數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死？

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)時(shí)代高歌猛進(jìn)的同時(shí)，依然需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相互碰撞、影響和促進(jìn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，才能發(fā)揮出最大的市場(chǎng)效果并創(chuàng)造出最好的客戶(hù)體驗(yàn)。

市場(chǎng)已經(jīng)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更快。這個(gè)重新定義公司，重新定義組織、重新定義戰(zhàn)略的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)亦需要重新定義。自從2013年哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表文章稱(chēng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段就被各種唱衰，甚至有人認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)完全取代需要面對(duì)面交流的活動(dòng)。

我們承認(rèn)，社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展已經(jīng)快速改變了人們接受信息和購(gòu)買(mǎi)的行為習(xí)慣，很多企業(yè)早已經(jīng)注意到這一趨勢(shì)，并進(jìn)行了很多新興營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用和嘗試。但這依然不能代表傳統(tǒng)的手段已經(jīng)死亡。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHSMarkit的一份關(guān)于2016年度全球廣告趨勢(shì)的報(bào)告指出，去年，全球廣告收入將實(shí)現(xiàn)7.1%的增長(zhǎng)，金額達(dá)到5320億美元。

與全球市場(chǎng)不同的是，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網(wǎng)絡(luò)廣告份額大幅超過(guò)電視廣告的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅領(lǐng)先，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道的百花齊放，加之國(guó)內(nèi)電視媒體近幾年來(lái)難止的頹勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告已毫無(wú)疑問(wèn)的成為國(guó)內(nèi)最主流的廣告形式。

但另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的超量增長(zhǎng)，也帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)，廣告的轉(zhuǎn)化率正大幅下降，幾份對(duì)廣告效果進(jìn)行過(guò)評(píng)估的研究報(bào)告均指出，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。甚至可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quinto曾經(jīng)對(duì)媒體表示，“我們非常認(rèn)真地嘗試將自己的公司轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司，但這并不是指簡(jiǎn)單的將廣告放到社交媒體上?！?/p>

這正如平面媒體的廣告日益下滑，很多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體和微信公眾號(hào)。但經(jīng)過(guò)了2016年初的窗口期，人們發(fā)現(xiàn)微信文章的閱讀量開(kāi)始大幅下滑。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域每天都在不斷地進(jìn)化和發(fā)展，從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心，再到以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新為主，現(xiàn)如今邁進(jìn)了建立在工業(yè)4.0（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算）基礎(chǔ)上、以消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化需求為中心的智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段大行其道的時(shí)代，傳統(tǒng)手段并不是沒(méi)有存在的必要，比如傳統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式就有其獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感。面對(duì)面溝通與交流是人類(lèi)社會(huì)存在與進(jìn)步的基礎(chǔ)，數(shù)字化的溝通與交流有其優(yōu)勢(shì)，但活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在人類(lèi)溝通與交流上所打造的現(xiàn)場(chǎng)參與感和獨(dú)特的親和力是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法替代的。

如果將數(shù)字化手段和傳統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，通過(guò)端到端的“O2O”活動(dòng)設(shè)計(jì)吸引參會(huì)者的興趣，就有可能取得市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

會(huì)前的微信H5邀請(qǐng)相信很多人都體驗(yàn)過(guò)，在會(huì)議進(jìn)行中可以借助內(nèi)容交互平臺(tái)及社交分享平臺(tái)，讓與會(huì)者能夠更好地交流、分享。而通過(guò)各種數(shù)字化社交平臺(tái)收集到的參會(huì)者數(shù)據(jù)（如參會(huì)者對(duì)哪個(gè)分論壇更感興趣，其在哪個(gè)展示區(qū)停留的時(shí)間最久等）又可以返回來(lái)對(duì)活動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)行反饋指導(dǎo)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)時(shí)代高歌猛進(jìn)的同時(shí)，依然需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相互碰撞、影響和促進(jìn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，才能發(fā)揮出最大的市場(chǎng)效果并創(chuàng)造出最好的客戶(hù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段也會(huì)在數(shù)字化時(shí)代煥發(fā)出新的魅力！

本刊記者：石菲

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