張華

摘要：本文旨在研究俄羅斯廣告文本中的仿擬辭格，對仿擬辭格在廣告文本中的使用進行分析，探究仿擬辭格在廣告中的功能，體會俄語的魅力，促進中俄文化交流，為研究俄語提供新思路。

關鍵詞：俄羅斯廣告；文本；仿擬

仿擬 “аллюзия” 一詞源自拉丁語 “alludere”，仿擬這一術語早在XVI世紀歐洲就已經出現(xiàn)，盡管這一術語被廣泛應用于文藝學和語言學，但是直至XX世紀末，仿擬才開始作為一種獨立修辭手段被廣泛研究起來。在《修辭學發(fā)凡》中，我國著名語言學家陳望道先生就曾指出：仿擬是為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的一種辭格。近十幾年，研究者們將仿擬放在不同文本中，從不同角度對仿擬進行闡釋。

蘇聯(lián)解體之后俄羅斯廣告業(yè)發(fā)展迅速，這與不斷發(fā)展的全球市場經濟密切相關。廣告文本是社會生活不可分割的一部分，也是文化動態(tài)發(fā)展的一部分。廣告是文化和藝術的產物，它是一個聚合體。因此廣告的研究應該是多維度，多角度的?，F(xiàn)代哲學研究者運用后現(xiàn)代主義研究者的的研究成果，開辟了一個全新的研究領域，他們指出應運用全新的全方位的觀點來研究廣告。著名學者 М.М.Бахтин 認為文本中既包含過去的文化涵義也呈現(xiàn)新的文化，文本具有對話性，一個新的文本與先例文本之間存在必然聯(lián)系。廣告文本由五部分構成，即廣告標題、副標題、廣告語篇、注釋以及廣告語。廣告文本是文化的載體，在廣告文本中使用仿擬辭格，通過幽默風趣的互文方式讓人們聯(lián)想到已有的文本。在俄漢語中，仿擬是被積極使用的修辭方式，主要具備文本的可信性，能夠增強吸引力，提高語言的審美和游戲性的功能。廣告的主要功能是勸服功能，而仿擬辭格作為一種修辭方式，在廣告中使用仿擬使得文本之間產生聯(lián)系，對廣告文本進行補充，使之具有附加的涵義，增加了廣告的美感，提高文本的語言魅力進而增強了廣告文本的勸服功能。本文我們根據(jù)仿擬的語義特征，對廣告中的仿擬進行分析，來研究仿擬在廣告中如何起到勸服作用。

俄羅斯著名語言學家 М.Д.Тухарели 根據(jù)語義將仿擬劃分為四類，即對專有名詞，圣經、文學、歷史事件，諺俗語的仿擬。

一、仿用專有名詞：《Чучела.》是蘇聯(lián)的一部電影《丑八怪/稻草人》，這部電影的廣告語是 “Эффекты Чучела”，此文本是對專有名詞“эффекты бабочки”的仿用。廣告中用чучела代替бабочки，很容易讓人聯(lián)想到蝴蝶效應這個專有名詞的意義，由專有名詞本身的含義對這部電影產生巨大的興趣，使觀眾相信這部電影也會在人們之間引起轟動，吸引觀眾的眼球，票房因此也會大賣。

二、仿用圣經、文學和歷史：廣告一般短小精悍，人們能夠一目了然，因此廣告不可能對文學作品、圣經故事和歷史事件進行整篇仿擬，因此只能對某幾句話進行仿用。一家皮制品廠的廣告這樣寫道：В человеке всё должно быть прекрасно：и одежда，и обувь！ Оптовые поставки всегда не менее 40 видов обуви.這則廣告是對契訶夫小說中"В человеке всё должно быть прекрасно：и лицо，и одежда，и душа，и мысли"的語句仿擬。契訶夫的文字讀起來詼諧幽默，對該語篇進行仿擬之后消費者在輕松幽默的語境中很容易就記住了這個廣告，也記住了這個產品。

三、仿用諺語、俗語：Чтобы，блин，не комом！ 這是一則平底鍋生產廠家的廣告，廣告商將大家熟知的俄羅斯諺語"Первый блин комом."改寫，使得消費者看到這則廣告立刻想到那則諺語，諺語本意指第一張薄餅攤不成（寓意萬事開頭難），經過改寫廣告意思是“用這種鍋一定能烙出美味的薄餅”，這種對諺語的仿擬更能吸引消費者的眼球，增加產品的銷量。

本文運用俄羅斯語言學家的觀點，對仿擬辭格在廣告中的運用進行研究，得出以下結論：第一，俄羅斯廣告文本中仿擬的來源十分豐富；第二，廣告文本短小精悍，因此仿擬諺語俗語的實例比較多；第三，將仿擬辭格運用在廣告中，能增強廣告文本的語言感染力，進而增強廣告的勸服功能；第四，廣告中運用仿擬，廣告也賦予原文本新的語義，使得原文本更加形象生動。

參考文獻：

[1]Бахтин М.М.Вопросы литературы и эстетики.М.：Художественная литература，1975.-500 с.

[2]Тухарели М.Д.Аллюзия в системе художественного произведения：дисс....канд.филол.наук：10.01.08 - Тбилиси，1984，-с.167.

[3]陳望道.修辭學發(fā)凡[M].大江書鋪，1932：203.

[4]劉光準.仿擬現(xiàn)象與文章標題[J].外語研究，2004，1.

（作者單位：山東師范大學外國語學院）