□尹佳

融媒體環(huán)境下新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播
——以南方都市報“原聲視頻”為例

□尹佳

進(jìn)入融媒體時代，新聞短視頻成為各類媒體競爭的重要市場。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢、順勢而變，以獲取更多的注意力資源，成為了新聞短視頻生產(chǎn)者面臨的重大課題。本文以南方都市報移動客戶端“原聲視頻”欄目為例，通過研究其內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略，結(jié)合SWOT分析法，為其未來發(fā)展提出科學(xué)建議，對融媒體環(huán)境下新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播具有借鑒意義。

新聞短視頻；南方都市報；融媒體；SWOT分析法

近年來，隨著4G與wifi技術(shù)的普及以及5G概念的加速實(shí)體化，新聞短視頻應(yīng)運(yùn)而生——面對社會閱讀習(xí)慣的新變化，各類傳統(tǒng)媒體和新媒體積極做出應(yīng)變，新聞進(jìn)入“秒”視頻時代。①同時，媒體融合步入深水區(qū)，中央廚房的漸趨成熟，也為我國新聞短視頻的發(fā)展注入了強(qiáng)有力的血液。作為傳媒市場的新風(fēng)口，新聞短視頻短時間內(nèi)吸引了大量資源的涌入，但闖進(jìn)來的人們隨后發(fā)現(xiàn)并不輕松。如何在受眾市場這一蛋糕不夠分的情況下，仍然保質(zhì)保量地生產(chǎn)出符合行業(yè)及市場規(guī)范的新聞短視頻，并獲得更多的注意力資源，成為了不同生產(chǎn)主體所共同關(guān)注的問題。

一、南方都市報新聞客戶端概述

南方都市報移動新聞客戶端（以下簡稱南都APP）于2014年11月18日正式發(fā)布，致力于提供有速度、有難度、有深度、有溫度、有態(tài)度的“五度”俱全的原創(chuàng)內(nèi)容。②南都APP的結(jié)構(gòu)把讀者直觀結(jié)構(gòu)與幕后運(yùn)營結(jié)構(gòu)這兩種邏輯交織在一起。

讀者直觀結(jié)構(gòu)即用戶打開南都APP后，直觀呈現(xiàn)在用戶眼前的模塊與頻道。南都APP的大模塊分為“首頁”“直播”“爆料”“報紙”和“我的”。“首頁”下分為七個頻道，“直播”下細(xì)分為“直播”和“視頻”兩個頻道，“視頻”即新聞短視頻。

幕后運(yùn)營結(jié)構(gòu)，是南方都市報內(nèi)部負(fù)責(zé)南都APP上內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)——“南都號”。南方都市報的各個部門及新聞報道團(tuán)隊(duì)，會根據(jù)其部門特點(diǎn)或社會關(guān)注點(diǎn)創(chuàng)建若干“南都號”，各個南都號的運(yùn)營者只有通過南都號登錄南都APP后臺，才能夠在APP上編輯、發(fā)布新聞資訊。同時，讀者也可以在南都APP上通過關(guān)注南都號來獲取自己關(guān)注的某類信息。

各個頻道與南都號交織融合——一個頻道中匯集多個南都號提供的新聞；一個南都號也可以同時為多個頻道、模塊供稿，提高了新聞生產(chǎn)效率與APP內(nèi)容的豐富性。

二、《南方都市報》原聲視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略

本文的研究對象——“原聲視頻”是“南都即時”這一南都號的主打模塊，其所提供的內(nèi)容以“原聲新聞短視頻+傳統(tǒng)文字報道”的形式呈現(xiàn)，跟蹤報道國內(nèi)最新最熱焦點(diǎn)事件。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)策略

原聲視頻采用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的模式。記者從互聯(lián)網(wǎng)抓取既有的UGC或PGC視頻素材，再以專業(yè)新聞人的眼光對視頻素材中所缺失的信息進(jìn)行采訪搜集，采訪到主要當(dāng)事人，獲取事件相關(guān)人對事件闡述的錄音并剪輯到原視頻中，此謂“原聲”。同時，為了防止一家之言，記者需要獲取大量的圖片資料和其他當(dāng)事人的采訪資料，并在視頻中進(jìn)行有邏輯的排列重組，以字幕的形式呈現(xiàn)出來，同時在視頻所在頁面的下方配以傳統(tǒng)新聞稿，盡可能為讀者還原事件的真實(shí)情況。原聲視頻所采取的這種UGC+PGC的生產(chǎn)模式，將移動短視頻進(jìn)行人為的非線性排列，通過組合傳遞意義，使得新媒體平臺的新聞從“告知”（Report）走向“講述”（Narrate）。③在生產(chǎn)過程中，原聲視頻采取了以下策略。

1.主打國內(nèi)動態(tài)新聞，實(shí)時監(jiān)測社會熱點(diǎn)

原聲視頻主打國內(nèi)動態(tài)新聞，編輯需要對微博等具有視頻分享功能的社交平臺、新聞資訊平臺進(jìn)行即時監(jiān)控，抓取最新、最具熱點(diǎn)潛質(zhì)或已成為熱點(diǎn)的視頻進(jìn)行深入挖掘。即時性是網(wǎng)絡(luò)時代用戶生產(chǎn)及分享內(nèi)容的顯著特征，但同時，對于速度的過度追求也容易導(dǎo)致事件傳播的失真。原聲視頻以國內(nèi)動態(tài)新聞作為選題，一方面借助社會對事件的極高關(guān)注度，打造“爆款”新聞短視頻；另一方面，憑借自身的專業(yè)性為受眾還原事件真相，努力引導(dǎo)輿論的正向發(fā)展。

2.“原聲”與字幕共構(gòu)事件原貌

“原聲”是指現(xiàn)場環(huán)境的“原聲”或是事件相關(guān)人的“原聲”。在互聯(lián)網(wǎng)上抓取的具有新聞價值的視頻，由于事件的突發(fā)性、拍攝目的的不明確性和拍攝者的非專業(yè)性，導(dǎo)致視頻難以講述事件全貌，因此直接作為新聞成品展示出來有悖新聞的專業(yè)性。在二次加工的過程中，記者通過采訪取得事件相關(guān)人的“原聲”講述，借此反映事件原貌。除此之外，原聲視頻的專業(yè)性還體現(xiàn)在字幕的設(shè)置上。在剪輯視頻時，將原視頻、音頻素材中所缺失的新聞要素，通過簡單直白的字幕補(bǔ)充完整，使視頻更具邏輯性，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性。

（二）傳播策略

1.“兩微一端”齊發(fā)聲，傳播平臺多元化

目前，南方都市報已經(jīng)建成較為成熟的“兩微一端”新聞發(fā)布體系，堅(jiān)持重要新聞在南都移動客戶端、南都官方微信公眾號、南都官方新浪微博同步推出。三個平臺所面向的讀者群體有所差異，一旦共同發(fā)聲，便可在人群中達(dá)到較廣的覆蓋面。如南都APP于2017年8月28日推送的《貴州納雍山體滑坡現(xiàn)場視頻：大量土石急速傾瀉，多部門緊急救援中》，獲得了6萬的閱讀量，在微信端獲得了8000的閱讀量，在微博端則獲得了4萬閱讀（播放）量。近11萬的總閱讀量，充分體現(xiàn)出三大平臺合力傳播的優(yōu)勢?！皟晌⒁欢恕毕伦x者的大量互動與轉(zhuǎn)發(fā)，也帶動了社會議題的形成，使新聞的自身價值得到延伸。

2.攜手騰訊新聞，實(shí)現(xiàn)傳播效果1+1＞2

2015年3月，騰訊互娛與南方報系簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以“建立戰(zhàn)略同盟，整合資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，力創(chuàng)品牌價值和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏”為目標(biāo)。目前，南都與騰訊的合作已拓展至騰訊新聞。當(dāng)各南都號在南都APP上進(jìn)行推送后，騰訊新聞會根據(jù)一定時間里各條新聞的閱讀量和社會價值，抓取一部分進(jìn)入騰訊新聞。用戶通過騰訊新聞移動客戶端、網(wǎng)頁端、騰訊產(chǎn)品啟動自動彈窗等一系列途徑，打開某條抓取自南都APP的新聞，這部分的閱讀量同樣計入南都APP該條新聞之下的點(diǎn)擊總數(shù)。據(jù)《2015年騰訊新聞用戶閱讀報告》顯示，騰訊新聞的日均訪問人次約2.8億，龐大的受眾基數(shù)大大提高了原聲視頻的到達(dá)率。而原聲視頻背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也為騰訊新聞提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升了平臺品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的1+1＞2。

3.閱讀量分析

南都即時自2017年6月27日推出“原聲視頻”欄目，截至2017年8月31日，已發(fā)布新聞短視頻34條，平均每兩天推出一條原聲視頻。將每條視頻的閱讀量統(tǒng)計整理后，得出單日閱讀量分布線及趨勢線如圖1。

圖1

34條新聞短視頻平均時長74.3秒，平均閱讀量169290，總閱讀量達(dá)到5755860。其中有10條閱讀量破萬，其中，兩條在七月，八條在八月；人物類新聞為8條，占80%。

由趨勢線（虛線）可以看出，原聲視頻在誕生后的兩個月中，閱讀量總體不斷攀升。其中七月上升速度較快，在進(jìn)入八月后漸趨穩(wěn)定。

三、新聞短視頻的發(fā)展方向及建議

（一）運(yùn)用SWOT分析原聲視頻發(fā)展前景

SWOT分析法即態(tài)勢分析，對研究對象發(fā)展中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)遇（Opportunities）、挑戰(zhàn)（Threats）進(jìn)行分析，從而對當(dāng)前情況作出全面、系統(tǒng)的判斷，并根據(jù)結(jié)論制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.原聲視頻的發(fā)展優(yōu)勢（S）

閱讀移動化。移動4G網(wǎng)絡(luò)的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步開放，使網(wǎng)絡(luò)世界隨手可及。移動設(shè)備的迅速更新?lián)Q代，也大大改善了移動設(shè)備的用戶體驗(yàn)，提高了用戶對移動閱讀的積極性。原聲視頻依托南方都市報移動新聞客戶端進(jìn)行發(fā)布，讀者隨時隨地便可獲取最新國內(nèi)事件動態(tài)。

時間碎片化。路透研究院的一份報告顯示，“成功的離線視頻新聞的一大特點(diǎn)是短，時長大多在1分鐘以內(nèi)”。④原聲視頻的時長大都控制在1分鐘左右，在原視頻的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次加工，重組信息，更為精簡凝練，充分滿足了讀者快速閱讀、即時閱讀的需求。

信息立體化。新聞短視頻中，拍攝主體的動態(tài)以及拍攝鏡頭的自由運(yùn)動，這樣的雙重運(yùn)動直接作用于受眾的邏輯思維與想象力——受眾不需要通過文字構(gòu)建的抽象意義去解讀，只需要理解動態(tài)直觀的視聽符號。⑤同時，原聲視頻將視頻、圖片、錄音、字幕與傳統(tǒng)新聞稿整合到同一頁面上，使信息更加全面、立體。

采編專業(yè)化。普通用戶在傳統(tǒng)的短視頻分享平臺所發(fā)布的具有新聞價值的視頻，存在著信息片面、敘事不清、質(zhì)量較低、帶有主觀角度等問題，因此并不是真正意義上的“新聞短視頻”。南方都市報作為國內(nèi)知名媒體，擁有大量專業(yè)的新聞采編人員，充分利用新聞專業(yè)人員對視頻的內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的編輯和信息的提煉，才能為讀者提供更高質(zhì)量的短視頻新聞。

品牌社會影響力強(qiáng)。南方都市報于1997年創(chuàng)報，以“辦中國最好的報紙”為核心理念，至今已在社會上具有一定的受眾量和影響力。數(shù)據(jù)顯示，《南方都市報》讀者的忠誠度高達(dá)93.6%，這說明南都具有十分穩(wěn)固的讀者群；在南都25—44歲的讀者中，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率為61.4%，平均每日上網(wǎng)時間達(dá)到102分鐘，表明南都的主流讀者對互聯(lián)網(wǎng)的接觸度較深。因此在移動客戶端上推出的原聲視頻，僅由紙媒轉(zhuǎn)移而來的習(xí)慣性閱讀受眾就達(dá)到了較大的數(shù)量。加之占比較高的年輕讀者的強(qiáng)傳播力，原聲視頻的潛在讀者數(shù)量也可見一斑。

2.原聲視頻的發(fā)展劣勢（W）

隨著新聞短視頻需求的快速擴(kuò)張，各類專業(yè)短視頻平臺也大量涌入市場，如“梨視頻”“二更”等團(tuán)隊(duì)，擁有一批專業(yè)的拍客，且在視頻的剪輯、敘事、傳播上也頗具特色，在新聞短視頻上亦有突出的表現(xiàn)。而傳統(tǒng)媒體出身的南方都市報，一方面需要將更多的人力物力投放在紙媒端口，這就不得不剝奪大量新聞短視頻制作的資源；另一方面，其在新聞短視頻的運(yùn)作上難免受到傳統(tǒng)媒體身份及思維方式的限制，在視頻制作水準(zhǔn)、表現(xiàn)形式上也較弱，容易被專業(yè)短視頻平臺奪走大幅市場。

3.原聲視頻的發(fā)展機(jī)遇（O）

新聞短視頻市場廣闊。截至2017年1月，我國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)網(wǎng)民總數(shù)的95.1%。⑥截至2014年12月，71.9%的視頻用戶選擇用手機(jī)收看視頻；2011年DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻微發(fā)布——視頻營銷微趨向報告》指出，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對于新聞資訊內(nèi)容的需求以18.86%的比例領(lǐng)先于電影的17.68%和電視劇的14.04%。由以上數(shù)據(jù)可見，短視頻用戶基數(shù)大，對新聞資訊需求旺，為原聲視頻的發(fā)展提供了極大的空間。

新生代媒體人注入活力。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)定期在高校內(nèi)進(jìn)行校園招聘，更新團(tuán)隊(duì)血液。在?；驊?yīng)屆畢業(yè)的大學(xué)生所具備的創(chuàng)造力、挑戰(zhàn)力和對年輕群體關(guān)注熱點(diǎn)的敏銳度，有利于更新原聲視頻背后的采寫編思維，使視頻在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，符合廣大讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀喜好，獲取更多注意力。

4.原聲視頻面臨的挑戰(zhàn)（T）

在向新聞短視頻轉(zhuǎn)型的過程中，無論是南都原聲視頻還是其他傳統(tǒng)媒體短視頻欄目，同樣面臨著挑戰(zhàn)。無論在何種語境下，“內(nèi)容為王”對于新聞報道而言永遠(yuǎn)是不變的真理。因此，平衡好短時長與完整信息的呈現(xiàn)，同時還要滿足讀者的興趣點(diǎn)，保證內(nèi)容的高質(zhì)量，這成為原聲視頻的首要任務(wù)。另外，對于從事文字工作多年的人員來說，亟需適應(yīng)視頻制作的一系列程序，無疑也是一個挑戰(zhàn)。再次，就目前而言，社交類平臺、新聞聚合類平臺將成為重要的分發(fā)渠道，在南都APP內(nèi)部搶占首頁熱點(diǎn)并跳出南都APP的局限，成為原聲視頻面臨的又一重大問題。

（二）建議

通過對南都原聲視頻發(fā)展過程中優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個方面的分析，筆者對新聞短視頻的發(fā)展給出以下普適性建議。

1.遵循“內(nèi)容為王”。原聲視頻的幕后團(tuán)隊(duì)隸屬南方都市報，因此具有采訪權(quán)的優(yōu)勢。而其他傳統(tǒng)媒體也應(yīng)借此優(yōu)勢不斷挖掘原創(chuàng)、適合可視化的新聞，加強(qiáng)采、寫、編水平。

2.充分利用依托媒體的名片效應(yīng)。廣大社會讀者面對傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息，仍然具有更高的信任度和閱讀上的習(xí)慣度。由他們所生產(chǎn)的新聞短視頻可以充分利用自身優(yōu)勢，凸顯在片頭片尾的媒體標(biāo)識，提升讀者親近感。

3.鼓勵人才轉(zhuǎn)型。新聞短視頻要求其剪輯者既具備強(qiáng)大的新聞素養(yǎng)，又具有過硬的視頻剪輯能力。面對激烈的市場競爭，若想快人一步，最好的方式是鼓勵傳統(tǒng)記者轉(zhuǎn)型到視頻制作領(lǐng)域，并加以專攻。

4.推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)的資源共享。當(dāng)下的新聞短視頻市場中，傳統(tǒng)媒體的新聞素養(yǎng)和專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)的制作技巧，成為了打造爆點(diǎn)視頻的致勝法寶。嘗試并推進(jìn)二者的資源共享，有利于新聞短視頻市場新局面的打開。

5.傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站謀共贏。通過騰訊與南都的合作，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站的合作具有極大潛力。兩方應(yīng)持有開放的態(tài)度，整合資源，積極進(jìn)行合作，在新聞短視頻這一競爭激烈的戰(zhàn)場上實(shí)現(xiàn)共贏。

四、結(jié)論

作為融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體嘗試轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，原聲視頻在誕生后的短短兩個月時間里，收獲了較為可觀的閱讀量，這對當(dāng)下已經(jīng)或正在準(zhǔn)備嘗試運(yùn)作新聞短視頻的傳統(tǒng)媒體具有一定的借鑒意義。但同時，原聲視頻所面臨的諸多劣勢與挑戰(zhàn)，也是各類新聞短視頻欄目在發(fā)展過程中亟需密切關(guān)注的。充分適應(yīng)融媒體這一大環(huán)境，合理利用既有資源，不斷探索新聞短視頻制作及傳播模式，新聞短視頻方能在Web2.0時代闖出自己的一片天地。

注釋：

①謝丹丹.“15秒”視頻，撬動移動互聯(lián)網(wǎng)[J].中外管理,2015（06）.

②新連接大未來 南都APP等四個新產(chǎn)品發(fā)布[EB/OL].南方網(wǎng).http://news.southcn.com/gd/content/2014 -11/18/content_112476314.htm,2014-11-18.

③謝少平,陳靈嬌.NowThis短視頻新聞的精品化策略淺析[J].新媒體研究，2017（09）.

④王佳航,張婧琪.用戶時間碎片化背景下的新聞類短視頻制播策略[J].中國傳媒科技,2017(01).

⑤張梓軒,湯嫣,王海.動態(tài)社交語言對表意功能的革新——探析“移動短視頻社交應(yīng)用”賦予新聞傳播的新空間[J].中國編輯,2015(05).

⑥第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》.

（作者系湖北大學(xué)楚才學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生）