文/蕭湘

“免費(fèi)午餐”有多貴？

文/蕭湘

100年前，金·吉列以其創(chuàng)造性的另類營銷手段開創(chuàng)了自己的商業(yè)帝國：提供免費(fèi)（或者至少是廉價(jià)得近乎免費(fèi)）的平臺(tái)產(chǎn)品，然后通過耗材或者補(bǔ)給或者服務(wù)，來獲得真正豐厚的利潤和收入。這種商業(yè)模式正是如今免費(fèi)模式的鼻祖：中國移動(dòng)的0元購機(jī)活動(dòng)，以每月的高額話費(fèi)為條件；雀巢免費(fèi)咖啡機(jī)和膠囊咖啡包捆綁銷售；惠普低價(jià)打印機(jī)，依靠墨盒創(chuàng)造主要利潤……

如果說，吉列創(chuàng)造性的營銷手段讓公司起死回生，那法國數(shù)學(xué)家約瑟夫·伯特蘭德對《關(guān)于財(cái)富理論之?dāng)?shù)學(xué)原則的研究》提煉形成的競爭理論則將其上升至經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的層面予以解釋：在一個(gè)競爭性市場中，價(jià)格等于邊際成本。

在《連線》雜志主編、《長尾理論》一書的作者克里斯·安德森看來，真正的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帷幕是被互聯(lián)網(wǎng)拉開的。

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)大勢不可擋

基于信息資源的互聯(lián)網(wǎng)所造就的免費(fèi)不是交叉補(bǔ)貼和成本轉(zhuǎn)移，而是免費(fèi)商品的成本極大地降低，邊際成本正趨近于零。當(dāng)然，沉沒成本仍然存在，但由于技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)、商品的提供商可以觸及大量甚至是海量的用戶，其沉沒成本因此可以攤得很薄，而每新增一個(gè)用戶，或者給每個(gè)用戶新增一項(xiàng)服務(wù)的邊際成本則在急速地朝零靠攏。

尤其是近十年間，智能手機(jī)全面普及，網(wǎng)絡(luò)就在指尖。人們用它來與人交際、自娛自樂、查找路線、買賣東西、記錄生活、聯(lián)系伙伴、填補(bǔ)空白時(shí)間……同時(shí)以亞馬遜、阿里巴巴等為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司不斷將商品數(shù)字化或是將物品“搬”上網(wǎng)絡(luò)，如音樂、圖書、電影、購物……使得消費(fèi)行為不再受時(shí)間和空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)與人交織在一起，極大地充裕著人們的生活，信息量更是呈指數(shù)級增長。

因此，當(dāng)資源和供應(yīng)無比充裕時(shí)，需求端反而出現(xiàn)了瓶頸。與資源和供應(yīng)相比，人類的需求永遠(yuǎn)是無限，但是受限于大腦物理容量與認(rèn)知水平，人類的注意力在任意一個(gè)時(shí)刻總是有限的。曾經(jīng)在美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)被猛烈抨擊的“注意力經(jīng)濟(jì)”，如今“死灰復(fù)燃”。就如搜索巨頭谷歌給出的典型示范：出色的網(wǎng)站可以通過內(nèi)容獲得高點(diǎn)擊率而在搜索結(jié)果中被排到前面，網(wǎng)站訪問流量增加，注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁浚S之而來的廣告收入將流量變現(xiàn)。同樣中文搜索引擎百度也抓住了這一點(diǎn)，依靠搜索競價(jià)排名獲得巨額利潤。

如此誘人的前景下，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不可回避的競爭策略。原本怯于價(jià)格的消費(fèi)者在免費(fèi)策略下也擁有了消費(fèi)能力，快速涌來成為用戶，讓默默無聞的產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”。擁有用戶才是王道，一旦用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，盈利也就指日可待了。

就如克里斯·安德森所言：“人類用幾十年時(shí)間，做到了計(jì)算能力不再需要分配，可以無限供給。我們使用帶寬和存儲(chǔ)設(shè)備的能力，才剛剛開始發(fā)展，只有我們的想象力才能限制它。未來的時(shí)代是免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)上的一切都是可以無限使用的，新一代的人類將使用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)長大，他們會(huì)改變世界。因?yàn)椋祟愋枰赓M(fèi)，而且免費(fèi)也日益成為現(xiàn)實(shí)?！?/p>

道是無價(jià)卻有價(jià)

你可能說如此充沛、海量的互聯(lián)網(wǎng)資源不需要付費(fèi)就可以獲得，表面上看你確實(shí)占了“大便宜”，但是一些被你忽視的付出正是這些“免費(fèi)午餐”的代價(jià)：數(shù)據(jù)、注意力、時(shí)間……統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，YouTube的觀眾每天觀看視頻的時(shí)間總計(jì)多達(dá)10億小時(shí)，F(xiàn)acebook的用戶平均每天花費(fèi)50分鐘瀏覽信息發(fā)布動(dòng)態(tài)。

不同于“交叉補(bǔ)貼”的免費(fèi)模式，體量巨大的互聯(lián)網(wǎng)公司讓用戶自己為其創(chuàng)造價(jià)值。在搜索、偏好選擇、點(diǎn)贊等等這些行為的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，讓算法解構(gòu)人們的需求，定位更精準(zhǔn)的廣告被推送至用戶眼前，并被點(diǎn)擊，以此向公司收取廣告費(fèi)用。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年Facebook美國網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到173.7億美元，增幅將高達(dá)40.4%，與谷歌公司稱霸美國移動(dòng)端廣告市場。

由于這種數(shù)據(jù)與注意力換取數(shù)字服務(wù)的過程復(fù)雜且個(gè)性化，難以定價(jià)。甚至由于信息的不對稱，人們對于這種交換樂意之至。麻省理工的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，人們對免費(fèi)搜索引擎的估價(jià)為每年16600美元，免費(fèi)地圖2800美元，免費(fèi)視頻900美元。

由于GDP主要以市場價(jià)成交量來衡量，這種無價(jià)格的灰色地帶顯然為真實(shí)的稅收統(tǒng)計(jì)帶來了難題。同樣這些免費(fèi)模式也困擾著競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)。優(yōu)步中國與滴滴快車大戰(zhàn)出行市場，美團(tuán)、餓了么燒錢補(bǔ)貼式的競爭尤在眼前，共享單車免費(fèi)騎行的色彩大戰(zhàn)更是甚囂塵上……過高的市場支配力可以定義為，企業(yè)能夠?qū)r(jià)格提升到高于競爭性市場中要價(jià)的水平。沒有明碼標(biāo)價(jià)可以比較，且用戶只需點(diǎn)一下手機(jī)或者頁面就可輕易轉(zhuǎn)向其他選擇——這樣看來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的競爭可能相當(dāng)慘烈。然而，雖然轉(zhuǎn)換服務(wù)商的成本極低，人們其實(shí)卻并沒有看上去那么自由。各種大手筆的互聯(lián)網(wǎng)并購，催生出體量巨大的行業(yè)龍頭企業(yè)。谷歌在歐盟大多數(shù)國家控制著超過90%的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場份額；在中國手機(jī)搜索市場，百度占據(jù)了80%的市場份額；阿里巴巴集團(tuán)自2013年起收購入股不下7家互聯(lián)網(wǎng)公司，如今儼然是中國BTA之首。這些公司的服務(wù)或許是免費(fèi)的，但是在反壟斷人士看來，它們擁有的市場支配力限制了消費(fèi)者的選擇，削弱了競爭，不利于消費(fèi)者的福祉。比如要求消費(fèi)者提供超出其意愿的信息，或者在服務(wù)中填滿廣告而讓消費(fèi)者不堪其擾。

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是否需要修正？如果需要，該怎么修正？對此人們意見不一。杰倫·拉尼爾在《誰擁有未來》一書中表示，如果消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的貢獻(xiàn)能得到哪怕很少的報(bào)酬，可能還會(huì)糾正另一個(gè)問題——?jiǎng)趧?dòng)力分配不當(dāng)。假設(shè)公司為有用的數(shù)據(jù)向人們付費(fèi)，而不是將他們使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)留下的信息“一網(wǎng)打盡”，那么價(jià)格可能會(huì)將人們推向更富效益的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。另一些人則倡導(dǎo)更嚴(yán)厲的監(jiān)管——規(guī)定消費(fèi)者可以付費(fèi)來選用一個(gè)沒有廣告也無需提供個(gè)人資料的社交媒體平臺(tái)。以上兩種措施似乎都不會(huì)很快到來，而且也都有各自的問題。但是，至少兩者都會(huì)迫使人們開始計(jì)算——這種免費(fèi)午餐究竟代價(jià)幾何？