譚藝欣

摘 要：隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，各個旅游景點的人數(shù)都在不斷增加，旅游購物品成為了十分常見的商品。最初的旅游購物品是為了給游客們提供具有文化價值和當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以紀(jì)念在某一景點旅游的經(jīng)歷。但是，從筆者最近幾年到北京、張家界以及云南等地區(qū)的旅游經(jīng)歷來看，我國旅游購物品市場存在非常嚴(yán)重的問題，很多購物品較為重復(fù)和單一，與到泰國所購買的購物品存在很大差別，尤其是在購物品的文化價值上，有很大差距。因此，我國各個旅游地區(qū)應(yīng)當(dāng)加強塑造旅游購物地方特色，促進當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ズ吐糜螛I(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游購物品；地方特色；塑造

一、引言

地方特色是旅游購物品本身所承載的重要特點，也是吸引游客購買該物品的手段。根據(jù)筆者去過的旅游景區(qū)，旅游購物品存在較為明顯的同一化，所承載的文化價值和本地特色相對較弱，更多成為了一件十分普通的商品。旅游購物品存在的問題應(yīng)當(dāng)引起人們的重視，并努力塑造這些旅游購物品的本地特色，滿足人們的需求。

二、旅游購物品市場的現(xiàn)狀

（一）旅游購物品較為單一

當(dāng)我們外出旅游時，都希望能夠購買到當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品來紀(jì)念此次旅游，并記住當(dāng)?shù)氐奶厣c文化。從當(dāng)前我國各地區(qū)的旅游市場來看，購物品種看起來琳瑯滿目，但從總體來看還是讓人失望的，所有地區(qū)的產(chǎn)品不僅類型單一，還存在重復(fù)的現(xiàn)象，缺少旅游購物品所應(yīng)當(dāng)擁有的地方特色。例如，筆者在麗江看到賣得最多的是梭織披肩、繡花布包、工藝項鏈?zhǔn)执?，來到西安、鳳凰，旅游產(chǎn)品基本還是這些。

（二）旅游購物品的文化功能逐漸弱化

相關(guān)調(diào)查顯示，很多地區(qū)在沒有開發(fā)出旅游購物品之前，當(dāng)?shù)氐氖止に嚻窊碛兄浅夂竦牡胤轿幕厣?，各類物品本身所具有的功能和意義也是不一樣的。人們在制作這些產(chǎn)品時，沒有受到任何利益驅(qū)使，而是懷有一顆十分虔誠的心進行制作，在制作過程中也十分仔細(xì)和耐心。而當(dāng)這些手工藝品成為旅游購物商品后，手工藝者在思想觀念上也發(fā)生了巨大的變化，制作旅游購物品只是為了單純地追求利益，由精心制作開始轉(zhuǎn)變?yōu)榕可a(chǎn)，通過制造大批量類似的手工藝品來替代原本具有文化價值的工藝品。有些工藝品的生產(chǎn)者為了能夠獲得更多的經(jīng)濟利益，在生產(chǎn)過程中更是使用劣質(zhì)材料，導(dǎo)致旅游購物品的文化價值變得越來越低，從而喪失了其本身所具有的文化底蘊。這些劣質(zhì)工藝品被游客購買之后，在短暫的新鮮之后，很快就會被扔掉。例如，筆者從云南買回來的鮮花香袋，仔細(xì)一看卻是谷殼噴上香水，根本不符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，而且質(zhì)量很差。

（三）忽視了市場特殊需求

由于游客來自四面八方，需要乘坐各類交通工具才能到達(dá)該旅游地區(qū)，傾向于選擇便于攜帶的旅游品。然而，從我國當(dāng)前很多旅游購物品的基本情況來看，生產(chǎn)者并沒有考慮到這一需求，很多旅游購物品不僅體積龐大，而且還很重，不便于游客攜帶回家，導(dǎo)致很多游客即便非常喜歡這些旅游購物品，也會放棄購買。這種忽視了市場需求的旅游產(chǎn)品很難賣出去，游客即使很喜歡也帶不回去，也就不能傳播旅游地區(qū)的本土文化。

三、旅游購物品地方特色塑造的有效途徑

為了能夠使旅游購物品更加具有特色和文化傳播功能，生產(chǎn)者需要在其中充分融入當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，并且對其進行加工和改造，以此來形成具有文化功能的旅游購物品。生產(chǎn)者要想塑造具有地方特色的旅游購物品，還需要做好以下三方面的工作。

（一）體現(xiàn)地域性

在塑造旅游購物品地方特色時，需要從兩個方面進行，一種是該地區(qū)本身所擁有的文化品牌，如云南的黃龍玉、北京的四合院等，另一種則是在旅游購物品中融入地區(qū)特色景點，以此來滿足人們在情感上的需求。人們在生產(chǎn)旅游購物品時，需要充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，以滿足人們對于旅游產(chǎn)品的需求。因此，旅游購物品生產(chǎn)者在生產(chǎn)和制作購物品時需要重視體現(xiàn)本地的特色，將當(dāng)?shù)靥厣臀幕昝廊谌氲劫徫锲分校源藖沓浞煮w現(xiàn)購物品本身的價值。例如，在北京地區(qū)的四合院，旅游購物品生產(chǎn)者可以制作四合院的模型來傳達(dá)老北京的傳統(tǒng)文化，使其他地區(qū)游客對老北京文化能有一定的了解和認(rèn)識。

（二）體現(xiàn)紀(jì)念性

旅游購物品對于游客來說最大的作用就是留作紀(jì)念，而體現(xiàn)購物品紀(jì)念性最為重要原因則是源于游客本身的信仰、體驗以及經(jīng)歷。信仰是人們對某種文化、觀念的尊敬和信任，在旅游中所指的信仰主要為宗教信仰；體驗是人們旅游時通過實踐對該地區(qū)人和物的具體感受；經(jīng)歷是游客在旅游過程中的所見所聞，以及所產(chǎn)生的感受。信仰、體驗以及經(jīng)歷主要受到地區(qū)文化影響，所以生產(chǎn)者在塑造旅游購物品時需要充分體現(xiàn)其所擁有的紀(jì)念性，使其能夠在一定程度上承載游客在該地區(qū)旅游的感受和經(jīng)歷，從而充分發(fā)揮旅游購物品本身所具有的價值。

（三）重視文化傳承

游客們在購買旅游購物品時，最大的購買動機便是購物品本身所傳承的文化，而在文化本質(zhì)上則表現(xiàn)為時代性和地域性。對于旅游地區(qū)來說，購物品最為重要的價值不是在于購物品本身所擁有的實物價值，而是在于對地域文化的傳達(dá)和概括。因此，生產(chǎn)者要想借用旅游購物品來傳達(dá)地域文化，需要重視文化傳承，將購物品當(dāng)作旅游業(yè)的一部分進行打造，充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，以此來促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。而對于游客而言，其在購買旅游購物品時傾向于購買當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，而不是購買那些隨處都可以買到的普通商品，從另一個角度來說游客更加希望購買到極具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕a(chǎn)品，并且還要符合當(dāng)下人們的審美觀，滿足人們在旅游購物品審美上的需求。

四、結(jié)語

要想在旅游購物品上塑造地方特色，生產(chǎn)者需要從地域文化入手充分發(fā)掘特色文化元素，并將其以旅游購物品的形式進行傳承。例如，在北京地區(qū)可以開發(fā)具有老北京味的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)老北京的文化，使其他地區(qū)的游客能夠?qū)媳本┪幕懈由钊氲牧私夂驼J(rèn)識，也滿足了人們在購物品上的需求。

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