里之間的紛爭(zhēng)主要源于銷售數(shù)據(jù)口徑問(wèn)題。

“雙11”，最有看點(diǎn)的莫過(guò)于京東和阿里之間的PK了。一方面，京東率先公布了千億銷售數(shù)據(jù)：從 11月1日零點(diǎn)到 11月11日7 點(diǎn)，京東下單金額累積達(dá) 1000 億元，總耗 10 天 8 小時(shí)；天貓則在達(dá)成千億銷售量的數(shù)據(jù)公布上，慢了一步，在9點(diǎn)04分才達(dá)到千億銷售量，比京東晚了兩個(gè)小時(shí)。雖然兩個(gè)小時(shí)不算長(zhǎng)，不過(guò)自認(rèn)為有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的阿里“雙11”，卻被京東搶了風(fēng)頭，當(dāng)然會(huì)有想法。阿里公關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王帥在接受媒體采訪的時(shí)表示：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成“雙11”跨年大活動(dòng)的下單總額，能讓自己開(kāi)心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的了”。

顯而易見(jiàn)，就是京東在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑上有問(wèn)題，把1號(hào)到11號(hào)10多天的銷售量統(tǒng)計(jì)成“雙11”業(yè)績(jī)。這邊廂，京東CMO徐雷在朋友圈回應(yīng)：“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售20多天然后算一天銷售額，我家不能正常開(kāi)門做買賣只算11天的銷售額了，這不是數(shù)學(xué)問(wèn)題，這是邏輯學(xué)問(wèn)題，你有本事讓商家20多天開(kāi)門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。”這場(chǎng)關(guān)乎數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的PK，引得業(yè)內(nèi)紛紛側(cè)目。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“雙11”的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都不是單一維度的，它體現(xiàn)的是平臺(tái)在一個(gè)期間內(nèi)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)能力。不管是阿里，還是京東，承接的都是用戶的需求，并不是只在“雙11”當(dāng)天突然產(chǎn)生的。而是經(jīng)過(guò)“雙11”營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。只不過(guò)，京東采取的營(yíng)銷策略是細(xì)水長(zhǎng)流式，從1日到12日進(jìn)行連續(xù)促銷，在為期近半個(gè)月的促銷期中，消費(fèi)者可以在此期間從容地進(jìn)行消費(fèi)，擁有更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。而阿里則通過(guò)預(yù)熱中的定金膨脹，“雙11”當(dāng)天可用的抵用券、折扣等手法，將消費(fèi)需求集中在“雙11”當(dāng)天集中釋放。相較于阿里復(fù)雜的紅包使用規(guī)則，京東的優(yōu)惠政策則相對(duì)簡(jiǎn)單許多，領(lǐng)券滿減就可以，優(yōu)惠并不只在“雙11”當(dāng)天可享，為時(shí)近半個(gè)月的大促，能讓消費(fèi)者擁有更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

阿里之所以對(duì)京東率先公布成交量超過(guò)千億表現(xiàn)得如此敏感，有觀點(diǎn)表示，背后很大程度是阿里對(duì)于京東的快速崛起心懷忌憚。作為競(jìng)品的雙方，一方強(qiáng)勢(shì)，勢(shì)必就會(huì)有一方弱勢(shì)，在今年的“雙11”期間，京東的成交量表現(xiàn)超乎阿里的意料之外，能夠在阿里之前成交額超過(guò)千億，在一定程度上也讓阿里產(chǎn)生了緊張感。

新零售加持，創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

新零售體驗(yàn)、黑科技、線下零售等的強(qiáng)勢(shì)崛起，也在倒逼電商加速轉(zhuǎn)型。以京東為例，今年“雙11”京東之所以能迎來(lái)爆發(fā)，離不開(kāi)近年來(lái)在物流領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新。京東物流在智慧供應(yīng)鏈方面不斷探索和突破，基于大數(shù)據(jù)的智慧決策、服務(wù)創(chuàng)新以及倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、運(yùn)輸、配送、客服全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的無(wú)人科技等都實(shí)現(xiàn)了落地與應(yīng)用。今年“雙11”期間，北京、上海、廣州、武漢等13個(gè)京東“亞洲一號(hào)”智慧物流中心及全球首個(gè)全流程無(wú)人倉(cāng)、昆山無(wú)人分揀中心、全自主研發(fā)的武漢無(wú)人倉(cāng)等全面投入使用，有效緩解了訂單高峰的壓力。與此同時(shí)，京東物流陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)投放超過(guò)20萬(wàn)個(gè)智能保溫箱，以其為載體，搭建起了全球首個(gè)冷鏈物流全流程智能溫控體系，近220個(gè)城市的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)實(shí)時(shí)查看在京東上所購(gòu)自營(yíng)生鮮商品在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等各環(huán)節(jié)的溫度反饋和實(shí)時(shí)位置，實(shí)現(xiàn)全流程可溯源。此外，針對(duì)冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化難題以及生鮮貨品源頭難把控的問(wèn)題，京東物流創(chuàng)新地提出了“京東產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)”的運(yùn)營(yíng)模式，技術(shù)端與運(yùn)營(yíng)端的無(wú)縫匹配都為生鮮等品類的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

馬云曾表示，電商在前十年發(fā)展得非?？?，但是電商就像空軍，必須與地面配合，線上和線下的結(jié)合可能是未來(lái)。未來(lái)60%～80%的零售全應(yīng)該是新零售，電商不改革就沒(méi)前途。傳統(tǒng)零售不通過(guò)技術(shù)、不通過(guò)數(shù)據(jù)、不通過(guò)創(chuàng)新、不通過(guò)拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的重新改革，我覺(jué)得沒(méi)有前途，線上也是一樣，也不會(huì)有前途的。

京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東認(rèn)為，未來(lái)零售將跨越時(shí)間、空間的任何限制，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升。今年的“雙11”是一個(gè)全新的起點(diǎn)，京東將以全面擁抱“無(wú)界零售”的戰(zhàn)略思維，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)，為行業(yè)提供變革的澎湃力量，與社會(huì)共創(chuàng)共享價(jià)值。

阿里巴巴CEO逍遙子則認(rèn)為，從“雙11”的增長(zhǎng)，可以看到消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)力量，以及非常清晰的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，這被認(rèn)為是“雙11”不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄的動(dòng)因。

顯而易見(jiàn)，在經(jīng)過(guò)新零售概念的加持之后，線下實(shí)體零售市場(chǎng)再度成為消費(fèi)新寵。新零售正不斷地重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，打造成以消費(fèi)者為中心的新零售互動(dòng)體驗(yàn)，于此同時(shí)幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)線上線下疊加式的增長(zhǎng)。