張曉宇

摘 要：在我國(guó)，”標(biāo)題黨”在新聞傳播領(lǐng)域中早已不是新鮮話(huà)題。自從將新聞搬上互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)新聞受到了大眾關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播要依靠標(biāo)題的導(dǎo)引和提示，因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用尤為突出，”標(biāo)題黨”現(xiàn)象因網(wǎng)絡(luò)傳播興盛而有發(fā)展壯大之勢(shì)。本文主要通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的分析，探討出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的原因及解決辦法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；傳播；標(biāo)題黨

1 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的基本特點(diǎn)

新聞標(biāo)題是引導(dǎo)讀者向深層信息進(jìn)入的第一航標(biāo)，其在互聯(lián)網(wǎng)上的重要性遠(yuǎn)大于在傳統(tǒng)媒體上的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題承擔(dān)著新聞內(nèi)容最基本層次的提示及吸引眼球、引導(dǎo)下一步閱讀的雙重功能?？傮w說(shuō)來(lái)，具有以下四個(gè)方面的特點(diǎn)：

（一）題文分家

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，標(biāo)題和正文分別安排在不同層面的網(wǎng)頁(yè)上，想看哪條消息，非要點(diǎn)擊后才能看到，這與其他媒介的傳播不同。由于“題文分家”，網(wǎng)絡(luò)編輯需通過(guò)提煉和突出標(biāo)題來(lái)提示新聞要點(diǎn)。

（二）慎用長(zhǎng)題

這是網(wǎng)頁(yè)版面所決定的。在“豎三欄”的版式布局中，如果新聞標(biāo)題排在中間一欄，每一行的標(biāo)題字?jǐn)?shù)受到行寬的限制。如果標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)，會(huì)造成折行，網(wǎng)絡(luò)版面日常微調(diào)的余地小，在頁(yè)面上空出半行很不好看；如果標(biāo)題過(guò)短，有時(shí)需要把兩三條標(biāo)題排在一行湊數(shù)。因此， 各題的長(zhǎng)短最好比較接近。

（三）以實(shí)題為主

實(shí)題的特點(diǎn)是具體標(biāo)明新聞事實(shí)，并且突出其中最有新意的一個(gè)或幾個(gè)新聞要素，即人物、動(dòng)作、事件等。虛題可以對(duì)實(shí)題起到補(bǔ)充、說(shuō)明、引申和烘托的作用，但虛題往往使讀者不得要領(lǐng)，也就影響了“點(diǎn)擊率”。因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一定要抓住新聞事實(shí)中的一個(gè)或幾個(gè)新聞要素，通過(guò)恰當(dāng)組合，抓住“新聞眼”，吸引受眾點(diǎn)擊。

（四）互動(dòng)交流

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種公共傳播資源，它不受時(shí)間、地點(diǎn)、訴求對(duì)象的限制。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的這種特點(diǎn)，網(wǎng)站的編輯也越來(lái)越重視網(wǎng)民發(fā)布的新聞和評(píng)論，如人民網(wǎng)的《強(qiáng)國(guó)論壇》、、新華網(wǎng)的《發(fā)展論壇》、便紛紛開(kāi)設(shè)，更進(jìn)一步拉近了媒體與公眾的距離。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因以上諸多特點(diǎn)而與傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題相區(qū)別，在近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但同樣也存在著許多隱憂(yōu)，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象尤其突出。只有理智和清醒地認(rèn)識(shí)這些問(wèn)題，才有利于網(wǎng)絡(luò)新聞的健康發(fā)展。

2 “標(biāo)題黨”現(xiàn)象及實(shí)例

“標(biāo)題黨”是網(wǎng)絡(luò)上一小撮利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引眼球，以達(dá)到各種個(gè)人目的的的網(wǎng)民的自發(fā)性組織。其主要行為簡(jiǎn)而言之，即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)或聯(lián)系不大。筆者對(duì)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象進(jìn)行了一個(gè)大致分類(lèi)。

1、“標(biāo)題黨”多運(yùn)用夸張的手法

這類(lèi)現(xiàn)象大都是以歪曲原意、以偏概全、夸大事實(shí)來(lái)故意制造轟動(dòng)效應(yīng)。

2、“標(biāo)題黨”好用煽情語(yǔ)句

例如對(duì)李湘與李厚霖婚后生活不和諧這一消息，不同的媒體擬出了不同的報(bào)道標(biāo)題?！独钕婊楹笊钣洝泛汀痘楹蟀虢?，李湘慘痛非人生活誰(shuí)人知》，哪 個(gè)新聞標(biāo)題更能吸引讀者的眼球？答案毋庸置疑是后者。原因就在于它運(yùn)用了“慘痛”“非人”等煽情詞語(yǔ)，走的是感性路線(xiàn)，因而更能引起人們的共鳴而獲得較高的點(diǎn)擊率。

3、“標(biāo)題黨”標(biāo)題多與內(nèi)容脫節(jié)

這類(lèi)現(xiàn)象并沒(méi)有體現(xiàn)出新聞的內(nèi)在價(jià)值，而只是給公眾制造了一種娛樂(lè)的氛圍，在新聞里找不到任何新鮮或有用的新聞要素。

4、“標(biāo)題黨”好與熱點(diǎn)人物、事件搭邊

3 “標(biāo)題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

“標(biāo)題黨”中，有些人是出于無(wú)聊或者好玩，意圖作弄其他網(wǎng)友；而更多的是發(fā)布者出于某些不可告人的目的，為吸引眼球，提高點(diǎn)擊率，而惡意欺騙廣大網(wǎng)友。“標(biāo)題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，但從總體上來(lái)說(shuō)，主要有來(lái)自客觀與主觀兩大方面的原因。

（一）“標(biāo)題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的客觀原因

這里所說(shuō)的客觀原因是指不受人為因素的影響，而是網(wǎng)絡(luò)新聞自身的局限性造成的。具體有以下幾點(diǎn)：

（1）不少傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)家認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)新聞不像傳統(tǒng)媒體那樣有嚴(yán)格而規(guī)范的采編程序，因而往往給人不可信的印象。《洛杉磯時(shí)報(bào)》的媒體評(píng)論家戴維·蕭曾撰文指出[1]：“目前，網(wǎng)絡(luò)新聞的報(bào)道速度已經(jīng)對(duì)新聞的準(zhǔn)確性和新聞的職業(yè)道德提出挑戰(zhàn)?！?BBC的新聞規(guī)范中指出：“正確比速度更重要。”

（2）互聯(lián)網(wǎng)為任何人發(fā)表其意見(jiàn)開(kāi)辟了一個(gè)無(wú)拘無(wú)束、不受限制的空間，這一事實(shí)可能會(huì)削弱它作為有信度的信源價(jià)值。網(wǎng)上的一些人利用這點(diǎn)，肆意地發(fā)表一些夸張、恐怖或不著邊際的新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的來(lái)源也非常復(fù)雜，有的來(lái)自傳統(tǒng)媒體，有的來(lái)自隱性的眾多網(wǎng)友，海量的新聞需要及時(shí)地傳播，甚至需要追蹤新聞事件的發(fā)展，進(jìn)行即時(shí)的傳播，否則就可能被其他網(wǎng)絡(luò)媒體搶占先機(jī)。

（3）網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性。當(dāng)下，網(wǎng)上新聞的復(fù)制很?chē)?yán)重，很多新聞網(wǎng)站甚至成了紙質(zhì)媒體的陳列窗和儲(chǔ)藏室，只是提供短期的檔案服務(wù)而已。目前，網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞相互復(fù)制現(xiàn)象很普遍，原創(chuàng)的東西很少，具有獨(dú)創(chuàng)性的東西更是少之又少。

（4）網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)顾谆?、娛?lè)化傾向嚴(yán)重。突出表現(xiàn)在娛樂(lè)新聞、體育新聞和社會(huì)新聞中。娛樂(lè)新聞中，明星的所謂“艷史”“三角愛(ài)情”被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；體育新聞評(píng)論中帶有人身攻擊的語(yǔ)言層出不窮；社會(huì)新聞的選擇也是新奇性成為首要標(biāo)準(zhǔn)，色情、暴力新聞?wù)紦?jù)了新聞的頭條位置。

（二）“標(biāo)題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的主觀原因

主觀原因是指在網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展過(guò)程中，傳媒人因受社會(huì)等外界因素的影響，利用各種手段，不惜發(fā)布一些與新聞事實(shí)本身不相符甚至是與新聞事實(shí)背道而馳的消息，以引起讀者關(guān)注而提高點(diǎn)擊率的行為。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.網(wǎng)絡(luò)新聞的從業(yè)人員素質(zhì)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體記者的素質(zhì)高，他們經(jīng)常采用匿名者提供的消息和線(xiàn)索，加上一味求快，追求轟動(dòng)效應(yīng)，因此發(fā)布的消息也往往缺乏準(zhǔn)確性。

2.新聞發(fā)布者或是受經(jīng)濟(jì)利益或是其他利益的驅(qū)使，或是出于某種原因搞惡作劇，而有意識(shí)地發(fā)布假新聞，造成了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

3.傳媒人職業(yè)精神和工作規(guī)范的缺失。近些年，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，從一個(gè)側(cè)面反映了激烈的競(jìng)爭(zhēng)下人心的浮躁，職業(yè)精神尚沒(méi)有在從業(yè)人員的心里扎根。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體片面要求高點(diǎn)擊率，要能夠吸引大量受眾注意，迎合受眾的庸俗趣味。在點(diǎn)擊率的高強(qiáng)度壓力下，網(wǎng)絡(luò)編輯時(shí)刻繃緊神經(jīng)，碰到重大突發(fā)事件的第一反應(yīng)不是去求證核實(shí)，而是趕快搶發(fā)新聞，一些道聽(tīng)途說(shuō)的消息就會(huì)被編輯編發(fā)上網(wǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)或引用。在此過(guò)程中，必然要對(duì)標(biāo)題制作精心策劃，對(duì)讀者形成視覺(jué)沖擊，“標(biāo)題黨”因此應(yīng)運(yùn)而生。

筆者認(rèn)為“標(biāo)題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因是網(wǎng)絡(luò)文化是后現(xiàn)代的產(chǎn)物，它的主要特點(diǎn)就是媚俗，要符合大眾思維，滿(mǎn)足受眾窺視欲。[2]在傳播過(guò)程中，主流話(huà)語(yǔ)是一種導(dǎo)向，會(huì)引導(dǎo)受眾向著傳播者的意圖去理解社會(huì)現(xiàn)象，以此來(lái)達(dá)到共鳴。然而，信息在傳播時(shí)不可能在受眾面前完全透明，因?yàn)槟承┰驎?huì)經(jīng)過(guò)傳播者的篩選后再發(fā)布出來(lái)，因此就造成了公眾話(huà)語(yǔ)的缺失。而另一方面，受眾的窺視欲依然存在，這便形成了一組矛盾，他們得不到心理上的滿(mǎn)足，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)即是最好的解決辦法。

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的存在，嚴(yán)重影響了新聞媒體在公眾中的形象，削弱了新聞的公信力，削弱了服務(wù)黨委政府的中心工作這一基本職能的發(fā)揮，有著極大的危害，盡快解決這些問(wèn)題對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展至關(guān)重要。筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中出現(xiàn)的新現(xiàn)象——“標(biāo)題黨”進(jìn)行了一個(gè)整體關(guān)照，希望從中把握這一新現(xiàn)象的發(fā)展歷程。

參考文獻(xiàn)

[1]陳力丹.解析中國(guó)新聞傳播學(xué)[M].上海：交通大學(xué)出版社，2007.

[2]吳風(fēng).網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)：一種形而上的透視[M].中國(guó)endprint