宋慧芳

閱讀本身數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)是科技發(fā)展的必然。

自古以來(lái)，圖書(shū)就是人類知識(shí)的核心載體之一，紙質(zhì)圖書(shū)是歷史悠久的一種出版形式。隨著計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端設(shè)備普及，電子化、數(shù)字化圖書(shū)成為新興的圖書(shū)存在形式。伴隨著數(shù)字閱讀風(fēng)起，我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)3.33億人，較2015年增長(zhǎng)12.5%。進(jìn)入行業(yè)高速發(fā)展期以來(lái)，2011-2016年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速約35%。2016年我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元。

發(fā)展迅猛的數(shù)字閱讀行業(yè)同時(shí)也正在迎接資本盛宴，有望借力資本，加速發(fā)展和整合。目前國(guó)內(nèi)該行業(yè)上市公司主要有2015年上市開(kāi)啟行業(yè)資本化進(jìn)程，深耕數(shù)字出版行業(yè)的中文在線；2016年底上市，移動(dòng)有聲閱讀龍頭企業(yè)平治信息；2017年9月上市，國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀平臺(tái)龍頭掌閱科技。此外，閱文集團(tuán)于2017年7月向港交所提交招股說(shuō)明書(shū)。數(shù)字閱讀行業(yè)正不斷受到資本市場(chǎng)關(guān)注，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

內(nèi)容端至關(guān)重要

在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)處于最上游，優(yōu)質(zhì)的文學(xué)內(nèi)容是行業(yè)得以價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵，并逐漸成為行業(yè)的主要?jiǎng)恿?。然而?duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，主要有兩類主體，一類是傳統(tǒng)圖書(shū)的版權(quán)方，如人民文學(xué)出版社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社等；另一類是寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的個(gè)人作者或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的文學(xué)網(wǎng)站和公司，目前我國(guó)主要的原創(chuàng)內(nèi)容提供商有閱文集團(tuán)（旗下包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江文學(xué)城等文學(xué)網(wǎng)站）、完美世界（縱橫中文網(wǎng)）、中文在線（17K小說(shuō)網(wǎng)等）等。

然而對(duì)于第一類主體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容整體仍顯不足，其針對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)來(lái)比滲透率仍然較低，成為制約數(shù)字圖書(shū)行業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。前亞馬遜Kindle數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰2016年8月故事驅(qū)動(dòng)大會(huì)上透漏，以亞馬遜中國(guó)數(shù)據(jù)為例，2014年，亞馬遜中國(guó)公發(fā)行27萬(wàn)種新書(shū)，其中有數(shù)字圖書(shū)品種為8036鐘，數(shù)字圖書(shū)滲透率僅為3%；2015年，仍然是20多萬(wàn)種新書(shū)中，含數(shù)字圖書(shū)品種仍然不到1萬(wàn)種，滲透率依然低于5%。總體來(lái)看，亞馬遜中國(guó)在售圖書(shū)總計(jì)約790萬(wàn)種，其中數(shù)字圖書(shū)52萬(wàn)種，僅占6.6%。

相對(duì)于第一類主體，第二類主體表現(xiàn)較好。《中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》顯示，2015和2016年，數(shù)字閱讀內(nèi)容中，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)部分的原創(chuàng)閱讀內(nèi)容占整體數(shù)字內(nèi)容比例從69%提升到79.7%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從內(nèi)容品類豐富度上幾乎對(duì)數(shù)字圖書(shū)造成碾壓性優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容提供方的原創(chuàng)部分，特別是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受讀者喜愛(ài)。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從野蠻生長(zhǎng)出發(fā)，作品和人才儲(chǔ)備機(jī)制經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展，已日趨成熟。目前，主要原創(chuàng)內(nèi)容提供商也形成了對(duì)原創(chuàng)作品和原創(chuàng)作者相對(duì)完善的激勵(lì)措施，主要包括簽約激勵(lì)、基本作品激勵(lì)、作家保障福利等。

“內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)能力是數(shù)字閱讀企業(yè)長(zhǎng)久保持用戶粘性和盈利能力的重要環(huán)節(jié)?！焙ＭㄗC券鐘奇表示。數(shù)字閱讀企業(yè)通過(guò)持續(xù)的版權(quán)投入，與各類版權(quán)方建立合作關(guān)系，為用戶提供質(zhì)量?jī)?yōu)秀、數(shù)量豐富的數(shù)字閱讀內(nèi)容，提升用戶粘性并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在鐘奇看來(lái)，內(nèi)容端的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)將主要集中在發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，打造獨(dú)家內(nèi)容。

硬件端各領(lǐng)風(fēng)騷

數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈在上游內(nèi)容生產(chǎn)后，需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)普及初期，PC端是數(shù)字圖書(shū)閱讀重要終端，代表平臺(tái)包括超星閱讀器等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，移動(dòng)端憑借其便攜性迅速成為數(shù)字閱讀核心終端，各大手機(jī)&移動(dòng)設(shè)備廠商為滿足用戶需求也推出了自己的閱讀平臺(tái)，例如蘋果的iBooks。此外，數(shù)字圖書(shū)閱讀一般屬于深度閱讀，需要特定的場(chǎng)景，數(shù)字閱讀器憑借其相對(duì)低廉價(jià)格，接近紙質(zhì)書(shū)閱讀的質(zhì)感，從而贏得了海量用戶，成為了數(shù)字圖書(shū)閱讀重要的硬件終端之一，成功案例如亞馬遜的Kindle閱讀器。

移動(dòng)端（手機(jī)&平板）用戶已經(jīng)成為數(shù)字圖書(shū)閱讀用戶主體。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。手機(jī)上網(wǎng)用戶的不斷提升和數(shù)字化內(nèi)容的不斷增多，推動(dòng)了國(guó)民閱讀習(xí)慣的改變。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》報(bào)告，我國(guó)國(guó)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀的使用比例逐漸上升，于2016年達(dá)到66.1%，較2015年上升6.1個(gè)百分點(diǎn)，是數(shù)字閱讀核心渠道。從App活躍用戶量來(lái)看，2016年，掌閱iReader、QQ閱讀、書(shū)旗小說(shuō)和宜搜小說(shuō)均有超過(guò)2000萬(wàn)的月度平均活躍用戶量，其中掌閱和QQ閱讀排名第一和第二；在表現(xiàn)用戶粘性的日均活躍用戶量方面，QQ閱讀和掌閱iReader顯著高于其他閱讀應(yīng)用，也側(cè)面驗(yàn)證了QQ閱讀和掌閱較高的用戶粘性。

區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀碎片化時(shí)間特性，數(shù)字圖書(shū)閱讀相對(duì)需要特定場(chǎng)景和更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)硬件終端產(chǎn)生的特殊的要求，基于用戶需求，以亞馬遜的Kindle為代表，使用E-ink的數(shù)字閱讀器從而成為數(shù)字圖書(shū)閱讀重要閱讀終端之一。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2016年美國(guó)數(shù)字閱讀器用戶8630萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.5%，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率達(dá)到32.8%，且預(yù)計(jì)到2020年，數(shù)字閱讀器用戶達(dá)到9370萬(wàn)。

閱讀器群雄逐鹿

提起電子書(shū)閱讀器，其實(shí)除Kindle之外，還有漢王、BOOX、ireader等眾多品牌。相比之下，我國(guó)數(shù)字閱讀器市場(chǎng)同樣一直處于方興未艾的狀態(tài)。中國(guó)新聞出版研究院數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)數(shù)字閱讀器市場(chǎng)僅10億元左右，考慮到之后市場(chǎng)仍然沒(méi)有多大起色，市場(chǎng)規(guī)模仍然維持在10-20億元左右，用戶規(guī)模在百萬(wàn)量級(jí)。其中，數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容缺失、硬件價(jià)格相對(duì)較高以及缺乏重量級(jí)硬件和巨頭推動(dòng)是核心原因。

然而進(jìn)入2017年，眾多巨頭幾乎同時(shí)宣布發(fā)布自己的數(shù)字閱讀硬件。2017年3月份，在AWE2017（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上，海爾推出了一款教育電紙書(shū)TOPSIR。在隨后的4月10日，搭載有京東閱讀客戶端的京東新版電子書(shū)閱讀器JDReadVenus發(fā)布。進(jìn)入6月份，6月6日，當(dāng)當(dāng)和國(guó)文科技合作的最新款當(dāng)當(dāng)閱讀器Light首發(fā)上市。在其過(guò)后1天的6月8日，掌閱召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，帶來(lái)了旗下第三代電子書(shū)閱讀器iReaderLight。更措手不及的是，6月18日，QQ閱讀也加入了戰(zhàn)場(chǎng)，QQ閱讀天貓旗艦店推出了其首款電子書(shū)閱讀器QQ閱讀CR316-25。

從硬件端看，目前各大平臺(tái)的數(shù)字圖書(shū)閱讀器在屏幕大小，清晰度，內(nèi)存等硬件上并沒(méi)有顯著區(qū)別，關(guān)鍵區(qū)別在于內(nèi)容端和用戶體驗(yàn)方面。QQ閱讀，掌閱等公司憑借自身積累的豐富數(shù)字圖書(shū)資源，在內(nèi)容端具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)當(dāng)，京東等傳統(tǒng)圖書(shū)電商則選擇和數(shù)字圖書(shū)廠商合作推出電子閱讀器，形成“內(nèi)容+硬件”合力。而海爾等廠商則另辟蹊徑，深入挖掘數(shù)字閱讀垂直領(lǐng)域，推出與中小學(xué)教育相結(jié)合的數(shù)字圖書(shū)閱讀器。

數(shù)字閱讀器硬件市場(chǎng)有望迎來(lái)春天。中信證券分析師肖儼衍表示，一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往看重軟件&應(yīng)用端收入，愿意犧牲硬件端利潤(rùn)，從而有望降低用戶購(gòu)買硬件價(jià)格；另一方面閱文、掌閱、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有海量數(shù)字閱讀內(nèi)容，對(duì)提高用戶體驗(yàn)有明顯改善。此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域幾乎全部由國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)，核心在于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司更加了解國(guó)民的需求以及更加精通于用戶運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)字圖書(shū)閱讀市場(chǎng)也不例外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最后贏家必然屬于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。endprint