祝忠良

(溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江溫州 325035)

國(guó)際時(shí)尚品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)及其對(duì)溫州鞋類(lèi)品牌建設(shè)的啟示

祝忠良

(溫州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江溫州 325035)

溫州時(shí)尚制造產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批知名品牌，但近年來(lái)受各種因素的影響，溫州時(shí)尚制造業(yè)特別是制鞋行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨困境。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是多方面的，例如人才缺乏、管理落后、創(chuàng)新力不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等等，而品牌視覺(jué)符號(hào)的缺失是溫州許多鞋企在品牌化發(fā)展道路上的一大障蔽。本文由“符號(hào)價(jià)值”理論引出視覺(jué)符號(hào)化設(shè)計(jì)助力品牌建設(shè)的觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例的分類(lèi)解析、梳理，總結(jié)出成功的經(jīng)驗(yàn)啟示，以期為溫州鞋企品牌化發(fā)展起到借鑒意義。

國(guó)際時(shí)尚品牌；溫州鞋類(lèi)品牌；符號(hào)價(jià)值；符號(hào)化設(shè)計(jì)

溫州時(shí)尚制造產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò) 30多年的發(fā)展，涌現(xiàn)出眾多的國(guó)內(nèi)知名品牌，特別是作為溫州支柱產(chǎn)業(yè)之一的鞋革業(yè)，因其價(jià)廉物美的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)于2001年為溫州贏得了“中國(guó)鞋都”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，從此樹(shù)立了它在全國(guó)的產(chǎn)業(yè)形象。在全國(guó)擁有“真皮標(biāo)志”的皮鞋品牌中，溫州占了一半以上。其中奧康、紅蜻蜓、康奈等幾個(gè)溫州皮鞋品牌在全國(guó)已經(jīng)擁有相當(dāng)高的知名度和不小的市場(chǎng)份額。國(guó)家商務(wù)部和溫州市政府亦將鞋革業(yè)視為溫州的重點(diǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，給予了相當(dāng)程度的扶持。但是近年來(lái)，隨著原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升，溫州鞋革行業(yè)風(fēng)光不再。尤其是面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大沖擊，許多企業(yè)一時(shí)間難以應(yīng)對(duì)變化，遂出現(xiàn)發(fā)展緩慢、停滯、甚至倒閉的現(xiàn)象。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是多方面的，例如人才缺乏、管理落后、創(chuàng)新力不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等等，另外還有一重要原因是溫州鞋革企業(yè)對(duì)自身的品牌形象和企業(yè)文化的塑造有所欠缺，導(dǎo)致其品牌辨識(shí)度不夠，無(wú)法從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，品牌設(shè)計(jì)推廣上則體現(xiàn)為品牌視覺(jué)符號(hào)的缺失。雖然學(xué)術(shù)界在十多年前已將品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)提升到相當(dāng)?shù)母叨热?qiáng)調(diào)和論述，但長(zhǎng)期以來(lái)溫州鞋革企業(yè)并未給予重視，并且學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)的方法總結(jié)還比較缺乏對(duì)鞋革行業(yè)的適用性。鑒于這一現(xiàn)狀，本文試圖以“符號(hào)價(jià)值”理論的重新闡述來(lái)喚醒溫州鞋革企業(yè)品牌化發(fā)展的意識(shí)，進(jìn)而更有針對(duì)性地從國(guó)際時(shí)尚品牌成功經(jīng)驗(yàn)中錘煉精華，總結(jié)規(guī)律，為溫州鞋革企業(yè)找到真正適用其發(fā)展的符號(hào)化設(shè)計(jì)方法體系。

一、“符號(hào)價(jià)值”理論

早在20世紀(jì)60年代，法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行了重新思考。他認(rèn)為，現(xiàn)代商品在使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還存在第三種更重要的價(jià)值——符號(hào)價(jià)值[1]69。所謂的“符號(hào)”可以是社會(huì)地位、風(fēng)格、品味和文化意義等，這些抽象的文化附加值通過(guò)設(shè)計(jì)、包裝、廣告、品牌形象而被具體地表達(dá)出來(lái)，構(gòu)成了商品的意象。波德里亞指出，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)以消費(fèi)符號(hào)價(jià)值為主的消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)中，人們對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值中所包含的主觀效用，即附加在商品上的品牌形象、階級(jí)差別、文化精神等的追求要大于對(duì)商品的客觀使用價(jià)值的追求。例如，人們購(gòu)買(mǎi)鞋子不僅是為了滿(mǎn)足穿的基本生活需求，而且是追求時(shí)尚的表現(xiàn)。在消費(fèi)同類(lèi)型的商品時(shí)，富人和普通民眾、窮人的選擇也有明顯的差別，不同階層的人會(huì)自動(dòng)地選擇符合自己階級(jí)定位的商品，奢侈、輕奢和平價(jià)等名詞就是眼下大眾用來(lái)界定商品價(jià)值的最簡(jiǎn)單、最直接的表達(dá)。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代人是通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)建立自己的形象和個(gè)性的，他們的消費(fèi)選擇直接反映了他們的生活方式。而符號(hào)的意義就在于它讓商品具有了價(jià)值高低的差異，從而實(shí)現(xiàn)了同類(lèi)商品的“差別化”。因此，如波德里亞所言：“物必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物”[1]48。雖然波德里亞論述的“符號(hào)價(jià)值”理論主要指的是炫耀性的符號(hào)消費(fèi)，即符號(hào)包含的社會(huì)地位、身份，但是它的另一所指：風(fēng)格、文化意義、品牌形象等對(duì)企業(yè)的品牌化發(fā)展有著深刻的啟發(fā)意義。具體地說(shuō)，企業(yè)在品牌的建立過(guò)程中，需要尋找到屬于它的產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。環(huán)顧世界范圍內(nèi)各領(lǐng)域的成功品牌，尤其是國(guó)際高端時(shí)尚品牌，無(wú)一不在產(chǎn)品的符號(hào)化設(shè)計(jì)上下足了功夫，并從中獲益匪淺。

二、符號(hào)化設(shè)計(jì)

符號(hào)化設(shè)計(jì)是指使用藝術(shù)手段提煉出能夠反映人類(lèi)情感的符號(hào)之活動(dòng)[2]。品牌通過(guò)符號(hào)化設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)化、凝練品牌傳播的內(nèi)容，以符號(hào)化的方式使品牌在整個(gè)傳播過(guò)程中始終保持一致性，從而為品牌樹(shù)立穩(wěn)固統(tǒng)一的形象。

具體說(shuō)，品牌符號(hào)包含視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、嗅覺(jué)符號(hào)及觸覺(jué)符號(hào)。從傳播學(xué)角度講，視覺(jué)符號(hào)是信息傳播中的最關(guān)鍵要素。它也最為復(fù)雜，由視覺(jué)形態(tài)的點(diǎn)、線(xiàn)、面、體、空間、色彩等元素構(gòu)成，根據(jù)設(shè)計(jì)意向?qū)σ曈X(jué)元素進(jìn)行挑選、變換、組合之后，來(lái)傳達(dá)給受眾特定的信息。

根據(jù)符號(hào)價(jià)值的內(nèi)涵我們推導(dǎo)出品牌視覺(jué)符號(hào)化設(shè)計(jì)的原則：一方面它應(yīng)具有易被感知的客觀形式；另一方面它還應(yīng)是意義的載體，是品牌精神的外化和呈現(xiàn)。二者統(tǒng)一而不可分。所以每一個(gè)優(yōu)秀的品牌符號(hào)都必定承載著屬于這個(gè)品牌的獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)表象與精神意義。反觀溫州的鞋靴品牌，符號(hào)的使用幾乎都僅僅局限在品牌的標(biāo)志上，而這些標(biāo)志的設(shè)計(jì)也往往因?yàn)槠放平ㄔO(shè)之初的不被重視而缺少最基礎(chǔ)的藝術(shù)美感，很難在后期對(duì)品牌價(jià)值的提升起到推助作用，至于本文所要著重展開(kāi)分析的高辨識(shí)度之視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)用與品牌精神的傳遞則更是難覓其蹤。

三、國(guó)際高端時(shí)尚品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)與分析

(一)源于品牌Logo及其衍生物的視覺(jué)符號(hào)

優(yōu)秀的品牌Logo設(shè)計(jì)其本身都有較好的圖形拓展性能，通過(guò)形式的豐富變化以及萬(wàn)變不離其宗的手法控制，使得品牌的視覺(jué)識(shí)別更加整體，更便于高效整合商品，強(qiáng)化品牌精神理念，從而提高品牌認(rèn)知度，鞏固VIP顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)信仰。

1．文字型Logo

高雅、簡(jiǎn)潔、精美是香奈兒（Chanel）沿襲了百年的品牌的風(fēng)格。由CoCo Chanel女士名字首字母組合的雙C標(biāo)志（如圖1所示），硬朗不失柔美，獨(dú)立又相互包容，準(zhǔn)確詮釋了品牌理念，這一Logo也全然成為一種時(shí)尚界的驕傲。由雙C標(biāo)志變化出的胸針、飾扣、裝飾圖案等全面應(yīng)用于 Chanel各類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)的商品之中，在平添視覺(jué)美感的同時(shí)更強(qiáng)化了品牌商品的認(rèn)知度，使得見(jiàn)者易辨識(shí)，而擁有者的品牌榮譽(yù)感及信仰度也因之倍升。

圖1 香奈兒標(biāo)志及應(yīng)用

此外，諸多頂級(jí)品牌如：路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）、芬迪（Fendi）等都會(huì)以文字型Logo為基本形繪制四方連續(xù)圖案，用于絲巾、皮料、飾品等的花色的制作，既彰顯品牌自信又利于強(qiáng)化品牌識(shí)別。

2．抽象幾何型Logo

阿道夫·達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）于1948年創(chuàng)辦了運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）并于次年親自設(shè)計(jì)出品牌三條紋Logo（如圖2所示）。在概念中三條紋代表山區(qū)，分指實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來(lái)和不斷達(dá)成目標(biāo)的體育精神。飽含象征意義又極富形式感的三條線(xiàn)隨后在設(shè)計(jì)師的演繹下賦予旗下服裝及運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品無(wú)限熱情、奔放、激昂的動(dòng)感，這一視覺(jué)識(shí)別符號(hào)深入人心，以至只要出現(xiàn)三條紋圖形便立刻能被識(shí)別其品牌所屬，可謂品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)中的典范之作。

圖2 阿迪達(dá)斯標(biāo)志及三條紋的應(yīng)用

3．具象圖案型Logo

華麗、性感的先鋒品牌范思哲（Versace）其Logo設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖3所示）源自于希臘神話(huà)中的“蛇發(fā)魔女”——美杜莎。美杜莎代表著致命的吸引力，范思哲用象征的手法通過(guò)具象的描繪向外界暗示品牌之魅力。范思哲善用“蛇發(fā)魔女”制作鞋幫面刺繡圖案、金屬扣件、印染服飾圖案，借其濃郁的神秘色彩彰顯品牌自由、個(gè)性之設(shè)計(jì)精神。

圖3 范思哲的美杜莎標(biāo)志及金屬飾扣的應(yīng)用

(二)源于品牌形象物的視覺(jué)符號(hào)

這一類(lèi)型的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)通常不依附于品牌Logo的外形，更多的是源于品牌的歷史傳承或是由品牌所主張的精神氣養(yǎng)而在客觀世界中找到具體形式依托。它能直接、準(zhǔn)確、形象地表達(dá)品牌的核心主題，建立品牌聯(lián)想，使受眾心領(lǐng)神會(huì)，并在意會(huì)言傳中記憶、認(rèn)知、接受，快速樹(shù)立個(gè)性鮮明、層次豐滿(mǎn)的品牌形象[3]。

1．品牌精神的歷史傳承

提到格紋圖案（Tartan），即便不是專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚人士也會(huì)即刻聯(lián)想到飽含英倫貴族氣質(zhì)的博柏利（Burberry）。在英國(guó)幾乎每個(gè)有著悠久歷史的貴族家庭都有其與眾不同的格紋圖案，它是家族身份地位的神圣象征。博柏利將淺駝色、黑色、紅色、白色組成的三粗一細(xì)交叉的經(jīng)典格紋從風(fēng)衣襯里的應(yīng)用做起（見(jiàn)圖4所示），經(jīng)過(guò)百年傳承，如今無(wú)須強(qiáng)大的品牌Logo說(shuō)話(huà)，單憑這一圖紋符號(hào)的識(shí)別便能想及其產(chǎn)品的尊貴出處。博柏利非常智慧，將這個(gè)既是家族又屬于整個(gè)民族的圖騰借Tartan所代言的“英國(guó)性”賦予品牌更深厚的民族使命感和榮譽(yù)感，在受眾特別是本國(guó)受眾心中有效強(qiáng)化品牌正面形象，從而獲得更多的品牌信任。

圖4 博柏利圖案

2．品牌精神的物像依托

a．卡地亞（Cartier）——?dú)W洲珠寶品牌巨頭，在其170年的發(fā)展歷程中，陸續(xù)晉封為歐洲各國(guó)皇室的御用珠寶品牌。威爾士親王曾譽(yù)贊她：“國(guó)王的珠寶商，珠寶商的國(guó)王”[4]。能征服皇室絕非等閑之輩，考究其歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，卡地亞憑借的是她奢華有道的設(shè)計(jì)理念、永不停息的創(chuàng)新意識(shí)及其不世出的非凡工藝，這些植根靈魂深處的品牌精髓真正鑄就了卡地亞如今的品牌地位。而要為這樣一種精神尋找可視化的物像依托，似乎也只有草原大漠中時(shí)而厲色野性時(shí)而從容優(yōu)雅，心思敏捷又自信果敢的獵豹才可配。于是，1914年路易·卡地亞設(shè)計(jì)了第一款帶有獵豹花紋的手鏈?zhǔn)直恚x予品牌象征靈感的先驅(qū)。1948年、1952年設(shè)計(jì)總監(jiān)貞·杜桑再次以獵豹為主題大膽創(chuàng)新，先后為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了立體造型的獵豹胸針和獵豹手鏈，用她的超凡技藝真正賦予了獵豹生命力和靈魂，以致驚艷了整個(gè)珠寶界，為卡地亞的珠寶設(shè)計(jì)打開(kāi)了一個(gè)全新的世界（見(jiàn)圖5所示）。貞·杜桑的獵豹形象可謂創(chuàng)造了品牌的不朽傳奇，從此正式成為品牌強(qiáng)大的視覺(jué)符號(hào)，伴護(hù)品牌一路馳騁。

圖5 卡地亞的獵豹形象

b．在香奈兒的時(shí)尚帝國(guó)里，山茶花也同樣扮演著重要角色。山茶花，無(wú)香、無(wú)刺，簡(jiǎn)潔單純、沉穩(wěn)內(nèi)斂，同時(shí)，雌雄同株又讓她擁有一種禁忌之花的形象，這一切恰到好處地反映了香奈兒品牌自由、高貴、特立獨(dú)行的精神氣質(zhì)和藝術(shù)品味。山茶花作為品牌的首席視覺(jué)符號(hào)其意蘊(yùn)的表達(dá)沒(méi)有多一點(diǎn)，也絕不少一絲，一切恰如其分，可以說(shuō)是美得剛剛好。

(三)源于品牌色彩及包裝的視覺(jué)符號(hào)

色彩的作用在于強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)品牌的感觀體驗(yàn)和記憶，豐富品牌的個(gè)性和情感色彩[3]。一屬于品牌的特殊色彩，既能夠體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，又能夠體現(xiàn)品牌高檔的形象，久之，這個(gè)獨(dú)特的色彩便會(huì)成為品牌的記憶視覺(jué)。

1．商品色彩

克里斯提·魯布托（Christian Louboutin），法國(guó)著名鞋靴設(shè)計(jì)師同名品牌，該品牌女鞋常常位居奢侈品研究機(jī)構(gòu)“最負(fù)聲望女鞋”的榜首，響當(dāng)當(dāng)?shù)摹凹t鞋底”正是他家的品牌代名詞（見(jiàn)圖 6所示），是屬于克里斯提·魯布托獨(dú)一無(wú)二的品牌視覺(jué)符號(hào)。關(guān)于紅色指甲油與高跟鞋底的姻緣從表面上看貌似機(jī)緣巧合，源于魯布托先生的靈機(jī)一動(dòng)，然而事實(shí)上，在靈感獲得之前他為尋找到一個(gè)滿(mǎn)意的品牌標(biāo)志性設(shè)計(jì)經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的探尋和煎熬，所以，“紅鞋底”實(shí)在是苦索后的頓悟。從色彩學(xué)角度說(shuō)，紅色是最誘目的色彩，最容易被關(guān)注，正紅色則處在數(shù)據(jù)的峰值最高處，因而效果更加無(wú)可比擬。高跟鞋優(yōu)美的曲線(xiàn)，融合紅色高亮度鞋底自然呈現(xiàn)性感、倔強(qiáng)、自信的品牌精神。

圖6 克里斯提·魯布托的紅底鞋

2．包裝色彩

1906年《紐約太陽(yáng)報(bào)》載：“蒂凡尼有一樣產(chǎn)品，無(wú)論花多少錢(qián)都買(mǎi)不到，因?yàn)樗凰筒毁u(mài)。這就是蒂凡尼的禮盒。”①參見(jiàn)：佚名．為什么有一種藍(lán)色稱(chēng)為蒂芙尼藍(lán)？[EB/OL]．[2017-03-26]. https://sanwen.net/a/bqkhibo.html．它甚至一度紅過(guò)珠寶本身，誠(chéng)然是包裝史上的一個(gè)經(jīng)典傳奇。

蒂凡尼營(yíng)銷(xiāo)的成功很大程度上歸功于品牌專(zhuān)屬色的甄選。在歐美文化中，知更鳥(niǎo)是“上帝之鳥(niǎo)”——愛(ài)的化身，藍(lán)色的知更鳥(niǎo)蛋進(jìn)而被視為幸福的象征，此象征與蒂凡尼品牌理念不謀而合。蒂凡尼創(chuàng)始人非常智慧地選擇了這種藍(lán)色作為自己品牌的代表色，并以此制作了輕系白色緞帶的蒂凡尼標(biāo)志性藍(lán)色小禮盒，浪漫、雅致，具有超高辨識(shí)度，從而享譽(yù)全球。

1998年，出于保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的考慮，公司與潘通色卡合作，將蒂凡尼藍(lán)注冊(cè)為國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)色卡，從此蒂凡尼藍(lán)成為注冊(cè)顏色商標(biāo)，受商標(biāo)專(zhuān)利法保護(hù)，因而潘通色卡中從未公開(kāi)出現(xiàn)該色彩。在整個(gè)過(guò)程中，蒂凡尼以宗教信仰中的獨(dú)特色彩為紐帶，用一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯推理：知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)=幸福=Tiffany，巧妙地與消費(fèi)者建立了一種非常自然而親切的情感聯(lián)系，吸粉無(wú)數(shù)。以此可見(jiàn)，成功的色彩規(guī)劃可使品牌營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

（四）源于品牌個(gè)性化材料及配件的視覺(jué)符號(hào)

很多時(shí)候，某一個(gè)品牌被認(rèn)知并不是自上而下的，而是通過(guò)品牌旗下的某一件產(chǎn)品，或者某一件產(chǎn)品中的某一個(gè)特殊符號(hào)追根溯源得來(lái)，而后消費(fèi)者由興趣使然逐漸對(duì)該品牌建立起網(wǎng)狀認(rèn)知結(jié)構(gòu)，以致每當(dāng)遇見(jiàn)相同符號(hào)即刻能夠辨識(shí)出品牌。

1．個(gè)性化材質(zhì)

20個(gè)世紀(jì)90年代，一種褶皺的面料悄悄走進(jìn)人們的生活，改變著人們的著裝習(xí)慣，在那個(gè)資訊還不太發(fā)達(dá)的時(shí)代里，民眾很遲才了解到她原來(lái)出自日本服裝設(shè)計(jì)師三宅一生之手。褶皺的設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了人們心中所向往的自由自在的穿著追求，不僅完全免去熨燙的繁瑣，她還輕盈易清洗，折疊整理方便簡(jiǎn)易，同時(shí)，褶皺處處流淌著的順勢(shì)、自然之美亦傳遞著東方美學(xué)的曼妙玄思。盡管褶皺面料并非三宅一生首創(chuàng)，但這一個(gè)性化面料確是在他獨(dú)到的服裝美學(xué)、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的揉合中其品味才得以升華，簡(jiǎn)言之，一種面料承載了一整個(gè)品牌的哲思。時(shí)至今日，在消費(fèi)者心中褶皺與三宅一生緊緊相扣，在互生關(guān)系的作用下，當(dāng)?shù)谝谎劭吹竭@款幾何包（如圖7所示），多數(shù)人都會(huì)在頭腦中迅速搭連起感知神經(jīng)元，做出這是三宅一生品牌的判斷。材料極為緊缺。古馳積極思變，從竹質(zhì)手袋中獲取靈感，繼而創(chuàng)造出成本低、韌度高，既美觀又輕盈的竹節(jié)手柄配件。竹節(jié)手柄為純手工打造且工藝非常復(fù)雜，因此每一款手柄都有著獨(dú)立的個(gè)性和靈動(dòng)溫潤(rùn)的質(zhì)感。自此，竹節(jié)便成為了代表古馳的經(jīng)典元素被盡情演繹于箱包、皮帶、手表、鞋靴等等各類(lèi)產(chǎn)品之上。

圖7 三宅一生幾何包

2．個(gè)性化配件

古馳，1923年創(chuàng)立，而今是意大利最大的時(shí)裝集團(tuán)。在不到百年的發(fā)展歷程中，古馳創(chuàng)造了非常多的經(jīng)典符號(hào)，其中馬銜扣和竹節(jié)手柄屬于配件里的代表（如圖8所示）。

古馳以馬術(shù)用品經(jīng)營(yíng)起家，因而對(duì)馬具有著特殊的情愫。1937年品牌以馬銜與馬鐙為靈感，推出了馬銜扣設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約大氣的構(gòu)型之中寄托了對(duì)過(guò)去馬術(shù)時(shí)代的緬懷。古馳鑲有馬銜扣的麂皮休閑鞋也已經(jīng)成為鞋類(lèi)歷史上的一個(gè)典范，同款被收藏于美國(guó)的大都會(huì)博物館。

20個(gè)世紀(jì)40年代，由于戰(zhàn)爭(zhēng)原因物資匱乏，奢侈品行業(yè)的原

圖8 古馳的馬銜扣和竹節(jié)手柄

四、溫州鞋類(lèi)品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議

通過(guò)上述國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌的視覺(jué)符號(hào)分析，我們自然能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的符號(hào)設(shè)計(jì)之間有著許多共性和規(guī)律，對(duì)其梳理和歸納會(huì)為未來(lái)時(shí)尚企業(yè)品牌化發(fā)展起到重要的推助作用，鞋革行業(yè)作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一支，也將成為最大的受益者之一。

品牌符號(hào)是品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通的一個(gè)主要載體，它的優(yōu)劣直接決定了品牌傳播與銷(xiāo)售過(guò)程中的順逆。如果溫州鞋類(lèi)品牌能夠從大局著眼，將自身品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略高度。不僅以品牌理念為依據(jù)，用合理的視覺(jué)語(yǔ)言精準(zhǔn)傳達(dá)概念，而且賦予符號(hào)與品牌相符的人文內(nèi)涵和精神意義，將會(huì)在很大程度上提升品牌的附加值，塑造品牌的形象和個(gè)性，從而擴(kuò)大它的市場(chǎng)影響力。鞋類(lèi)品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)應(yīng)著重關(guān)注以下幾個(gè)方面：

第一，鞋類(lèi)品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)首先要以遵循行業(yè)基本規(guī)律、基本特征為前提，然后深解品牌理念之精神，尋找或設(shè)計(jì)出可準(zhǔn)確傳達(dá)概念的可視化符號(hào)。同一品牌的視覺(jué)符號(hào)可以是一個(gè)單體也可以多個(gè)單體，亦可是相關(guān)聯(lián)的一個(gè)系列，但必須圍繞一個(gè)共同的中心理念，并且表達(dá)必須清晰明確，符合大眾的心理認(rèn)知規(guī)律，從而引發(fā)他們產(chǎn)生與策劃目標(biāo)相一致的聯(lián)想結(jié)果或方向，避免一切可能的歧義產(chǎn)生。例如：前文提及的香奈兒與路易威登，她們都在長(zhǎng)達(dá)百年的品牌發(fā)展過(guò)程中先后創(chuàng)造出多款經(jīng)典符號(hào)，可不論符號(hào)形式如何變化，其傳遞出的精神氣質(zhì)始終圍繞著品牌理念而展開(kāi)。這種以一而貫之的策略是品牌穩(wěn)固發(fā)展客戶(hù)群體的致勝之道。

第二，鞋類(lèi)品牌符號(hào)化的設(shè)計(jì)在挖掘行業(yè)固有特征的同時(shí)必須強(qiáng)化同其它品牌的差異性。在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌有必要建立起自我獨(dú)立的個(gè)性空間，如阿迪達(dá)斯的三條紋、蒂凡尼藍(lán)色禮盒，她們都用獨(dú)一無(wú)二的、富有生命活力的視覺(jué)符號(hào)去影響消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，如此才有可能使品牌慢慢著陸，占據(jù)一個(gè)屬于自己的領(lǐng)地，否則極易被市場(chǎng)淘汰。溫州的鞋類(lèi)品牌也亟需認(rèn)真思考如何設(shè)計(jì)并應(yīng)用視覺(jué)符號(hào)去塑造自己的品牌個(gè)性。

第三，鞋類(lèi)品牌的視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)要在造型、配色、肌理等各方面反復(fù)研磨，特別是直接應(yīng)用在鞋靴幫面的符號(hào)設(shè)計(jì)必須結(jié)合鞋靴設(shè)計(jì)本身，在突出意念表達(dá)的同時(shí)更飽有視覺(jué)的藝術(shù)美感，既要具備一定的視覺(jué)沖擊力，又要能夠凸顯鞋靴對(duì)腳部的修飾作用，給消費(fèi)者視覺(jué)、心理以全方面的滿(mǎn)足和體驗(yàn)，為達(dá)成最終的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。比如：克里斯提·魯布托的紅色大底使得女士高跟鞋更添性感；古馳的馬銜扣設(shè)計(jì)使得幫面視覺(jué)感更具收縮感；此外，三宅一生的褶皺裝使得著裝者的身體徹底得到解放，滿(mǎn)足了這個(gè)群體對(duì)自由的向往等等。

最后，研究時(shí)尚品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)的過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)：所有那些裹含著深厚文化積淀的符號(hào)往往更具有磁性，更容易引人細(xì)心品味。在這一方面范思哲、博柏利以及卡地亞無(wú)疑給到我們最好的示范和啟發(fā)。所以，在溫州鞋類(lèi)品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)中不妨也嘗試著去尋找與主題相關(guān)聯(lián)的歷史文化線(xiàn)索，給品牌的DNA中注入溫柔卻又堅(jiān)定的人文力量。

一言蔽之，一個(gè)優(yōu)秀的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)可以在視覺(jué)傳達(dá)以及文化精神上同時(shí)帶給消費(fèi)者美的享受。溫州的鞋類(lèi)品牌在塑造品牌形象的過(guò)程中應(yīng)該重視商品的“符號(hào)價(jià)值”，并深入挖掘符號(hào)背后的美學(xué)規(guī)律、人文內(nèi)涵，利用符號(hào)語(yǔ)言在消費(fèi)者和商品之間建立起一種特殊的情感，并通過(guò)符號(hào)化概念向大眾傳遞具有獨(dú)立個(gè)性的形式、功能及審美的意義，形成屬于自身品牌的鮮明形象和企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而更好地培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，為企業(yè)品牌發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

[1]讓·鮑德里亞．消費(fèi)社會(huì)[M]．劉成富，全志鋼，譯．南京：南京大學(xué)出版社，2014．

[2]佚名．符號(hào)化[EB/OL]．[2017-03-26]. http://baike.baidu.com/link?url= _DSkVnQhdJqC7onQzPuy3bLbKewVZxO2 DcLaCDPMbw16NxxIY3Shd3NCFYormkuAJ1fWJ40-iHPanwQUpLNuIy0qzdoooeGXxW_GeHfYZkfiAKkUxujE zXjumTon3hww．

[3]郝欣．基于消費(fèi)心理的品牌視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)研究[D]．西安：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，2008：40-42．

[4]雪虹．卡地亞：國(guó)王的珠寶商．[EB/OL]．[2017-03-26]. http://www.docin.com/p-707127436.html．

(編輯：朱青海)

The Symbolic Design of International Fashion Brands and Its Inspiration to the Construction of Wenzhou Footwear Brand

ZHU Zhongliang
(College of Fine Arts and Design, Wenzhou University, Wenzhou, China 325035)

A large number of well-known brands have emerged in the fashion manufacturing industry of Wenzhou after over 30 years’ rapid development. However, the development of the fashion manufacturing industry, particularly the footwear manufacturing, in Wenzhou has encountered bottle-neck recently under the influence of various factors, thus the industry operation is faced with adverse conditions. Various factors have led to this phenomenon: e.g. shortage of talents, backward in management, insufficient innovation, serious product homogenization phenomenon, etc. And the deficiency of visual symbol in brands has become the obstacle in the branding development of many Wenzhou footwear enterprises. Based on the theory of symbol value, this paper proposes to build brands through visual symbolized designs. By categorizing and analyzing the classic cases from several symbolized designs of top international fashion brands, this paper gains experience and draws inspirations from their success. The paper is expected to make contributions to the brand development of footwear enterprises in Wenzhou.

International Fashion Brand; Footwear Brands in Wenzhou; Symbol Value; Symbolic Design

J524.4

A

1674-3555(2017)06-0085-08

10.3875/j.issn.1674-3555.2017.06.012 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

2017-07-02

祝忠良(1979- )，男，浙江溫州人，講師，碩士，研究方向：鞋靴產(chǎn)品企劃，鞋靴品牌設(shè)計(jì)