溫美齡

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438)

體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑研究

溫美齡

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438)

通過探討產(chǎn)業(yè)融合的概念、體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的特征、體育和旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工各階段的特點，提出了體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)整合的路徑主要有產(chǎn)品的技術(shù)整合、生產(chǎn)整合、營銷融合和消費融合。據(jù)此提出相關(guān)建議：加強體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)主管部門政策規(guī)范和管理的融合，建立國家體育旅游融合發(fā)展示范區(qū)，支持有條件的體育企業(yè)和旅游企業(yè)朝集團(tuán)化發(fā)展，加強體育和旅游產(chǎn)業(yè)融合性人才培養(yǎng)。

體育產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；產(chǎn)業(yè)價值鏈；營銷方式；市場消費；政策規(guī)范

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為時代新潮流。體育產(chǎn)業(yè)46號文件中提出要促進(jìn)體育和旅游產(chǎn)業(yè)融合[1]，2016年12月頒布的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》已經(jīng)明確提出體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的重要動力，推動體育和旅游的融合具有重要意義[2]。推動體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和供給側(cè)改革的重要舉措之一。本文從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度探索體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合路徑，以找到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新思路。

1 產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)融合早期出現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，不同學(xué)者從不同角度給出了定義。國外具有代表性的Yoffie(1997)認(rèn)為，融合是采用數(shù)字技術(shù)后將原來獨立的產(chǎn)品整合在一起[3]。植草益(2001)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是通過技術(shù)革新和放寬限制降低行業(yè)間的壁壘，加強各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系[1]。羅森伯格認(rèn)為技術(shù)融合是不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中依賴于相同的生產(chǎn)技術(shù)，從而使得原先分離的產(chǎn)業(yè)變得緊密聯(lián)系[4]。賽等人認(rèn)為，一種技術(shù)范式跨不同行業(yè)的擴散，導(dǎo)致這些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，擴大了這些產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)融合[1]。格林斯坦認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界收縮或消失的現(xiàn)象，并將產(chǎn)業(yè)融合區(qū)分為替代性融合和互補性融合[5]。國內(nèi)聶子龍(2003)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)相互滲透，相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程[6]。由此可見，產(chǎn)業(yè)融合的范圍逐步擴大，由數(shù)字技術(shù)走向信息技術(shù)，融合程度逐步加深，產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)垂直之間開始融合。

本文認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是隨著人們消費需求多樣化和高級化的發(fā)展，在技術(shù)、市場等成熟的條件下，兩個或多個產(chǎn)業(yè)展開滲透、融合和重組，形成新產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)融合開始于數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，但在其他領(lǐng)域也普遍存在，隨著人類需求的演進(jìn)和技術(shù)、管理、規(guī)則的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合成為越來越潮流的選擇。

體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合擁有著先天的融合基礎(chǔ)和后天的發(fā)展?jié)摿?。體育產(chǎn)業(yè)有廣闊的消費市場，屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性的無邊界產(chǎn)業(yè)，擁有良好的容器工具，優(yōu)秀的內(nèi)容配上良好的容器是雙方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要方向。

2 體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑分析

產(chǎn)業(yè)是一個較為模糊的概念，難以確定其界限，因此人們通常用產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析產(chǎn)業(yè)[7]。產(chǎn)業(yè)融合包括產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解和重構(gòu)兩部分。產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解源于產(chǎn)品專業(yè)化分工，包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品消費，各個環(huán)節(jié)獨立分工運轉(zhuǎn)，一旦存在宏觀上的條件和微觀上的需求，各個環(huán)節(jié)便可以出現(xiàn)融合，為重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈提供基礎(chǔ)。

2.1 體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解

2.1.1 旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈分解階段

旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)源于產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工，包括四個階段：旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游產(chǎn)品銷售和旅游產(chǎn)品消費。旅游產(chǎn)品策劃與設(shè)計一般由旅游策劃規(guī)劃公司完成，按照一定規(guī)則配置旅游資源和服務(wù)，并通過相應(yīng)的主題、內(nèi)容和形式表現(xiàn)出來。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)建設(shè)主要由投資商和政府、旅游協(xié)會層面進(jìn)行投資和開發(fā)旅游，包括對資源、設(shè)施、人力、景點的開發(fā)和建設(shè)。旅游產(chǎn)品銷售一般由旅行社、旅游電商網(wǎng)站、投資商等進(jìn)行產(chǎn)品營銷。旅游產(chǎn)品消費是由旅游投資商和旅游者共同完成生產(chǎn)和消費的過程。

2.1.2 體育產(chǎn)業(yè)價值鏈分解階段

體育產(chǎn)業(yè)價值鏈分解包括四個階段：體育產(chǎn)業(yè)設(shè)計、體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、體育產(chǎn)業(yè)營銷和體育產(chǎn)業(yè)消費。體育產(chǎn)業(yè)涵蓋的內(nèi)容較為豐富，因此每一類產(chǎn)品所對應(yīng)的階段具有差異性和多變性。體育產(chǎn)業(yè)設(shè)計根據(jù)不同產(chǎn)品具有不同的設(shè)計類型，主要包括體育場館設(shè)計、體育賽事策劃、體育用品設(shè)計、體育培訓(xùn)策劃、休閑健身產(chǎn)品設(shè)計、俱樂部策劃等。體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的不同采取相對應(yīng)的生產(chǎn)工序，如體育場館建設(shè)、體育賽事組織、體育用品生產(chǎn)、體育培訓(xùn)教練培訓(xùn)、休閑健身產(chǎn)品運營、運動員培養(yǎng)和俱樂部運營等。針對不同的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品采取不同銷售渠道，如體育場館門票銷售、體育賽事贊助和門票售賣、體育用品器材銷售、體育培訓(xùn)學(xué)員招錄、休閑健身產(chǎn)品銷售、運動員俱樂部贊助等。根據(jù)體育產(chǎn)品的具體消費方式，提供不同的消費環(huán)節(jié)，如體育場館服務(wù)、賽事舉辦、體育用品器材消費和售后、學(xué)員教學(xué)、休閑健身產(chǎn)品消費和服務(wù)、運動員賽事參與等。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)

隨著市場需求的演變，人們由單純觀賞景觀逐步向視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等全方位的體驗轉(zhuǎn)型，越來越強調(diào)個性化的體驗型旅游。根據(jù)前面產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解可知雙方融合的關(guān)鍵點主要分布在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品消費的四個階段。其中產(chǎn)品設(shè)計是融合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)是融合的核心，營銷是融合的手段，消費是融合的結(jié)果。

2.2.1 產(chǎn)品技術(shù)融合路徑

體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)融合包括產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。產(chǎn)品設(shè)計是一個創(chuàng)造性綜合資源數(shù)據(jù)和信息處理的過程，將人的某種需要轉(zhuǎn)化為物品或服務(wù)。這個過程中對各種信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)互補能夠達(dá)到事半功倍的效果?？梢酝ㄟ^以下幾種途徑重構(gòu)：第一以體育產(chǎn)業(yè)為本體產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。如環(huán)青海湖自行車賽，以自行車賽為內(nèi)容，為青海湖旅游風(fēng)景區(qū)這種純觀景為主的旅游景區(qū)帶來大量愛好自行車的游客，重塑青海湖的品牌形象。第二將旅游產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)品的容器或平臺。如在上海舉辦馬拉松賽事，借助上?，F(xiàn)代旅游都市使得馬拉松變成一種現(xiàn)代時尚運動方式。第三充分利用雙方精神文化層面的優(yōu)勢創(chuàng)意產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在各自發(fā)展的過程中都已經(jīng)形成了優(yōu)秀而獨特的精神和文化精髓，雙方產(chǎn)品設(shè)計融合可以吸取二者精華。如上海是現(xiàn)代大都市的旅游城市，引入F1賽車、網(wǎng)球大師賽、國際鉆石田聯(lián)、上海馬拉松等賽事，用體育的精神彰顯旅游的魅力。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃融合是指體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)共享相似的技術(shù)規(guī)則，以促進(jìn)雙方更為規(guī)范的發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)的融合有利于雙方避免無序競爭，建立長久的利益合作。體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)融合體現(xiàn)在較多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，如《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》、《旅游度假區(qū)等級劃分》、《旅游滑雪場質(zhì)量等級劃分》等。雙方標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范的融合應(yīng)該體現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的運動項目、賽事活動、休閑健身等要素和旅游產(chǎn)業(yè)的餐飲、設(shè)施安全、衛(wèi)生環(huán)境等要素。

2.2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)融合路徑

產(chǎn)品生產(chǎn)是基于產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)，對原材料進(jìn)行加工制作成成品的過程。對于服務(wù)型產(chǎn)品，服務(wù)生產(chǎn)過程是指為了服務(wù)的順利完成對場地、人員、物資等的布置過程[8]。因此體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)重構(gòu)過程的關(guān)鍵點是人和物的融合，其中人是指人才融合和組織融合，物是指資源融合。

人才融合是要讓體育產(chǎn)業(yè)的人才懂得旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)性知識，讓旅游產(chǎn)業(yè)的人才掌握體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)性知識，使得產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中既能夠展示體育服務(wù)業(yè)的專業(yè)性，也能展示旅游服務(wù)業(yè)的精神風(fēng)貌；組織融合是指體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)能夠跨產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展。集團(tuán)化的合作能夠使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)范圍內(nèi)的最大化。體育和旅游企業(yè)可以通過兼并重組成為跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，如北京北奧集團(tuán)、大慶文化體育旅游集團(tuán)、國旅聯(lián)合集團(tuán)等。

資源融合是指在服務(wù)生產(chǎn)的過程中，雙方能夠自愿實現(xiàn)共享。體育產(chǎn)業(yè)資源包括體育場館、運動項目、俱樂部、賽事品牌、體育文化精神等資源，旅游產(chǎn)業(yè)有旅游景點、旅游中介、旅游品牌、旅游電商平臺、旅游文化、旅游機構(gòu)等資源。如果在區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展較落后，可以借助體育的魅力，通過舉辦品牌賽事來吸引消費者，重塑旅游品牌形象；如果區(qū)域內(nèi)體育較弱，可以通過成熟旅游路線、旅游空間、旅游品牌，設(shè)計競賽表演、休閑健身等活動吸引消費者。

2.2.3 產(chǎn)品營銷融合

這里產(chǎn)品營銷主要指產(chǎn)品推廣和銷售的過程，將體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方式融合能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最大化。從目前市場上的營銷方式來看，旅游產(chǎn)業(yè)的營銷手段要比體育產(chǎn)業(yè)成熟，因此體育產(chǎn)業(yè)可以充分利用旅游產(chǎn)業(yè)的營銷渠道，如旅行社、線上旅游電子商務(wù)網(wǎng)站(驢媽媽、攜程、去哪兒、途牛等)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，從龐大的旅游市場挖掘消費者。也可以將體育產(chǎn)業(yè)滲透到旅游產(chǎn)品中，如將體育場館、體育紀(jì)念館、體育博物館、競賽培訓(xùn)中心等作為城市旅游觀光項目，將體育賽事、體育嘉年華、體育節(jié)慶作為體驗型旅游產(chǎn)品，充分借助成熟的旅游市場來營銷體育產(chǎn)品。當(dāng)然，旅游產(chǎn)業(yè)也可以充分利用體育產(chǎn)業(yè)的銷售渠道擴大市場消費群體，如觀賞體育賽事旅游套餐中加入當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)欣賞等。

2.2.4 產(chǎn)品消費融合

產(chǎn)品消費融合主要是指消費者在消費需求方面的融合，需求代表市場，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素[5]。不斷挖掘并滿足消費者多樣化需求是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的不懈動力。隨著人們對休閑和健康的重視，人們越來越希望從體育產(chǎn)業(yè)的賽事舉辦、體育用品銷售點、體育場館參觀中體驗旅游的異地性和文化性，通過體育項目的體驗性、競爭性等達(dá)到表現(xiàn)自我、超越現(xiàn)實的精神狀態(tài)。這種需求被稱為體驗需求，旅游體驗是旅游世界中的硬核[9]。滿足消費者的體驗需求是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要市場拓展路徑。為了滿足體驗需求的可持續(xù)發(fā)展，需細(xì)分體驗需求類型，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，深度挖掘兩大產(chǎn)業(yè)的融合優(yōu)勢。既要滿足消費者健康休閑、教育審美的體驗需求，又要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，既要從宏觀層面開展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會或企業(yè)制定有效市場開發(fā)戰(zhàn)略，也要從微觀層面調(diào)研市場規(guī)模和市場特征，制定企業(yè)營銷策略。

3 對策與建議

3.1 加強體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)主管部門政策規(guī)范和管理的融合

產(chǎn)業(yè)融合必須突破部門與部門之間的管理割裂，減少產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，協(xié)調(diào)利益分配不均的矛盾，敢于破除舊思想，實現(xiàn)合作共贏[10]。雖然目前國家體育總局和國家旅游局已經(jīng)簽訂部分合作協(xié)議，但還未落實到具體的工作層面，還需進(jìn)一步加強信息、數(shù)據(jù)、資源的融合，建立具體的體育旅游指標(biāo)體系，加強服務(wù)質(zhì)量、從業(yè)人員培訓(xùn)等業(yè)務(wù)建設(shè)。地方政府要積極落實政策規(guī)范，因地制宜地開發(fā)適合本區(qū)域的體育和旅游融合戰(zhàn)略，放松產(chǎn)業(yè)管制，制定寬容的產(chǎn)業(yè)政策，吸引眾多的資金、技術(shù)和人才等資源。

3.2 建立國家體育旅游融合發(fā)展示范區(qū)

調(diào)整我國生產(chǎn)性制造業(yè)向生活性服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略，積極開展以體育和旅游融合發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，加快建設(shè)體育旅游小鎮(zhèn)、體育旅游示范基地、體育旅游示范區(qū)等，創(chuàng)新建設(shè)以體育場館為依托的城市體育旅游商業(yè)圈、以體育賽事為中心的體育旅游商業(yè)模式、以戶外運動為中心的體育旅游度假模式等內(nèi)容豐富、形式多樣的體育和旅游融合發(fā)展模式。

3.3 大力支持有條件的體育企業(yè)和旅游企業(yè)朝集團(tuán)化發(fā)展

國務(wù)院46號文件中明確提出，到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)團(tuán)體。企業(yè)之間的強強聯(lián)合能夠從資金、規(guī)模等方面給予融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品雄厚的支持，能夠促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，獲取更大范圍的經(jīng)濟(jì)利益。因此，要支持和推動擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、民族品牌的體育企業(yè)和旅游企業(yè)的跨界融合，做大做強融合集團(tuán)化發(fā)展道路。企業(yè)走集團(tuán)化道路，必須高度重視體育與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，兼并重組相關(guān)部門、機構(gòu)和公司。

3.4 拓展融合的廣度，增強融合的深度

體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和消費階段的融合要充分?jǐn)U張雙方產(chǎn)業(yè)的邊界，充分利用體育產(chǎn)業(yè)的人財物融入到旅游產(chǎn)業(yè)中的各類型景觀中，拓展產(chǎn)品類型，增加融合的深度，挖掘體育產(chǎn)業(yè)項目的深度，巧妙嵌入到旅游中，充分實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合后的重組。

3.5 加強體育和旅游產(chǎn)業(yè)融合性人才培養(yǎng)

體育和旅游部門加強人才合作，建立體育旅游培訓(xùn)實踐基地，培養(yǎng)既能懂體育產(chǎn)業(yè)又熟悉旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型人才。鼓勵有條件的高校設(shè)立體育旅游、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)融合管理等課程，從高層次培養(yǎng)專業(yè)性管理人才。

[1] 國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見[EB/OL].[2016-09-01].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.

[2] 國家旅游局.國家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見[EB/OL].[2016-12-22].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/201612/t20161222_810129.shtml.

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Integration Way of Sports Industry and Tourism Industry

WEN Meiling

(Economic Management Dept., Shanghai Inst. of P.E., Shanghai 200438, China)

The paper discusses the definition of industry integration, features of sports industry and tourism industry and different stages of sports and tourism industry classification. The paper also proposes ways of integrating the sports industry and tourism industry, including technology integration, production integration, marketing integration and consumption integration. The paper proposes to strengthen the integration of management and policy of the managing departments of the sports industry and tourism industry, establish the demonstration zone of national sports tourism integration, support the sports and tourism enterprises to develop and strengthen the cultivation of integration talents.

sports industry; tourism industry; industry integration; industry value chain; market consumption; policy and regulations

溫美齡(1991-)，碩士研究生，研究方向：體育賽事運作。

G80-05

A

1672-268X(2017)04-0022-03

2017-07-11)