黃政杰

（四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 610030）

淺析汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)中需求分析環(huán)節(jié)
——基于某品牌B級(jí)車(chē)型

黃政杰

（四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 610030）

隨著汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)日益深入。而一次成功的汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)離不開(kāi)規(guī)范有效的銷(xiāo)售流程做指導(dǎo)。銷(xiāo)售流程指目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員針對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程。而對(duì)客戶(hù)需求的深入分析是銷(xiāo)售流程中非常重要的環(huán)節(jié)之一。通過(guò)基本需求識(shí)別并深入挖掘需求，總結(jié)客戶(hù)需求，把握銷(xiāo)售細(xì)節(jié)，從而提高銷(xiāo)售效率提高銷(xiāo)售服務(wù)滿意度，這個(gè)過(guò)程中專(zhuān)業(yè)的需求分析能力和方法就顯得尤為重要。

汽車(chē)銷(xiāo)售；銷(xiāo)售流程；需求分析

CLC NO.: U461.99 Document Code: A Article ID: 1671-7988 (2017)19-214-03

1 需求分析背景及目標(biāo)

銷(xiāo)售流程指目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員針對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)并產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程。需求分析是銷(xiāo)售流程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為銷(xiāo)售流程的一環(huán)它承接到店接待環(huán)節(jié)又啟引車(chē)輛展示環(huán)節(jié)具有其獨(dú)立性，同時(shí)它也要貫穿整個(gè)銷(xiāo)售流程，每時(shí)每刻都要做需求分析，然后時(shí)刻滿足客戶(hù)的需求。

理解顧客需求是成功塑造企業(yè)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)。通過(guò)深刻理解顧客的需求，銷(xiāo)售顧問(wèn)才能在車(chē)輛展示的過(guò)程中，將產(chǎn)品配置和功能轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)可的、個(gè)性化的價(jià)值。伴隨汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的日趨成熟，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)及需求點(diǎn)也日益增多，對(duì)需求分析的能力要求也逐漸增高。

只有把握顧客提出的需求，并深入挖掘其隱性和深層需求，從而才能提供最能滿足或接近顧客需求的解決方案。以需求分析為依據(jù)，更有利于引導(dǎo)顧客盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策，再通過(guò)熱情、細(xì)心、周到的服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，提高銷(xiāo)售過(guò)程客戶(hù)滿意度。

2 目標(biāo)客戶(hù)分析

而在消費(fèi)觀念快速變化、部分城市限購(gòu)、政府公務(wù)車(chē)新政出臺(tái)、豪華車(chē)價(jià)格下壓等因素的影響下，B級(jí)車(chē)消費(fèi)群體的需求特征也發(fā)生了變化：消費(fèi)層級(jí)上行、汽車(chē)消費(fèi)年齡下移、追求與眾不同的個(gè)性化、時(shí)尚化、潮流化。相比于幾年前，B級(jí)車(chē)消費(fèi)者年齡有了明顯年輕化的趨勢(shì)。從購(gòu)車(chē)的年齡分布上看，30歲以下的用戶(hù)呈明顯的上升趨勢(shì)，35歲以下年齡層的消費(fèi)者已經(jīng)從2007年的43%，上升到了2016年的50%以上，而家庭購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中年輕人參與的比例就更高了。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得知本產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)大多為男性，并已婚有子女，屬于中層管理人員或精英，此時(shí)處于個(gè)人事業(yè)的上升階段，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。

3 影響需求分析成功的因素

3.1 銷(xiāo)售信心

銷(xiāo)售是信息的傳遞和情緒的轉(zhuǎn)移，如果一個(gè)銷(xiāo)售人員把對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司、對(duì)自己的極大熱忱，完全地傳遞感染給顧客，把對(duì)產(chǎn)品的信心復(fù)制給顧客，顧客就會(huì)采取投資購(gòu)買(mǎi)行為。所以與顧客的溝通中，表達(dá)對(duì)品牌和產(chǎn)品車(chē)型的熱愛(ài)與信心，讓顧客感知品牌的魅力，將更好的完成對(duì)客戶(hù)需求的深度挖掘與分析。

3.2 尊重

包含尊重顧客，溝通過(guò)程彬彬有禮、談吐得當(dāng)，尊重他們的隱私，不詢(xún)問(wèn)過(guò)于私人的問(wèn)題；通過(guò)平等、有親和力的交談進(jìn)行需求分析，迅速建立與顧客的關(guān)系；通過(guò)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，獲得顧客的相關(guān)信息，并把握顧客沒(méi)有提出的隱性的需求；對(duì)品牌客戶(hù)群的生活方式有深入了解及體會(huì)，從而在對(duì)話中匹配顧客的生活方式，利于顧客的認(rèn)同；為顧客提供有建設(shè)性的參考建議，為顧客購(gòu)車(chē)、用車(chē)問(wèn)題提供解決方案。

4 常用應(yīng)對(duì)方法

4.1 識(shí)別基本需求

基本需求是一次成功需求分析的基礎(chǔ)，通過(guò)接待與初期的溝通與觀察判斷顧客的特征與基本需求是需求分析的開(kāi)始。在此期間力求獲得顧客的信息與基本需求有：感興趣的車(chē)型、感興趣的配置、看車(chē)/用車(chē)經(jīng)歷、購(gòu)車(chē)用途與使用人、購(gòu)車(chē)時(shí)間與預(yù)算、是否擁有或接觸過(guò)本品牌產(chǎn)品。

按照“過(guò)去-現(xiàn)在-將來(lái)”的順序，向顧客提出開(kāi)放或者封閉的問(wèn)題來(lái)了解顧客的用車(chē)需求和期望。如：現(xiàn)在的交通工具狀況；車(chē)輛使用用途、環(huán)境和使用人；正在考慮的品牌意向車(chē)型和配置；正在考慮的競(jìng)爭(zhēng)品牌的意向車(chē)型和配置；本次的購(gòu)車(chē)預(yù)算及付款方式(全款/分期)；計(jì)劃用車(chē)時(shí)間等。

識(shí)別基本需求的技巧有：通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題，從顧客那里獲得更多信息，認(rèn)真傾聽(tīng)，注意細(xì)節(jié)，記錄顧客需求，并洞察顧客沒(méi)有提出的需求(例如：車(chē)輛形象)， 通過(guò)封閉式問(wèn)題來(lái)確認(rèn)您的理解；通過(guò)贊美顧客的選擇，確認(rèn)顧客的偏好；詢(xún)問(wèn)適當(dāng)問(wèn)題，尊重顧客的隱私將需求分析變?yōu)殡S意交談，而不是調(diào)查；在需求分析中尋找與顧客的共同點(diǎn)，尋求認(rèn)同以加深與顧客的關(guān)系。

4.2 深入了解并強(qiáng)化需求

需求是促使顧客達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)動(dòng)機(jī)、一個(gè)原因。你需求越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的可能性越大；需求越迫切，購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。根據(jù)顧客提及車(chē)型，與顧客繼續(xù)交談，更加深入了解需求并強(qiáng)化客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，才是推進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的最大動(dòng)力。

以此我們可以在后續(xù)的溝通中可以：請(qǐng)顧客描述理想的用車(chē)或駕車(chē)體驗(yàn)(包括道路類(lèi)型、速度、舒適性、動(dòng)力、音樂(lè)等)；詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)于其他車(chē)輛的體驗(yàn)，盡量獲得目前所考慮的競(jìng)品車(chē)型的信息；在顧客描述體驗(yàn)時(shí)，注意細(xì)節(jié)，洞察顧客沒(méi)有明說(shuō)的、對(duì)車(chē)輛深層次的需求(例如：車(chē)輛對(duì)車(chē)主形象的提升，家中兒童對(duì)車(chē)輛安全性的特殊需求，夫人的購(gòu)車(chē)喜好等)；確認(rèn)顧客的偏好，并贊揚(yáng)顧客的選擇。

4.3 站在客戶(hù)角度總結(jié)分析

在需求分析的過(guò)程中，銷(xiāo)售顧問(wèn)通過(guò)與客戶(hù)溝通交流，挖掘出客戶(hù)的基本需求以及潛在需求。但客戶(hù)并不一定能夠正確的表達(dá)或是對(duì)該需求做出正確的選擇，通過(guò)總結(jié)確認(rèn)需求分析結(jié)果將迷霧撥散，顯現(xiàn)需求的真面目，給初步的需求開(kāi)發(fā)工作畫(huà)上了雙方都明確的句號(hào)，并有助于形成一個(gè)持續(xù)良好的客戶(hù)與開(kāi)發(fā)人員的關(guān)系，為銷(xiāo)售的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以此在總結(jié)過(guò)程中：應(yīng)該站在顧客的角度，總結(jié)顧客的需求，并進(jìn)行確認(rèn)；詢(xún)問(wèn)顧客是否還有其他的需求和期望；在產(chǎn)品展示之前，確定需求的優(yōu)先級(jí)，將需求按照優(yōu)先程度從高到低進(jìn)行分類(lèi)；選擇某一款車(chē)型做重點(diǎn)推薦，并解釋推薦的原因；基于推薦車(chē)型的顧客接受度，過(guò)渡到車(chē)輛展示。

4.4 需求分析過(guò)程細(xì)節(jié)控制

“天下大事必作于細(xì)”，細(xì)節(jié)問(wèn)題關(guān)系到需求分析的最終效果。依托流程，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，注意需求分析環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)處優(yōu)化將大大提高銷(xiāo)售成功率。

常見(jiàn)細(xì)節(jié)有：需求分析的交流過(guò)程中，站立時(shí)間不易過(guò)長(zhǎng)，引導(dǎo)顧客進(jìn)入車(chē)內(nèi)感受或請(qǐng)顧客到洽談區(qū)坐下交流；及時(shí)為顧客提供資料并添加茶水飲料；需求分析的問(wèn)題不必一次性問(wèn)完，可以穿插于車(chē)輛展示和試乘試駕過(guò)程之中，讓談話更加自然順暢。

5 總結(jié)

根據(jù)調(diào)查顯示，未做需求分析直接進(jìn)行產(chǎn)品展示產(chǎn)生的客戶(hù)流失占總客戶(hù)流失率的35%左右，可見(jiàn)正確高效的需求分析環(huán)節(jié)對(duì)提高銷(xiāo)售成功率有著舉足輕重的作用。只有完成通過(guò)對(duì)客戶(hù)基本需求的了解，才能建立客戶(hù)與產(chǎn)品之間的最基本的紐帶，為后續(xù)活動(dòng)做好鋪墊；再次通過(guò)深入了解并強(qiáng)化需求，使客戶(hù)需求顯化，提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，使客戶(hù)與產(chǎn)品之間的橋梁更加堅(jiān)固；最后通過(guò)總結(jié)分析確認(rèn)需求信息，減少溝通中產(chǎn)生的信息失真與誤會(huì)，形成銷(xiāo)售合力最大化地推進(jìn)滿意成交；在整個(gè)過(guò)程中，注意細(xì)節(jié)控制，讓客戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中身心感到舒適，在寬松的環(huán)境下建立互信完成溝通。以此，提高本車(chē)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率并提高銷(xiāo)售服務(wù)滿意度。

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[2] 薛浙瀛.紹興寶馬尊選二手車(chē)汽車(chē)銷(xiāo)售流程存在的問(wèn)題及優(yōu)化措施[J].新課程·下旬,2015,(9):174-174.DOI:10.3969/j.issn.1673-2162.2015.09.352.

Analysis of demand analysis in automobile sales activities

Huang Zhengjie
( Sichuan Vocational and Technical College of communications, Sichuan Chengdu 610030 )

With the rapid development of automobile industry, automobile sales activities are getting deeper and deeper.And a successful car sales activity is inseparable from the specification of effective sales process guidance.Sales process refers to the process by which the target customer generates sales opportunities and sales personnel to sell activities and produce results.The in-depth analysis of customer demand is one of the most important parts in the sales process.Through the basic needs to identify and dig deep, summarize customer demand, grasps the sales details, so as to improve sales efficiency improve sales and service satisfaction, this professional requirement analysis in the process of ability and the method is particularly important.

Car sales; Sales process; Demand analysis

U461.99 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-7988 (2017)19-214-03

10.3969/j.issn.1009-2374.2010.08.045.

10.3969/j.issn.1006-0162.2016.20.011.

10.16638 /j.cnki.1671-7988.2017.19.075

黃政杰，男，講師，碩士學(xué)位，就職于四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院。專(zhuān)業(yè)方向：汽車(chē)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

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[5] 王清,徐金賢.企業(yè)培訓(xùn)需求分析個(gè)案探究——以S汽車(chē)銷(xiāo)售公司為例[J].中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā),2009,(8):68-71.