◎ 雷 鳴 李貝琪

大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)傳播效果影響因素研究

◎ 雷 鳴 李貝琪

本文以實(shí)證研究方法分析了影響大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)傳播效果的主要因素，認(rèn)為傳播主體、傳播時(shí)間、呈現(xiàn)方式、篇幅長(zhǎng)度及推介的圖書(shū)類(lèi)型等因素對(duì)傳播效果有顯著影響，并據(jù)此提出了提升大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)影響力的建議。

大學(xué)出版社；微信公眾平臺(tái)；傳播效果；影響因素

微信是時(shí)下使用最為廣泛的社交媒體之一，具有較強(qiáng)的傳播影響力。而微信的公眾平臺(tái)功能，更創(chuàng)造了全新的資訊傳播與傳受互動(dòng)模式。截至2016年底，我國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量已突破1 200萬(wàn)，且勢(shì)頭有增無(wú)減。

相比其他傳統(tǒng)媒體，出版行業(yè)，尤其是高校出版社，在面對(duì)微信帶來(lái)的傳播方式變革時(shí)，反應(yīng)稍顯遲鈍。筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)出版社中，開(kāi)通了微信公眾號(hào)的占到九成以上。然而，清博指數(shù)出版行業(yè)微信公眾號(hào)影響力月度排名（2017年2月1日至2月28日）顯示，前50名中只有兩家大學(xué)出版社（北京大學(xué)出版社和廣西師范大學(xué)出版社）上榜，排名最高的北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)也僅居第18名。

大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的傳播影響力有限。本文力圖對(duì)大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)傳播效果的影響因素進(jìn)行分析，再就提升微信公眾平臺(tái)的影響力提出一些建議。

一、研究設(shè)計(jì)

1.指標(biāo)選取

目前大多數(shù)研究都將微信閱讀量和點(diǎn)贊量視作其傳播效果的操作性定義，本文亦遵循該邏輯。這兩個(gè)參數(shù)能夠在相當(dāng)程度上反映傳播行為對(duì)受眾觀念層面的鞏固、結(jié)晶與改變。

根據(jù)以往研究文獻(xiàn)，結(jié)合生活觀察，并依照傳播效果理論，本文將影響因素指標(biāo)劃分為傳播主體、傳播過(guò)程、傳播內(nèi)容等三個(gè)維度。其中傳播過(guò)程因素包括傳播時(shí)間、呈現(xiàn)方式，傳播內(nèi)容因素包括內(nèi)容體裁、內(nèi)容長(zhǎng)度、圖書(shū)類(lèi)型等。自變量編碼內(nèi)容見(jiàn)表1。

表1 自變量編碼表

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以“清博指數(shù)”的數(shù)據(jù)為研究樣本。之所以選擇清博指數(shù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，原因有如下兩點(diǎn)：首先，它所涵蓋的數(shù)據(jù)內(nèi)容豐富，在國(guó)內(nèi)新媒體數(shù)據(jù)搜集和分析行業(yè)中處于領(lǐng)先位置；其次，國(guó)內(nèi)許多相關(guān)研究均以清博指數(shù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，故而選用該數(shù)據(jù)庫(kù)的次級(jí)資料，在信效度上可以得到較高保證。以2017年1月1日至3月31日，一個(gè)季度共計(jì)2 462篇大學(xué)出版社微信公眾號(hào)推文為母體。再用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法從中抽取500篇作為分析樣本。

二、數(shù)據(jù)分析

在使用多元線性回歸，得出影響大學(xué)出版社微信公眾號(hào)傳播效果的因素之前，需要對(duì)自變量進(jìn)行預(yù)處理，使其符合回歸分析的運(yùn)算要求。依據(jù)相關(guān)準(zhǔn)則，設(shè)置相應(yīng)數(shù)量的虛擬變量，將自變量和因變量導(dǎo)入計(jì)算，得出傳播效果的影響模型（見(jiàn)表2）。

三、研究結(jié)論

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，本文所探勘的因素大多對(duì)大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)傳播效果具有顯著影響。

表2 回歸分析結(jié)果

首先，模型I的顯著性為0．000（p ＜ 0．05），說(shuō)明該模型成立。模型解釋力數(shù)值為0．389，屬于較高水平，說(shuō)明該模型中所囊括的變量，能夠在較高水平上解釋大學(xué)出版社微信公眾號(hào)推文閱讀量的變化。第一，就傳播主體而言，985/211高校和其他高校的回歸系數(shù)分別為-0．265、-0．197，且顯著性符合標(biāo)準(zhǔn)（p＜ 0．05），說(shuō)明C9高校出版社微信公眾號(hào)推文的閱讀量普遍較高，傳播主體的影響顯著。第二，就傳播時(shí)間而言，“21∶01-24∶00”推送微信內(nèi)容明顯比“9∶01-12∶00”和“15：01-18∶00”更易獲得高閱讀量，但與“6∶01-9∶00”“18∶01-21∶00”相較則差異不大。第三，就呈現(xiàn)方式而言，相較純文字、圖文和音頻類(lèi)推文，視頻類(lèi)推文在閱讀量獲取方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。第四，就內(nèi)容體裁而言，不同呈現(xiàn)方式導(dǎo)致的閱讀量差異并不顯著。第五，就內(nèi)容長(zhǎng)度而言，字?jǐn)?shù)介于3000字至4500字的中長(zhǎng)篇推文在理論上能獲得最多的閱讀量，這與一般認(rèn)為的短篇幅內(nèi)容在如今這個(gè)“快餐文化”時(shí)代更受追捧的認(rèn)知不相符。第六，就書(shū)籍類(lèi)型而言，人文社科類(lèi)書(shū)籍在理論上能夠吸引較廣泛受眾的閱讀興趣。

其次，模型I I的p-va lue數(shù)值為0．000（p ＜0．05），說(shuō)明該模型的顯著性水準(zhǔn)也符合要求。而模型解釋力數(shù)值為0．391，說(shuō)明該模型所包含的自變量能夠在相當(dāng)程度上影響大學(xué)出版社微信公眾號(hào)推文的點(diǎn)贊量。第一，就傳播主體而言，C9高校出版社微信公眾平臺(tái)推文的點(diǎn)贊量普遍比985/211高校和其他高校更高。第二，就傳播時(shí)間而言，“21∶01-24∶00”的微信推文比“9∶01-12∶00”“15∶01-18∶00”兩個(gè)時(shí)段的推文更易獲得讀者點(diǎn)贊；但該時(shí)間段與“6∶01-9∶00”“18∶01-21∶00”相比并無(wú)明顯差距。第三，就呈現(xiàn)方式而言，相較純文字、圖文和音頻類(lèi)推文，視頻類(lèi)推文在點(diǎn)贊量獲取方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。第四，就內(nèi)容體裁而言，不同體裁推文獲取點(diǎn)贊量差異并不明顯。第五，就內(nèi)容長(zhǎng)度而言，三個(gè)虛擬變量均不顯著（p ＞ 0．05），說(shuō)明推文能否得到受眾喜愛(ài)，關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量而不在于其篇幅長(zhǎng)度。第六，就書(shū)籍類(lèi)型而言，人文社科類(lèi)書(shū)籍的推薦在理論上能夠吸引較廣泛受眾的點(diǎn)贊意愿。

四、提升大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)傳播效果的建議

1.挖掘自身特色，優(yōu)化資源配置

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，高校出版社微信公眾平臺(tái)的發(fā)展場(chǎng)域中存在明顯的“馬太效應(yīng)”，即C9等名校出版社具有其他高校出版社無(wú)法企及的先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于普通高校而言，試圖仿照或復(fù)制名校出版社微信平臺(tái)發(fā)展策略的想法，收效甚微。故普通高校出版社需立足自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)化資源配置。

廣西師范大學(xué)出版社和浙江工商大學(xué)出版社的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。多年來(lái)，廣西師范大學(xué)出版社專(zhuān)注出版高品質(zhì)的人文社科類(lèi)書(shū)籍，獲得了業(yè)界和讀者的廣泛認(rèn)可。自設(shè)置微信公眾平臺(tái)以來(lái)，其不斷塑造并強(qiáng)化“高品質(zhì)人文社科書(shū)籍提供者”的形象，通過(guò)精品書(shū)籍推介、專(zhuān)題讀書(shū)會(huì)、線上互動(dòng)等多種方式，增強(qiáng)讀者黏性，擴(kuò)大影響力。而作為中小型出版社，浙江工商大學(xué)出版社在建設(shè)微信公眾平臺(tái)時(shí)，并未“全面開(kāi)花”，而是注重發(fā)揮出版社在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面的積累，形塑特色化、異質(zhì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，以上兩家出版社不論是在出版主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展方面，還是在新媒體微信公眾平臺(tái)的建設(shè)方面，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)?？梢?jiàn)差異化、特色化的公眾號(hào)發(fā)展道路是中小型大學(xué)出版社推進(jìn)微信平臺(tái)建設(shè)的必由之路。

2.適應(yīng)受眾信息接收習(xí)慣，找準(zhǔn)最佳傳播時(shí)間

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，早晚非工作期間是受眾接收微信推文的密集時(shí)段。這一結(jié)論與以往許多實(shí)證研究所得結(jié)果類(lèi)似。受眾之所以選擇在上述時(shí)間段集中接收微信資訊，主要有兩方面原因：第一，由于生活節(jié)奏加快，鮮有人能抽出大段時(shí)間進(jìn)行深度閱讀，晨間與夜晚這兩個(gè)非工作時(shí)間段成為受眾接收微信公眾號(hào)資訊的首選；第二，如今微信公眾號(hào)數(shù)量突破千萬(wàn)，信息嚴(yán)重過(guò)載，一旦受眾未能在第一時(shí)間接收到資訊，他們點(diǎn)閱的幾率將大大降低。綜觀目前粉絲數(shù)量和推文閱讀量較為可觀的微信公眾號(hào)，大多在晨晚非工作時(shí)段更新內(nèi)容。例如，“羅輯思維”“占豪”等都在清晨6點(diǎn)至7點(diǎn)發(fā)布推文；“胡辛束”“政商參閱”等大多在晚間10點(diǎn)左右更新內(nèi)容。所以，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)也適宜選擇早晚非工作時(shí)段更新內(nèi)容。

3.變革傳播觀念，重視內(nèi)容呈現(xiàn)方式創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代，原本的傳播格局與內(nèi)容呈現(xiàn)規(guī)則已被徹底打破。依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，以視頻和音頻為載體的內(nèi)容愈發(fā)受到追捧。

本研究得出的結(jié)論也印證了以上觀點(diǎn)。視頻類(lèi)推文在閱讀量獲取上具有超越純文字和圖文等傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式的優(yōu)勢(shì)。究其原因，主要得益于智能手機(jī)的大屏化、多功能化以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及。音頻、視頻特別是短視頻在最近幾年異軍突起。許多頗受追捧的微信公眾號(hào)，如“羅輯思維”“AI藍(lán)媒匯”等，都是以此為主打并收獲了大批擁躉。大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)應(yīng)在保證內(nèi)容原創(chuàng)性和高質(zhì)量的前提下，盡量將視頻和音頻融入推送中，最大程度激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效力。

4.把握受眾接收喜好，推送優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)篇內(nèi)容

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可見(jiàn)，相較短文，中長(zhǎng)篇推文更能引發(fā)受眾的閱讀興趣。因而，大學(xué)出版社微信平臺(tái)應(yīng)盡量減少推送追熱點(diǎn)而無(wú)營(yíng)養(yǎng)的短文，而推送深度好文、長(zhǎng)文，以饗讀者。舉例而言，商務(wù)印書(shū)館和上海三聯(lián)出版社的微信公眾號(hào)高頻推送2000字以上的新書(shū)推介、書(shū)評(píng)和相關(guān)內(nèi)容，在收獲較佳的閱讀和點(diǎn)贊量之余，也進(jìn)一步塑造了高端的品牌形象。而復(fù)旦大學(xué)出版社和北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)也青睞中長(zhǎng)篇引介與書(shū)評(píng)類(lèi)文章，且閱讀量較高。但其余大學(xué)出版社微信公眾號(hào)多以簡(jiǎn)短介紹性文字為主，內(nèi)容輕飄、缺乏深度，難以激發(fā)讀者的閱讀熱情。因此，重視制作和推送優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)篇原創(chuàng)推文，借此吸引中高端讀者，是大學(xué)出版社微信公眾號(hào)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向。

5.優(yōu)選人文社科內(nèi)容，塑造高雅品牌形象

無(wú)論時(shí)代如何變遷，科技如何發(fā)展，傳播方式如何變革，內(nèi)容始終有其不可忽視的重要性?！皟?nèi)容為王”不僅是口號(hào)，更是大學(xué)出版社微信平臺(tái)建設(shè)的根本依歸。根據(jù)研究結(jié)果，大學(xué)出版社微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，需以人文社科類(lèi)書(shū)籍的整理、推介與品評(píng)為主軸。較其他類(lèi)型書(shū)籍的推文，人文社科類(lèi)書(shū)籍的推文更具優(yōu)勢(shì)。根本原因在于，人文社科類(lèi)書(shū)籍的受眾對(duì)象較廣、準(zhǔn)入門(mén)檻最低，不似自然科學(xué)類(lèi)書(shū)籍，需要相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)備；也不像少兒讀物，有特定的讀者群。因此，精心挑選、推薦人文社科類(lèi)書(shū)籍，將為大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)帶來(lái)更多的受眾。舉例而言，廣西師范大學(xué)出版社的先天條件并不優(yōu)越，但多年來(lái)憑借在人文社科精品書(shū)籍方面的深耕，塑造了自身獨(dú)特的品牌形象。在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，廣西師范大學(xué)出版社注重品牌形象的維護(hù)與提升，多以?xún)?yōu)質(zhì)人文社科類(lèi)圖書(shū)為引介主體內(nèi)容，輔之以深度書(shū)評(píng)和推介文字，激發(fā)受眾閱讀和購(gòu)書(shū)欲望的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

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（雷鳴，湖南大學(xué)出版社社長(zhǎng)，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授；李貝琪，湖南大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士研究生）

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：17YJA860005）的研究成果。