廚邦營(yíng)銷之道，成功的產(chǎn)品從來不是偶然！！

在眾多參賽案例中，廚邦是讓我即刻眼亮的一則。它表述的營(yíng)銷方案涉及經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)快消品的中檔品牌，難度可想而知。但廚邦精耕細(xì)作，創(chuàng)意奇特，案例的邏輯線也非常清晰。

戰(zhàn)略基于市場(chǎng)知識(shí)和判斷

廣東美味鮮調(diào)味食品公司在2010年對(duì)廚邦市場(chǎng)做過深入的分析。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在三聚氰胺奶粉、蘇丹紅等食品污染事件后，普遍為食品安全擔(dān)憂。但家庭主婦們?cè)谙掳嗪筮€要為家人煮飯做菜，需要多種調(diào)味品。廚邦抓住這一機(jī)遇，制定了發(fā)展“原產(chǎn)地天然安全食品王國(guó)”的戰(zhàn)略。公司的研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是靠知名品牌來挑選調(diào)味品的，因此品牌塑造刻不容緩，于是將公司資源集中到廚邦和美味鮮兩個(gè)主要品牌，而且首先在廚邦品牌上下功夫。

品牌定位清晰

另一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)品牌。公司認(rèn)識(shí)到，廚邦雖離美譽(yù)度和價(jià)格較高的品牌仍有差距，但完全可以和份額大的中高檔品牌比肩。如果超過它們，就有望成為調(diào)味品領(lǐng)先品牌，并過渡到領(lǐng)先食品品牌。雖然案例陳述中沒有明確地勾勒其目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓（這是缺點(diǎn)），但從競(jìng)爭(zhēng)分析和溝通方案的創(chuàng)意結(jié)果可見，普通家庭大眾市場(chǎng)就是廚邦當(dāng)前的目標(biāo)顧客群。在公司看來，能讓廚邦品牌脫穎而出的就是“原產(chǎn)地、天然、安全”這一品牌定位戰(zhàn)略。

創(chuàng)意既“妙”又“俗”

其實(shí)，近年來采用“天然”訴求的食品飲料企業(yè)很多，而且調(diào)味品如同煙和酒，都屬于同質(zhì)性產(chǎn)品。廚邦靠什么讓本品牌的訴求奪人眼目呢？結(jié)果，廚邦及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)交出的答卷是非凡的：“超級(jí)符號(hào)”（綠格子餐桌布）和“超級(jí)話語”（廚邦醬油美味鮮？曬足180天）。綠格子圖案被用作企業(yè)核心標(biāo)識(shí)的，人人都能意會(huì)其天然和健康的含義。主題廣告語朗朗上口，180天的數(shù)字比文字更為具體，直白，易懂，好記；網(wǎng)絡(luò)流行語“有圖有真相”還被用來指向工廠曬發(fā)酵罐的照片，令普通受眾心領(lǐng)神會(huì)，印象深刻。

細(xì)節(jié)執(zhí)行充分

廚邦為實(shí)現(xiàn)上述定位戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了營(yíng)銷策略組合的很多具體戰(zhàn)術(shù)。例如，為迎合顧客對(duì)天然、安全產(chǎn)品的需求，廚邦以自建生產(chǎn)線為主，提供原產(chǎn)地天然安全的醬油、花生油、醬料和罐頭四個(gè)系列食品；價(jià)格定在中高檔水平；渠道以經(jīng)銷制為主，直營(yíng)為輔，伸展到商超等各類零售店，對(duì)經(jīng)銷商、零售店的責(zé)權(quán)利都有詳盡的要求和協(xié)議。

配套的營(yíng)銷溝通措施非常具體。綠格子被用來創(chuàng)作了很多品牌接觸點(diǎn)（廚邦稱其為“媒體化”）。作為背景或邊框，它被印制或裝點(diǎn)在與廚邦相關(guān)的所有物件上：產(chǎn)品內(nèi)、外包裝、平面和視頻廣告、網(wǎng)頁、代言人圍裙、商超、零售店和展會(huì)內(nèi)各種相關(guān)物體，等等。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)、商店，或展會(huì)時(shí)，貨架上、堆頭或展臺(tái)上的廚邦產(chǎn)品匯成一大片綠格子，赫然進(jìn)入眼簾。

另一類企業(yè)創(chuàng)造的品牌接觸點(diǎn)是廣告。作為廚邦的電視廣告代言人，臺(tái)灣著名演員李立群的面相和服飾樸實(shí)無華。他在電視和平面廣告中勤快好丈夫的形象為多家所喜聞樂見，也與目標(biāo)顧客群相似，由他說出主題廣告語自然具有高度的可信性和影響力。總之，各個(gè)品牌接觸點(diǎn)聚合起來，產(chǎn)生的視覺沖擊力無以倫比，從而使廚邦實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的“低成本、高效率”，以及超過預(yù)期的銷售績(jī)效。

（來源：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》）