孫春玲++許芝衛(wèi)

摘要：工程造價咨詢活動價值鏈高端發(fā)展離不開產(chǎn)品的完善和創(chuàng)新，同質(zhì)化、模式化的服務(wù)產(chǎn)品使造價咨詢企業(yè)競爭力相對較弱。為解決工程造價咨詢行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品缺乏完整度問題，基于整體產(chǎn)品理論，將財務(wù)風險盡職調(diào)查作為工程造價咨詢企業(yè)新產(chǎn)品對其進行核心層、有形層和延伸層三個層次的構(gòu)建，得出中國情境下工程造價咨詢行業(yè)的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品完整體系。并在此基礎(chǔ)上，提出整體產(chǎn)品概念下財務(wù)風險盡職調(diào)查咨詢服務(wù)質(zhì)量提升策略。

Abstract： The higher value chain development of engineering cost consultation activities cannot be separated from the improvement and innovation. The competitiveness of engineering cost consultation is relatively weak due to homogeneous， modular service products. In order to solve the problem of the engineering cost consultative industry emerging products lacking of complete system， three levels of the financial risk due diligence on the new product are built based on the theory of the whole product， which are core layer， physical layer and layer extending. We can obtain the complete product system of financial risk due diligence which applies to engineering cost consultation enterprises in China. And based on this， the paper proposes service quality improvement strategy for Financial Risk Due Diligence production.

關(guān)鍵詞：工程造價咨詢；財務(wù)風險盡職調(diào)查；整體產(chǎn)品理論；服務(wù)產(chǎn)品

Key words： engineering cost consultative industry；financial risk due diligence；whole product theory；service product

中圖分類號：F253.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）34-0008-04

0 引言

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，建筑業(yè)迅速發(fā)展，一些建設(shè)單位會選擇對新建及改建工程項目進行銀行貸款融資，銀行等金融機構(gòu)往往會在批準前對貸款單位及項目進行可行性研究[1]，但由于專業(yè)團隊缺乏、評估結(jié)果不全面等不利因素，使得批準貸款申請風險加大，需要專業(yè)團隊協(xié)助。本研究嘗試將財務(wù)風險盡職調(diào)查作為工程造價咨詢企業(yè)新產(chǎn)品——指的是造價咨詢單位組織專業(yè)財務(wù)風險盡職調(diào)查團隊對申請貸款的建設(shè)單位及新建或改建的工程項目進行謹慎調(diào)查，以評估貸款項目的價值和風險，掌握貸款單位具體情況（即，工程造價咨詢企業(yè)的專業(yè)團隊為銀行等金融機構(gòu)提供情報服務(wù)以及各種附加、售后服務(wù)）——來解決此類問題。傳統(tǒng)工程造價咨詢業(yè)務(wù)從可行性研究到竣工審價按階段劃分一般包括投資估算編制、設(shè)計概算編制、工程預(yù)算編制、工程結(jié)算編制、竣工決算編制、投標書編制和工程變更索賠洽談等業(yè)務(wù)[2]，發(fā)展相對成熟。財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品是從國外引進的新產(chǎn)品，在國內(nèi)鮮有涉及，尚處于初級階段缺乏標準化流程及完整度量。盡職調(diào)查來自于銀行在并購或投資當中對目標公司的調(diào)查分析，本研究借鑒銀行盡職調(diào)查的內(nèi)容對中國情景下的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品進行豐富完善。運用整體產(chǎn)品理論對其進行三層次（核心層、有形層、延伸層）構(gòu)建，使其成為整體產(chǎn)品概念下的完整體系，為造價咨詢企業(yè)帶來最新、最先進的整體化服務(wù)理念，提高企業(yè)競爭力的同時，也為客戶提供可靠情報，幫助客戶在最短的時間內(nèi)了解新產(chǎn)品，降低由于信息不對稱而產(chǎn)生的價格糾紛，實現(xiàn)互利雙贏和價值增值。

1 整體產(chǎn)品理論在服務(wù)產(chǎn)品中的適用性分析

營銷學家形成了一種積習和思維定勢：無論是物品還是產(chǎn)品均視同為有形之物。Adrian Payne指出：“產(chǎn)品是向顧客提供某種價值的物體或過程的總括，而物品和服務(wù)則是描述產(chǎn)品的兩種類型的亞類”，因此，將整體產(chǎn)品概念運用服務(wù)產(chǎn)品之中，具有理論可行性。劉俊學等研究者們在服務(wù)產(chǎn)品中灌入整體產(chǎn)品的思想，為服務(wù)型組織帶來新思路和有效競爭營銷戰(zhàn)略，將整體產(chǎn)品理論運用到服務(wù)產(chǎn)品中也具有實踐可行性。財務(wù)風險盡職調(diào)查屬于服務(wù)產(chǎn)品，運用整體產(chǎn)品理論可以對服務(wù)產(chǎn)品的各層次內(nèi)容進行全面的設(shè)計，更全面、更直觀地反應(yīng)產(chǎn)品本身。顧客的每個價值層級對應(yīng)其需求產(chǎn)品的每個層次，多個層次形成一個整體服務(wù)產(chǎn)品，因此我們選用整體產(chǎn)品理論作為財務(wù)風險盡職調(diào)查研究的理論基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進行三個層次（核心層、有形層和延伸層）的劃分，設(shè)計構(gòu)造出適合造價咨詢行業(yè)特有的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的完整體系。

1.1 對整體產(chǎn)品理論的描述

郝旭光在2001年提出了三層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)品整體模型[3]：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品乃是提供給購買者或購買者所追求的基本效用或利益[4]；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的外觀，包括質(zhì)量、特性、式樣、品牌名稱和包裝[6]；附加產(chǎn)品指消費者在購買產(chǎn)品、獲得產(chǎn)品基本利益的同時，希望獲得的其他相關(guān)利益的總和，是吸引客戶購買和為客戶帶來附加利益和價值的重要因素。endprint

1.2 整體產(chǎn)品理論對象的轉(zhuǎn)換

由于財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，而整體產(chǎn)品理論很少被運用于無形產(chǎn)品（服務(wù)產(chǎn)品），因此需要將整體產(chǎn)品理論的對象換為無形產(chǎn)品（服務(wù)產(chǎn)品），整體產(chǎn)品理論的三層次模型與服務(wù)產(chǎn)品對象的轉(zhuǎn)換，如圖1所示。

基于整體理論的財務(wù)風險盡職調(diào)查是在整體產(chǎn)品理論的基礎(chǔ)上對在建及未建工程項目和貸款單位進行的一項財務(wù)風險盡職調(diào)查。產(chǎn)品核心層位于整體產(chǎn)品的最內(nèi)層是最核心、基本的效用，是購買者所追求產(chǎn)品的中心內(nèi)容[5]，財務(wù)風險盡職調(diào)查的核心層是就是對貸款的建設(shè)單位和在建工程項目進行價值和風險的謹慎調(diào)查；財務(wù)風險盡職調(diào)查的有形層主要指服務(wù)的設(shè)計、形象、質(zhì)量（主要指財務(wù)風險盡職調(diào)查報告的質(zhì)量）和品牌；財務(wù)風險盡職調(diào)查延伸產(chǎn)品包括附加服務(wù)及利益和提供服務(wù)的途徑。

2 基于整體產(chǎn)品理論的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品第一層次——核心層

財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品核心層是指銀行委托造價咨詢企業(yè)，對申請貸款的建設(shè)單位及在建工程項目的價值和風險進行財務(wù)風險盡職調(diào)查，是銀行等金融機構(gòu)購買和消費的主體部分，其中包括價值調(diào)查和風險分析。如表1所示。

2.1 價值調(diào)查

價值調(diào)查是指在法律審批與法律約束的范圍內(nèi)，委托進行財務(wù)風險盡職調(diào)查的造價咨詢企業(yè)，判斷在建工程項目的建筑信息質(zhì)量的合理性，從而對在建工程項目的建筑現(xiàn)金流（總量、時間、結(jié)構(gòu)上的平衡性）和成本費用進行估算和審查，并對項目未來的狀況進行發(fā)展評估和規(guī)劃，形成整體而全面的謹慎性調(diào)查。

2.2 風險分析

風險分析是指造價咨詢企業(yè)對申請貸款的建設(shè)單位及在建工程項目進行風險分析，為銀行等金融機構(gòu)制定應(yīng)對風險的對策，并根據(jù)實際情況提供專業(yè)協(xié)助。對申請貸款的建設(shè)單位進行的風險分析指對建設(shè)單位的資質(zhì)等級（根據(jù)建設(shè)部87號令可將建筑工程企業(yè)資質(zhì)等級分為一級、二級、三級）、組織形式、項目建設(shè)團隊（包括團隊專業(yè)技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)、管理能力，業(yè)績——近幾年完成類似工程項目情況，聲譽——近幾年內(nèi)訴訟、仲裁情況）、營業(yè)范圍和其他情況進行風險分析。對于在建工程項目進行的風險分析指對在建工程項目的項目資料、設(shè)計資料、財務(wù)調(diào)查報告進行風險分析[6]。項目資料主要包括基本情況：項目簡介、項目主要指標、分區(qū)計劃、總平面圖、小區(qū)效果圖；項目證照“四證”或“五證”掃描件、土地出讓情況；項目可行性研究報告等，建設(shè)工程設(shè)計文件及圖紙尤為重要，設(shè)計內(nèi)容遺漏或錯誤、設(shè)計說明與設(shè)計圖紙的內(nèi)容不一致、材料或設(shè)備設(shè)計缺陷等問題若不能及時修改澄清，可能會造成客戶利益損失。設(shè)計資料包括設(shè)計圖紙、設(shè)計規(guī)范、項目保險設(shè)備，關(guān)于設(shè)計規(guī)范可以參照有關(guān)法律規(guī)定進行審查。

3 基于整體產(chǎn)品理論的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品第二層次——有形層

產(chǎn)品有形層內(nèi)涵的確定，主要是從項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的品牌、設(shè)計、質(zhì)量和形象四個維度進行劃分，其中，品牌包括財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的市場占有率、獲利能力、發(fā)展?jié)摿?、穩(wěn)定程度和社會評價程度；質(zhì)量包括財務(wù)風險盡職調(diào)查報告的完整度和準確率；設(shè)計包括財務(wù)風險盡職調(diào)查方案的設(shè)計和財務(wù)風險盡職調(diào)查流程的設(shè)計[7]。形象包括財務(wù)風險盡職調(diào)查團隊的行為和服務(wù)理念。如表2所示。

項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的市場占有率，指財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比率[8]；獲利能力是指項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品為造價咨詢企業(yè)帶來的凈利潤；項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品在造價咨詢行業(yè)的發(fā)展前景，主要體現(xiàn)在盈利能力等方面；穩(wěn)定程度指項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的市場競爭能力和是否可替代性；社會評價程度指消費者（銀行等金融機構(gòu)）對項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的評價。

財務(wù)風險盡職調(diào)查方案的設(shè)計包括資質(zhì)等級、組織形式、項目建設(shè)團隊、營業(yè)范圍、其他情況、建筑現(xiàn)金流、法律審批與法律約束、項目成本費用估算、項目風險分析、發(fā)展評估、建筑信息質(zhì)量等。

財務(wù)風險盡職調(diào)查報告的公平性是指造價咨詢企業(yè)作為第三方，要以平等的態(tài)度對項目進行調(diào)查與評估，不得因為委托人或外部環(huán)境的關(guān)系對申請貸款的建設(shè)單位的項目進行主觀否定或是肯定，避免造成錯誤的判斷，實現(xiàn)真正的公平；完整性是指項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查報告是否符合委托人要求的標準，是否存在缺項漏項情況；準確性是指項目的財務(wù)風險盡職調(diào)查報告中的各項數(shù)據(jù)是否有理可依，是否存在人為因素的差錯，對項目未來現(xiàn)金流的發(fā)展評估是否合理、真實。

財務(wù)風險盡職調(diào)查形象的包裝其主要影響因素分解為二個：財務(wù)風險盡職調(diào)查團隊、服務(wù)理念。財務(wù)風險盡職調(diào)查小組由項目負責人、造價工程師、評估師、法律顧問及調(diào)查工作人員構(gòu)成；服務(wù)理念在財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品中主要指造價咨詢企業(yè)在進行財務(wù)風險盡職調(diào)查時，需要樹立公正、全面、專業(yè)的服務(wù)理念。

4 基于整體產(chǎn)品理論的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品最外層——延伸層

產(chǎn)品延伸層位于整體產(chǎn)品理論的最外層，是銀行等金融機構(gòu)在購買和消費財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品時所獲得的各種優(yōu)惠條件和其他附加利益，即延伸產(chǎn)品，包括：附加服務(wù)及利益、提供服務(wù)的途徑。如表3所示。

4.1 附加服務(wù)及利益

①評估復(fù)核。交易前的資產(chǎn)評估復(fù)核——主要是由財務(wù)風險盡職調(diào)查團隊對項目資產(chǎn)進行專業(yè)評估，在評估后總結(jié)重大財務(wù)問題和重大風險問題，提出專業(yè)性建議，并將其報告給銀行等金融機構(gòu)；投資協(xié)議的風險評估——當擬訂的貸款協(xié)議與項目實際的貸款方案存在重大差異時，由財務(wù)風險盡職調(diào)查團隊重新評估項目風險并提出建議，風險的重新評估有利于決策者正確決策。

②提供協(xié)助服務(wù)。投資方案專業(yè)協(xié)助包括：投資方式的財務(wù)可行性；投資收益財務(wù)預(yù)測；企業(yè)財務(wù)風險（財務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)）的建議和解決方案；投資方案的財務(wù)風險評價。整合方案專業(yè)協(xié)助包括：評價企業(yè)財務(wù)人員和內(nèi)部審計人員；推薦財務(wù)人員和內(nèi)部審計負責人；推動財務(wù)管理制度建設(shè)，可能的話，推動內(nèi)部控制制度建設(shè)；協(xié)助解決新情況和新問題。endprint

項目監(jiān)管是指參與財務(wù)風險盡職調(diào)查的單位派駐到施工現(xiàn)場的調(diào)查工作人員，主要負責監(jiān)督施工項目的各項費用支出及材料的使用情況，并將其反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)盡職調(diào)查平臺上，供銀行等金融機構(gòu)了解項目建設(shè)過程中的實際情況。

提供工程造價信息服務(wù)，主要指提供傳統(tǒng)的造價咨詢業(yè)務(wù)協(xié)助。售后服務(wù)就是在產(chǎn)品并交付以后，由造價咨詢企業(yè)為銀行等金融機構(gòu)提供的造價信息服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)盡職調(diào)查是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的理念，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一個財務(wù)風險盡職調(diào)查云平臺，在線為委托人提供貸款的各項費用的實時更進，實現(xiàn)貸款的各項費用確實用在實處。

4.2 提供服務(wù)的途徑

日常媒體，日常媒體包括廣播、電視、報紙等，這些媒體在宣傳上具有各自的優(yōu)勢，可以幫助顧客獲得造價咨詢企業(yè)的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品信息；網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品信息，將其作為商品進行包裝設(shè)計，制作專門的網(wǎng)站，供客戶獲得更多相關(guān)信息；交流平臺，造價咨詢行業(yè)可以通過交流平臺來宣傳財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品，吸引更多的客戶。

5 財務(wù)風險盡職調(diào)查咨詢服務(wù)質(zhì)量提升的實現(xiàn)策略

5.1 宏觀層面上財務(wù)風險盡職調(diào)查咨詢服務(wù)質(zhì)量提升策略

整體產(chǎn)品概念在財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品中的運用改變了人們對傳統(tǒng)意義上造價咨詢企業(yè)產(chǎn)品片面的認識，全方位、多層次的產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計使服務(wù)產(chǎn)品有形化、整體化，可有效提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。整體產(chǎn)品概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的[9]。銀行等金融機構(gòu)的需求代表著潛在的市場銷售目標，當產(chǎn)品供不應(yīng)求時，工程造價咨詢行業(yè)只要實現(xiàn)消費者的基本效用和使用價值，提高核心層服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量和效率就能在市場上占領(lǐng)一席之地，有形層和延伸層的服務(wù)可有可無。

當市場供需平衡或供大于求時，企業(yè)面臨激烈競爭，短缺經(jīng)濟時代的低級需求已不再是客戶的主導(dǎo)需求，產(chǎn)品需求的異質(zhì)性和消費者的習慣、不同的消費心理要求企業(yè)在保證基本效用和使用價值的基礎(chǔ)上細化服務(wù)產(chǎn)品，加強有形層、延伸層服務(wù)。可通過市場調(diào)研了解不同地區(qū)、不同項目、不同客戶風格對財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的額外需求，以人為本設(shè)計出多樣化產(chǎn)品形式，提高產(chǎn)品市場占有率、樹立良好品牌形象。

5.2 微觀層面上財務(wù)風險盡職調(diào)查咨詢服務(wù)質(zhì)量提升策略

①凸顯專業(yè)優(yōu)勢策略。財務(wù)風險盡職調(diào)查業(yè)務(wù)的專業(yè)化優(yōu)勢有很多，主要表現(xiàn)為兩點：作為第三方，對于貸款的建設(shè)單位及在建工程項目進行財務(wù)風險盡職調(diào)查，可以做到公平、公正，使得評估結(jié)果更加合理，更具說服力；協(xié)助金融機構(gòu)，準確判斷貸款的建設(shè)單位及在建工程項目的價值與風險；專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)的流程涉及如表4。

②團隊專業(yè)化策略。據(jù)2014年公報數(shù)據(jù)顯示，甲級造價咨詢企業(yè)數(shù)量為373家，乙級為190家，高層次企業(yè)發(fā)展尤為明顯。工程造價咨詢行業(yè)為技術(shù)和智力密集型行業(yè)，而造價工程師數(shù)量僅占少數(shù)，相對其他行業(yè)專業(yè)技術(shù)人員明顯不足。因此，應(yīng)加強專業(yè)人才技術(shù)和素質(zhì)培養(yǎng)，不僅要熟練運用算量、套價專業(yè)技術(shù)，還應(yīng)掌握法律法規(guī)、有效溝通、理性管理等能力，保障客戶基本效用的實現(xiàn)。定期學習和調(diào)研，了解客戶需求，為后續(xù)的財務(wù)風險盡職調(diào)查提供資料。

③提升品牌價值策略。財務(wù)風險盡職調(diào)查的品牌價值需要從源頭進行提升，只有提升品牌源頭的價值，才能確保營銷質(zhì)量，使顧客滿意，從而提升市場占有率，對于財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的品牌價值提升策略主要是從以下幾個方面：第一，豐富產(chǎn)品營銷組合，運用財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品的營銷組合，為客戶提供更多的選擇，為造價咨詢企業(yè)帶來更大的利潤；第二，穩(wěn)定的貿(mào)易支持，運用企業(yè)利益最大化原則對財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品的營銷提供穩(wěn)定的貿(mào)易支持；第三，降低費用支出，在確保財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，優(yōu)化組織設(shè)計，提升專業(yè)技術(shù)，從而降低財務(wù)風險盡職調(diào)查團隊的費用支出。

④開發(fā)附加產(chǎn)品策略。產(chǎn)品多元化經(jīng)營是促使顧客消費的有效途徑，除了開發(fā)吸引、滿足銀行等金融機構(gòu)基本需求的財務(wù)風險盡職調(diào)查的核心產(chǎn)品之外，若能開發(fā)一些附加、增值性財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品，不僅能提升造價咨詢企業(yè)的競爭力，豐富財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品譜系，還為經(jīng)營者創(chuàng)造更多贏利機會。

6 結(jié)論

隨著我國造價咨詢企業(yè)規(guī)模不斷擴大，工程造價行業(yè)開始由粗放向精細化轉(zhuǎn)型。從事造價行業(yè)的人員增加，許多造價咨詢企業(yè)開始引進國外新型的造價咨詢產(chǎn)品，并在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上進一步研究其增值策略。對于造價咨詢行業(yè)來說，只有不斷的推陳出新，才能適應(yīng)市場。盡職調(diào)查來自于銀行在并購或投資當中對目標公司的調(diào)查分析，并且已經(jīng)發(fā)展成熟，造價咨詢企業(yè)雖擁有專業(yè)的項目評估能力，但開展這項業(yè)務(wù)仍面臨著巨大挑戰(zhàn)，需要通過不斷地探索和研究才能豐富和完善現(xiàn)有體系。

現(xiàn)階段造價咨詢行業(yè)存在員工流動性較大和行業(yè)信息化程度較低等問題，建立品質(zhì)保證體系組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)是協(xié)助解決這些問題的關(guān)鍵。對于轉(zhuǎn)型期的工程造價咨詢行業(yè)來說，運用整體產(chǎn)品理論構(gòu)建出的財務(wù)風險盡職調(diào)查產(chǎn)品，可優(yōu)化行業(yè)內(nèi)部的組織形式，提供一個規(guī)范化的服務(wù)體系，促進行業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提升，幫助客戶在最短的時間內(nèi)了解新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的采用率。此新興產(chǎn)品是建筑市場需求的新生兒，整體化、多元化的特點是豐富完善造價咨詢行業(yè)產(chǎn)品體系的新思路，打破了造價咨詢行業(yè)產(chǎn)品單一化、模式化的弊端，對于行業(yè)的發(fā)展具有一定推動作用。

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