文/王文堅(jiān)

“創(chuàng)”與“融”結(jié)合構(gòu)建媒體新未來
——以《揚(yáng)子晚報(bào)》為例

文/王文堅(jiān)

隨著傳播方式的改變，在經(jīng)歷來自廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和自媒體的沖擊后，報(bào)紙的時(shí)效優(yōu)勢(shì)和話語壟斷優(yōu)勢(shì)減弱，而核心優(yōu)勢(shì)逐漸集中到品牌影響力和人才優(yōu)勢(shì)。《揚(yáng)子晚報(bào)》創(chuàng)刊31年以來，在江蘇省社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中留下了深刻的印記，品牌價(jià)值變現(xiàn)存在非常大的空間；而報(bào)紙多年培養(yǎng)和儲(chǔ)備的一批優(yōu)秀的專業(yè)人才，也成為發(fā)展的基石。

2017年10月12日，《揚(yáng)子晚報(bào)》承辦的第22屆全國(guó)省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)，將主題確定為“創(chuàng)無限，融精彩”，來自全國(guó)24家省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）的負(fù)責(zé)人共同探討了媒體融合趨勢(shì)下如何抓準(zhǔn)都市報(bào)核心優(yōu)勢(shì)，共商報(bào)業(yè)未來發(fā)展。筆者在年會(huì)上提出，未來報(bào)紙決勝之戰(zhàn)，“創(chuàng)”和“融”缺一不可。

隨著傳播方式的改變，在經(jīng)歷來自廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和自媒體的沖擊后，報(bào)紙的時(shí)效優(yōu)勢(shì)和話語壟斷優(yōu)勢(shì)減弱，而核心優(yōu)勢(shì)逐漸集中到品牌影響力和人才優(yōu)勢(shì)。《揚(yáng)子晚報(bào)》創(chuàng)刊31年以來，在江蘇省社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中留下了深刻的印記，品牌價(jià)值變現(xiàn)存在非常大的空間；而報(bào)紙多年培養(yǎng)和儲(chǔ)備的一批優(yōu)秀的專業(yè)人才，也成為發(fā)展的基石。

創(chuàng)：先守本分，辨清創(chuàng)新的方向和邊界

財(cái)經(jīng)作家吳曉波說：“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)重裝。”如今在自媒體被禁止首發(fā)新聞的背景下，內(nèi)容行業(yè)的機(jī)會(huì)正在一步步變成現(xiàn)實(shí)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》創(chuàng)刊之初的口號(hào)是“信息超市，知識(shí)盛宴”，實(shí)際上就是信息和服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《揚(yáng)子晚報(bào)》依然要守住本分，辨清創(chuàng)新的方向和邊界。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)。相比很多新媒體“搬運(yùn)”來的新聞，報(bào)紙向來是源頭供應(yīng)者、新聞生產(chǎn)者。報(bào)紙的新聞產(chǎn)品不僅要體現(xiàn)深度與廣度，還要結(jié)合不同地域受眾的關(guān)注點(diǎn)，利用多年積累的精細(xì)化、專業(yè)化的素養(yǎng)，把新聞做出新意。

基于這一理念，2017年6月28日，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出了原創(chuàng)融媒體新聞產(chǎn)品“紫牛新聞”?！白吓Ｐ侣劇辈皇茿P P，也不是一個(gè)微信公眾號(hào)，它發(fā)布的平臺(tái)是《揚(yáng)子晚報(bào)》旗下的報(bào)紙、揚(yáng)眼新聞客戶端、官方微信、官方微博、揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)以及《揚(yáng)子晚報(bào)》在今日頭條、騰訊、新浪等平臺(tái)上入駐的所有產(chǎn)品。從記者的采訪、寫稿到新媒體的制作再到最后內(nèi)容的發(fā)布，都在“紫牛新聞”編輯部完成，完全是為融媒體量身定做，而不是采訪部門和新媒體各自運(yùn)行，內(nèi)容和平臺(tái)真正達(dá)到了融合。

“紫牛新聞”編輯部成立之后，不僅引起國(guó)內(nèi)眾多傳媒研究機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，在讀者群、用戶群中也迅速獲得了良好的口碑，傳播率達(dá)100萬以上的爆款已有30多個(gè)。其中，《記者潛入章瑩穎案背后全球最大變態(tài)網(wǎng)站》一天的閱讀量就達(dá)到249.2萬次；《奶茶哥為音樂萌拒接家族千萬企業(yè)》上了新浪熱搜榜，閱讀量達(dá)到136萬次；《豪車墳?zāi)埂吩诮袢疹^條推薦達(dá)到512.3萬次……中宣部新聞閱評(píng)組還專門對(duì)一篇“紫牛新聞”的文章提出表?yè)P(yáng)。

伴隨“紫牛新聞”編輯部的運(yùn)行，《揚(yáng)子晚報(bào)》還啟動(dòng)了一波帶動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容升級(jí)和圖文視頻交互發(fā)布、內(nèi)容版權(quán)維權(quán)、推送后的用戶互動(dòng)等實(shí)戰(zhàn)升級(jí)。

創(chuàng)新商業(yè)模式。放眼當(dāng)下，不僅是紙媒在努力轉(zhuǎn)型，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和次新產(chǎn)業(yè)也都處在轉(zhuǎn)型的洪流中，不進(jìn)則退。因此，創(chuàng)新商業(yè)模式這根弦，必須時(shí)刻繃緊。在產(chǎn)業(yè)多元化的進(jìn)程中，《揚(yáng)子晚報(bào)》一直在不斷嘗試，并有一個(gè)試錯(cuò)的過程。

《揚(yáng)子晚報(bào)》旗下?lián)P子影業(yè)公司，目前主要業(yè)務(wù)是為地方縣級(jí)政府拍攝宣傳片。在實(shí)踐操作中，竟然發(fā)現(xiàn)揚(yáng)子影業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力要強(qiáng)于部分電視臺(tái)，原因是報(bào)紙記者的文字功底好，寫出來的劇本漂亮，當(dāng)他們掌握了一套電視制片的技術(shù)之后，拍的片子很有競(jìng)爭(zhēng)力。所以很多時(shí)候要去嘗試，也許就能走出一條新的道路。

《揚(yáng)子晚報(bào)》在教育、電商、體育、家裝、藝術(shù)品拍賣等行業(yè)也進(jìn)行了不少嘗試。目前，書畫藝術(shù)品行業(yè)一年能帶來1000多萬元的收入，其中書畫拍賣達(dá)到200萬元。《揚(yáng)子晚報(bào)》還引進(jìn)了美國(guó)的蹦床籃球，這是20世紀(jì)初在美國(guó)興起的一個(gè)項(xiàng)目，趣味性非常強(qiáng)，現(xiàn)在已經(jīng)有世界聯(lián)賽?！稉P(yáng)子晚報(bào)》獲取了這一項(xiàng)目在江蘇地區(qū)的版權(quán)和技術(shù)，第一個(gè)場(chǎng)地也已經(jīng)在南京大學(xué)運(yùn)動(dòng)館完工。

融：凝聚共識(shí)，聚力構(gòu)建種群生態(tài)體

媒體融合絕不僅局限于傳播渠道，還涵蓋由此帶來的資源融合、觀念融合、隊(duì)伍融合等，最終目標(biāo)是要凝聚共識(shí)，構(gòu)建在共同話語體系下的“種群生態(tài)體”。這一“種群生態(tài)體”的概念，是《揚(yáng)子晚報(bào)》在融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的感悟。

找準(zhǔn)資源稟賦的結(jié)合。最近有一篇文章，按照新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，從資源稟賦、比較優(yōu)勢(shì)、自生能力、符合比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等方面即（E C V S E模型）入手分析新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣，得出的結(jié)論是傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該在對(duì)政府資源依賴度高的領(lǐng)域做好產(chǎn)業(yè)布局，比如，教育、旅游、娛樂、金融、地產(chǎn)等。從某種程度上來說，這與《揚(yáng)子晚報(bào)》現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。如今揚(yáng)子讀寫網(wǎng)、揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)等團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)和原來采編隊(duì)伍做到一體化運(yùn)作，線上線下打通。一個(gè)部門就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的核，圍繞一個(gè)核來做成的產(chǎn)業(yè)布局。

一是對(duì)接政府資源，這是作為媒體的最大資源。2017年6月，江蘇政務(wù)服務(wù)網(wǎng)上線，這一網(wǎng)站貫通江蘇省市縣三級(jí)政府、匯聚10萬多項(xiàng)便民服務(wù)資源。江蘇省政府將網(wǎng)站的信息發(fā)布工作委托《揚(yáng)子晚報(bào)》承擔(dān)，開啟了媒體與政府合作的新形式。

二是健康產(chǎn)業(yè)，這是永遠(yuǎn)的一個(gè)大需求。報(bào)紙的中老年的讀者比較多，《揚(yáng)子晚報(bào)》記者就抓住中老年讀者的需求，提供個(gè)性化服務(wù)。《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號(hào)“揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”經(jīng)過一年半的發(fā)展，目前已擁有75萬粉絲，匯集江蘇三甲醫(yī)院的數(shù)百位專家成為“名醫(yī)診室”的“值班名醫(yī)”，搭建了一個(gè)公益的“空中問診平臺(tái)”。同時(shí)，利用傳統(tǒng)影響力和強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，并借助新媒體平臺(tái)，舉辦了“200名醫(yī)暖心送號(hào)”“風(fēng)尚護(hù)士”評(píng)比等一系列公益活動(dòng)，有效彰顯了《揚(yáng)子晚報(bào)》品牌的影響力。

三是教育，在這方面報(bào)紙具有天然優(yōu)勢(shì)。“揚(yáng)子小記者”是《揚(yáng)子晚報(bào)》傳統(tǒng)品牌之一。2017年9月，報(bào)社牽頭整合相關(guān)資源搭建了高質(zhì)量的學(xué)習(xí)平臺(tái)“揚(yáng)子讀寫網(wǎng)”，依托主流媒體資源，聯(lián)合江蘇省寫作學(xué)會(huì)、江蘇省教育學(xué)會(huì)校園專業(yè)委員會(huì)，共同打造提高學(xué)生語文核心素養(yǎng)、促進(jìn)語文課程改革的教育品牌項(xiàng)目。與揚(yáng)子讀寫網(wǎng)上線同步，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出了第三屆揚(yáng)子晚報(bào)杯全國(guó)中小學(xué)生作文大賽，邀請(qǐng)了30多位專家和一線名師組成了超豪華的評(píng)審團(tuán)，全力打造權(quán)威賽事。

四是金融?！稉P(yáng)子晚報(bào)》理財(cái)微信公眾號(hào)“錢眼”，2014年6月上線至今已擁有100多萬粉絲，“錢眼”廣告年收入500多萬元。在新榜發(fā)布的微信500強(qiáng)排行榜中，“錢眼”名列74位。

讓基層的創(chuàng)造力充分涌流。2017年年初，《揚(yáng)子晚報(bào)》編委會(huì)向業(yè)務(wù)部門部署了“五個(gè)一”的要求：每個(gè)業(yè)務(wù)部門都要有一個(gè)融媒體名欄目，要有一個(gè)靚主持，至少一個(gè)月做一次直播，要有一場(chǎng)具有規(guī)模效應(yīng)的貫通線上線下的大活動(dòng)，通過這一形式激發(fā)基層員工的創(chuàng)造力。待融媒體項(xiàng)目日臻成熟時(shí)，再通過揚(yáng)子晚報(bào)有限公司，引進(jìn)社會(huì)資本，借助他們的先進(jìn)理念、管理模式和管理方法，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作。

在“五個(gè)一”的帶動(dòng)下，全媒體發(fā)展逐漸融入業(yè)務(wù)部門的日常工作：從全國(guó)兩會(huì)報(bào)道到江蘇發(fā)展大會(huì)，從“消費(fèi)評(píng)審團(tuán)”到“萬人看養(yǎng)老院”，從“書香江蘇”閱讀日系列活動(dòng)、江蘇網(wǎng)絡(luò)文化季啟動(dòng)到微信公眾號(hào)的代運(yùn)維項(xiàng)目等，通過具體的項(xiàng)目落實(shí)，報(bào)社將全媒體建設(shè)融入各部門直至每個(gè)人的工作中，孵化出一批新穎的融合產(chǎn)品。2017年6月，圍繞“高考”和“復(fù)興號(hào)”熱點(diǎn)事件形成了百萬級(jí)別的爆款。特別是高考期間，《揚(yáng)子晚報(bào)》進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)不間斷的直播，雙平臺(tái)播放總數(shù)接近300萬次。同時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信及微信矩陣關(guān)于高考的信息發(fā)布閱讀量將近400萬次。全國(guó)兩會(huì)期間推出的H5“一生一世江蘇人”吸引了上百萬用戶閱讀收聽，江蘇發(fā)展大會(huì)期間的“聲音圖書館”傳播總量近千萬。媒體融合的優(yōu)質(zhì)作品的不斷出現(xiàn)，正是基層創(chuàng)造力涌流的成果。

在不斷的嘗試中，《揚(yáng)子晚報(bào)》的新媒體部門將渠道建設(shè)和新媒體能力提高作為核心工作，一方面，與新浪、騰訊、今日頭條、一直播、淘寶等重要流量平臺(tái)保持高效聯(lián)絡(luò)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品得到更多的流量推送。另一方面，有效組織視頻和直播支撐團(tuán)隊(duì)，遇突發(fā)新聞事件半小時(shí)內(nèi)可完成兩到三個(gè)直播平臺(tái)所需要的所有海報(bào)設(shè)計(jì)、設(shè)備提供、后臺(tái)導(dǎo)播、平臺(tái)流量對(duì)接等工作；新聞事件視頻6小時(shí)左右完成剪輯上傳；無人機(jī)、多機(jī)位直播技術(shù)也逐步嫻熟。

打造抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的“航母編隊(duì)”。通過近幾年的發(fā)展，《揚(yáng)子晚報(bào)》逐步形成了一報(bào)、兩網(wǎng)、兩微、兩端和40多個(gè)微信公眾號(hào)的全媒體矩陣，總受眾2000多萬。未來這些平臺(tái)將進(jìn)一步定位細(xì)分，逐步形成兩個(gè)“航母編隊(duì)”，第一個(gè)是以新聞為主，以原創(chuàng)新聞為核心，成為打通所有發(fā)布平臺(tái)的新聞種群生態(tài)體；第二個(gè)是圍繞服務(wù)，集聚行業(yè)特點(diǎn)，形成的產(chǎn)業(yè)種群生態(tài)體。一旦形成了“種群生態(tài)體”，將大大提高抗擊新媒體沖擊的能力。報(bào)紙本身不用考慮來自經(jīng)營(yíng)的壓力，甚至外部收入還能反哺報(bào)紙，這是一條值得嘗試的發(fā)展道路。

我國(guó)報(bào)業(yè)廣告從2012年開始呈現(xiàn)“斷崖式”下滑，從目前的情況來看，降幅已有所收窄。2017年10月25日，《參考消息》刊登了一篇《美報(bào)刊訂閱量大幅增加，主要驅(qū)動(dòng)力來自年輕群體》的文章。文章稱，如果這樣的趨勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)得到鞏固，曾經(jīng)讓人篤信的紙媒已“瀕臨滅絕”的觀點(diǎn)將站不住腳。我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展周期是否會(huì)與美國(guó)同步，還有待媒體人以實(shí)證檢驗(yàn)。不過，《揚(yáng)子晚報(bào)》始終相信，經(jīng)歷了痛苦而重新生長(zhǎng)出來的事物將更具生命力。

作者系新華日?qǐng)?bào)社黨委委員、

《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯