別必亮

『互聯(lián)網(wǎng)＋』形態(tài)下傳統(tǒng)出版的蝶變轉(zhuǎn)型思考

別必亮

“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下，傳統(tǒng)出版面臨著蝶變轉(zhuǎn)型的問題。這就要求傳統(tǒng)出版業(yè)要保持對時代的敏感性，要有持續(xù)的創(chuàng)新行動，要基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維建立平臺，聯(lián)通出版各環(huán)節(jié)。同時，要準確理解“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的現(xiàn)代數(shù)字出版制約傳統(tǒng)出版蝶變轉(zhuǎn)型的因素，并深入探討哪些可為、哪些不可為，把握好“為”與“不為”的邊界。

互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)出版；蝶變轉(zhuǎn)型

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已全面滲透出版業(yè)各個領(lǐng)域。在此背景下，以互聯(lián)網(wǎng)深度融合為取向的傳統(tǒng)出版蝶變轉(zhuǎn)型已成為生死攸關(guān)的大問題。所謂蝶變，其實是一個生物學(xué)概念，又稱蛻變，一般指生物體在蟄伏中向更好或更完美的方面極端變化，類似于毛蟲在蛹中破繭成蝶的過程，破繭的一剎那就是蝶變，它意味著迎來新生。引申到本論題中，傳統(tǒng)出版的蝶變即是指傳統(tǒng)出版業(yè)需要面臨數(shù)字時代轉(zhuǎn)型升級帶來的陣痛，進而擺脫傳統(tǒng)出版業(yè)所倚重的出版行為特征，使傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中實現(xiàn)蝶變新生。

一、蟄伏之痛：傳統(tǒng)出版面臨的困境

為了更清楚地說明傳統(tǒng)出版面臨的困境，此處對傳統(tǒng)出版的特征略做分析：第一，歷史悠久，革新不易。以紙為介質(zhì)的傳統(tǒng)出版早已有之，其間，除了因采用大機器印制而極大提高印制效率外，該行業(yè)并無實質(zhì)性的變化。歷史越悠久，革新越不易。第二，在出版理念上，傳統(tǒng)出版更關(guān)注作者而不是讀者。雖然出版社也會留心讀者的閱讀興趣，但從實踐來看，出版社更重視經(jīng)營作者，有自己的作者庫，而很少進入市場系統(tǒng)調(diào)研讀者需求。第三，在經(jīng)營方式上，傳統(tǒng)出版保持了工業(yè)文明時代的特征：技術(shù)、生產(chǎn)、銷售分工明確，各管一塊。技術(shù)問題由作者擔當，作者完成內(nèi)容創(chuàng)造，相當于原料供應(yīng)者；生產(chǎn)任務(wù)由出版社完成，銷售渠道在書店，對書店的過于依賴很大程度上影響了圖書的流通。第四，產(chǎn)品質(zhì)量反饋慢，且信息有限。只有在得到圖書銷售量的相關(guān)信息時，圖書生產(chǎn)者及作者才能借助這個數(shù)據(jù)獲得最簡單粗糙的反饋，一般沒有來自消費者的真正有價值的評價。

如果沒有新媒體介質(zhì)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版將一如既往地在既有軌道上慣性前進，恰如沉睡中的蛹。然而，面對龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，以及他們越來越成為習慣的在線生活方式，傳統(tǒng)出版恐怕再難安之若素。

對于傳統(tǒng)出版面臨的問題，有人總結(jié)出傳統(tǒng)出版發(fā)展面臨的四大困境：傳統(tǒng)文化資源的選擇性問題、傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的成熟度問題、傳統(tǒng)出版的贏利模式單一問題以及當代出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的價值鏈問題。筆者也就同樣的問題直接征詢過不少出版業(yè)界人士，許多人最為擔憂的是傳統(tǒng)出版思維模式下對印量的片面追求而導(dǎo)致過大的庫存積壓。這個回答只是在描述一種現(xiàn)象，其背后則是令人擔憂的根本問題：一是庫存積壓的根源在于出版者并沒有真正關(guān)心讀者需求，即出版與讀者的錯位問題；二是一些業(yè)界人士還缺乏時代感和前瞻性，固守傳統(tǒng)出版的思維模式而不能從產(chǎn)業(yè)劇變中剖析傳統(tǒng)圖書出版所面臨的真正挑戰(zhàn)。

歸結(jié)起來，當前傳統(tǒng)出版面臨的真正問題是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下如何浴火重生、蝶變轉(zhuǎn)型的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)不亞于兩百年前機器生產(chǎn)帶給手工作坊的淘汰命運。以下三問即是當前傳統(tǒng)出版難以回避的窘境。

首先，互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳娣绞?，包括日常生活、學(xué)習、工作，網(wǎng)上生活日益成為常態(tài)。習慣于網(wǎng)上閱讀的一代人正在長大，網(wǎng)絡(luò)不僅提供了自主、快捷且視野更廣的選擇閱讀內(nèi)容的可能性，而且因為互聯(lián)網(wǎng)所具有的交互特點，還可以使閱讀增值，實現(xiàn)讀者與作者、讀者與出版人以及與共同閱讀者的自由對話，在對話中豐富閱讀體驗，以致業(yè)界不得不擔憂：人們還讀紙質(zhì)書嗎？

其次，互聯(lián)網(wǎng)改變了書籍存在的形式。書籍能以數(shù)字格式存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，價格低，使用便捷，且傳播速度更快、傳播對象更廣泛。既然這樣，紙質(zhì)書還有必要做嗎？

再次，互聯(lián)網(wǎng)交易正在顛覆傳統(tǒng)的圖書營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅提供了真正四通八達的銷售渠道，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的直接聯(lián)系，使得交易避開中間商轉(zhuǎn)手，生產(chǎn)者和消費者都會因此獲利。更為重要的是，通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，圖書生產(chǎn)者還能夠?qū)ψx者閱讀取向進行具體分析，進而生產(chǎn)出更能滿足消費需求的文化產(chǎn)品。那么，傳統(tǒng)的出版發(fā)行還有何存在的理由呢？

國內(nèi)數(shù)量龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶是任何出版企業(yè)都不可能視而不見的，是所有企業(yè)都想抓在手里的潛在消費群體。出版社如果不能在內(nèi)容上抓住讀者，不能在形式上打開方便之門，不能建立自己的交互網(wǎng)絡(luò)，被時代淘汰就可能是定局。

二、蝶變之門：和著時代脈動

有人一針見血地指出了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)生存與時代的關(guān)系：“過去，一個企業(yè)消亡，最終是被競爭對手打??；現(xiàn)在，一個企業(yè)消亡首先是被這個時代淘汰。也就是說你的對手不是同行而是時代”。

今天，成于時代、敗于時代的案例比比皆是，如一個淘寶就讓多少傳統(tǒng)商戶關(guān)門破產(chǎn)，QQ微信讓傳統(tǒng)的書信、電話變得無足輕重。而在出版界，被時代所成就的企業(yè)中，國外有老牌出版企業(yè)施普林格公司的成功轉(zhuǎn)型、國內(nèi)有知識產(chǎn)權(quán)出版社的創(chuàng)新業(yè)績，它們都可作為代表。

創(chuàng)辦于1842年的德國施普林格出版公司打破了“歷史越悠久變革越難”的魔咒，從1996年正式推出全球第一個電子期刊全文數(shù)據(jù)庫SpringerLink開始，已攜積累20年的數(shù)字出版經(jīng)驗完成了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的成功跨越。在圖書生產(chǎn)方面，施普林格開發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)管理系統(tǒng)Space平臺，在這個平臺上，作者、編輯和生產(chǎn)技術(shù)人員共同完成數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)造、加工與發(fā)布。作者提供先進的研究成果；編輯負責文字加工等工作；生產(chǎn)技術(shù)人員負責一系列的外包服務(wù)，如錄入、校對等。

再看知識產(chǎn)權(quán)出版社。該社創(chuàng)辦于20世紀80年代初，原本只是一家印制專利公報和專利證書的專業(yè)出版社。21世紀初，它敏銳地捕捉到了數(shù)字出版的發(fā)展前景，于2004年引進數(shù)字印刷機印刷專利文獻，率先在國內(nèi)開展了按需出版。2014年3月，該社推出了圖書自助出版網(wǎng)絡(luò)平臺“來出書”，通過這個平臺，作者可以全程參與編審、校對、封面設(shè)計，該平臺很快就聚集了10余萬用戶，上線第一年就帶來幾百萬元的收入。2015年5月，“來出書”與按需印刷平臺組成“全流程數(shù)字出版平臺”生產(chǎn)出了第一部全流程數(shù)字出版圖書。該社更加重要的數(shù)字出版產(chǎn)品是其建立的國際化的專利數(shù)據(jù)庫，每年為該社帶來豐厚的收入?；诖?，該社逐漸成為全國首屈一指的引領(lǐng)數(shù)字出版革命的出版社。

從走向數(shù)字化的德國施普林格出版公司和中國的知識產(chǎn)權(quán)出版社的發(fā)展中，也許能發(fā)現(xiàn)跨過時代鴻溝的蝶變之秘，這些也正是值得傳統(tǒng)出版業(yè)借鑒之處：

一是對時代的敏感性。無論是斯普林格出版公司還是知識產(chǎn)權(quán)出版社，之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代如魚得水，首當其沖的就是他們能夠敏銳地感受到時代的變化，并理性認識這種變化可能帶來的機遇與挑戰(zhàn)，確定應(yīng)對之策。

二是持續(xù)的創(chuàng)新行動。創(chuàng)新是這個時代的生存法則。知識產(chǎn)權(quán)出版社今天的成績與它開創(chuàng)性的數(shù)字印刷技術(shù)、“來出書”平臺等創(chuàng)新項目密切聯(lián)系在一起。

三是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維建立平臺，聯(lián)通出版各環(huán)節(jié)。施普林格出版公司的Space平臺、知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”平臺，都使它們在出版內(nèi)容集成、生產(chǎn)流程管理乃至銷售渠道拓展等方面實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的有機對接，充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的基本思維：開放、協(xié)作、共享、大眾化、虛實聯(lián)通。

三、回歸思考：我們怎么辦

雖然已有像斯普林格出版公司、知識產(chǎn)權(quán)出版社這樣的先行者做出了示范，然而，舉目環(huán)顧，國內(nèi)五百余家出版社，大多數(shù)仍然在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間艱難博弈。這里以筆者所在的重慶出版集團為例略作論述。

面對洶涌的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，沒有誰可以置身事外。重慶出版集團立足于長期耕耘積累的傳統(tǒng)出版優(yōu)勢，在與互聯(lián)網(wǎng)對接方面也進行了初步嘗試：確定了數(shù)字出版優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“一個拳頭三張網(wǎng)”的發(fā)展思路，即以集團數(shù)字出版?zhèn)髅交貫槿^，重點打造一個對內(nèi)聚合集團數(shù)字內(nèi)容資源、對外聯(lián)合運營商及終端商的高效整合運營平臺，并帶動以本土特色文化發(fā)掘、傳統(tǒng)優(yōu)勢延伸和數(shù)字化項目國際合作為內(nèi)容的三張大網(wǎng)；積極探索傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合發(fā)展之路，一方面在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上完成了集團全品種圖書的數(shù)字化工作，另一方面開發(fā)了更多體現(xiàn)個性化、分眾化、多樣化的產(chǎn)品，如大力發(fā)展在線學(xué)習與培訓(xùn)業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)由教育出版商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型；積極打造OA系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)，這兩大系統(tǒng)有效實現(xiàn)了集團圖書生產(chǎn)流程與集團管理的網(wǎng)絡(luò)化、實時化，大大節(jié)省了人力成本，提高了生產(chǎn)效率和管理效益，推進了集團的轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展；此外，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)井噴式的發(fā)展速度，集團充分利用微博微信平臺展開企業(yè)及圖書的宣傳推廣工作，提升圖書品牌形象，有效帶動銷售。

毫不諱言，這些努力還不是完全的“互聯(lián)網(wǎng)+出版”思維，而僅是將互聯(lián)網(wǎng)作為工具的“出版+互聯(lián)網(wǎng)”模式，對于眾多傳統(tǒng)出版社來說，距離像知識產(chǎn)權(quán)出版社那樣的“蝶變”還有很長的路要走，尤其需要注意以下幾個方面。

第一，準確理解“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的現(xiàn)代數(shù)字出版。在實踐中，有人簡單地將現(xiàn)代數(shù)字出版等同于對互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用，甚至理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺銷售圖書。這樣的理解自然過于表面化了。事實上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境里，現(xiàn)代數(shù)字出版要實現(xiàn)作者、出版人、讀者的共同參與、多向?qū)υ挘瑢崿F(xiàn)基于大數(shù)據(jù)分析的出版與市場需求的無縫對接。作為出版人，他更關(guān)心的是怎么通過與作者、讀者的廣泛交流來提升圖書品質(zhì)，出版企業(yè)的任務(wù)則是組織團隊不斷創(chuàng)新平臺。

第二，眾多出版社不是不想因應(yīng)時代順勢轉(zhuǎn)型，而是有些因素制約著它的轉(zhuǎn)型。首先是觀念問題。筆者與同行交談發(fā)現(xiàn)，長期從事傳統(tǒng)出版的從業(yè)人員容易思維固化，無論是出于思維的惰性還是保守，相當一部分人并沒有真正理解現(xiàn)代數(shù)字出版的真正含義及其時代意義。所以，當時代潮流襲來時，很多人也只是嘗試在傳統(tǒng)出版的根上嫁接新媒體之花，其結(jié)果只能是“無可奈何花落去”。其次是人才問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的出版人才應(yīng)當有這些特質(zhì)：既有深厚的文化底蘊，又諳熟出版規(guī)律，還要有新媒體經(jīng)驗；既關(guān)注學(xué)術(shù)前沿，了解讀者口味，又關(guān)心新技術(shù)新媒體的發(fā)展趨勢。而現(xiàn)有的編印隊伍里，這樣的人才非常缺乏，高校出版專業(yè)本來就少，學(xué)齋里的培養(yǎng)本身又有一定的滯后性。其實，出版企業(yè)完全可在現(xiàn)有員工中選擇培養(yǎng)青年人，完備的知識體系、能力結(jié)構(gòu)、出版實踐、數(shù)字技術(shù)及國際視野等皆為數(shù)字出版人才培養(yǎng)的基本訴求。再次是資金問題。新系統(tǒng)的開發(fā)需要巨額的資金投入，出版社承擔起來很費力，如果有財政的支持，則至少可免資金之憂。

第三，強調(diào)傳統(tǒng)出版的“蝶變”，但不能完全否定傳統(tǒng)出版。紙質(zhì)閱讀作為經(jīng)典的閱讀方式會長期存在，加上一些特殊品種的圖書需要紙質(zhì)保存，因而，可以斷言，在相當長時期內(nèi)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版仍有其存在并發(fā)展的意義。本文借用生物上的術(shù)語“蝶變”，只是為了突出變革的深刻性、艱巨性，而不是變革的徹底性。

最后一點，也是最為重要的一點：圖書出版業(yè)擔負著傳播先進思想文化的重大使命，所以，在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)出版的深度融合中，需要深入探討哪些可為、哪些不可為，把握好“為”與“不為”的邊界。

注釋：

① 耿相新.傳統(tǒng)出版面臨的四大困境[J].編輯學(xué)刊.2010(2)：76-80.

② 李海艦,田躍新,李文杰.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國工業(yè)經(jīng)濟.2014(10)：135-146.

③ 代楊,俞欣.施普林格：從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版跨越的策略分析[J].出版發(fā)行研究.2008(10)：11-14.

④ 原業(yè)偉.知識產(chǎn)權(quán)出版社：新興出版收入占比70%的經(jīng)營秘訣[N].出版商務(wù)周報，2015-10-09.

⑤ 趙樹旺.中國數(shù)字出版內(nèi)容國際傳播研究.北京：中國傳媒大學(xué)出版社.2016年12月.p208.

（別必亮，重慶出版集團重點圖書編輯室主任，博士、編審）