【摘 要】 文章基于拉斯韋爾的“5W”框架，解釋《人民的名義》火爆的原因，并透過《人民的名義》火爆的傳播效果以及伴隨該劇一同走紅的各類“萌化表情包”，考察作為該劇流量擔當?shù)那嗄耆后w的話語變遷和社交媒體時代傳播語境的轉(zhuǎn)向。同時，審思青年群體自發(fā)的“正劇萌化”對政治傳播和宣傳引導的啟示意義。

【關(guān) 鍵 詞】正劇萌化；文化反哺；話語變遷；政治傳播

【作者單位】陳琳靜，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學院。

【基金項目】 2017年河南省社科聯(lián)、經(jīng)團聯(lián)調(diào)研課題《“一帶一路”戰(zhàn)略背景下中原文化建設(shè)與傳播研究》（SKL-2017-977）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

一、《人民的名義》有多火？

2017年的熱劇《人民的名義》收官，CSM52城、CSM35

城收視率最高峰值雙雙破8，創(chuàng)10年內(nèi)國產(chǎn)電視劇最佳收視率，市場占有率破51%，創(chuàng)下10年國產(chǎn)劇史最高紀錄?！度嗣竦拿x》為何如此火爆？雖然拉斯韋爾的“5W”（即將傳播活動分解為傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播效果五個要素）模式為該劇火爆傳播的機理提供了解釋框架，但我們更應(yīng)該透過傳播效果去考察該劇背后深層次的社會文化背景因素。

伴隨《人民的名義》一同強勢介入社交話語空間的還有“達康書記表情包”等富有二次元氣息的視覺文本，成為公眾追劇之外的“流量擔當”。嚴肅正劇的反腐劇本是主流文化價值觀的體現(xiàn)，而以湊CP為樂、圈地自萌的“萌文化”則是青少年亞文化頗具生命力的一支。有趣的是，年輕觀眾不再用一種正襟危坐的姿態(tài)去欣賞正劇，而是用一種輕盈的方式來挖掘劇中的一些“萌點”，通過再創(chuàng)造形成一種次生解讀文本，進行“正劇萌化”。如活躍在微信表情庫中的“萌版達康書記”“漢東男子天團”等二次元氣息濃厚的表情包，與正劇的嚴肅性形成天然的反差萌。這背后所體現(xiàn)的不僅僅是青年群體的個性表達，更是網(wǎng)絡(luò)表情包作為一種交流文本和話語表達方式對傳統(tǒng)傳播語境的撬動和形塑?？梢哉f，《人民的名義》的火爆傳播是在青年群體的主動萌化吸納下，罕見地出現(xiàn)了官方主流意識形態(tài)和亞文化合流的趨勢，在一定程度上實現(xiàn)了“兩個輿論場”的互動。

二、《人民的名義》為何火爆？

1.傳播主體：創(chuàng)作許可和市場稀缺

中國反腐劇大致經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、轉(zhuǎn)折、回歸四個階段。從1996年陸天明的第一部反腐劇《蒼天在上》，到于本正執(zhí)導的《生死抉擇》，反腐劇出現(xiàn)了《大雪無痕》《省委書記》等一大批優(yōu)秀作品，引發(fā)了收視狂潮。這段時期是反腐劇的繁榮發(fā)展階段，也被喻為反腐劇的黃金時代。為治理隨反腐劇一同興起的粗制濫造之風，2004年廣電總局頒布《關(guān)于加強涉案劇審查和播出管理的通知》，規(guī)定反腐、涉案劇不能登陸黃金檔。自此，涉案反腐類劇作逐漸淡出熒屏。2017年，由最高人民檢察院出品的《人民的名義》成為首部“解凍”的反腐大劇，并在“打虎拍蒼蠅”的主流話語下強勢回歸。這次回歸并非市場規(guī)律使然，而是肩負意識形態(tài)使命。

誠如南京大學教授杜駿飛所言，《人民的名義》并非創(chuàng)作的成功，而是創(chuàng)作許可令的成功。這部劇雖不如媒體說的“10天就拿到許可證”那么夸張，但廣電總局確實給予了全力支持，且未對影視的劇集、片段、臺詞進行大幅刪減（相比周梅森之前的《絕對權(quán)力》被刪減達八九百處，幾近斃掉），這背后也是主管部門對反腐劇態(tài)度的轉(zhuǎn)變。除了創(chuàng)作許可，該劇還較好地迎合了市場需求。一方面，十八大之后，反腐成為公眾議題，但在藝術(shù)創(chuàng)作上缺乏一部“像樣反腐劇”（最高檢影視中心稱）。尤其是十八大之后反腐力度空前，黨和政府需要一部現(xiàn)象級的劇作來展現(xiàn)刮骨療毒、壯士斷腕的決心，人民也需要一部正劇來傳遞心聲。另一方面，在國內(nèi)優(yōu)秀現(xiàn)代政治劇的斷層期，飽經(jīng)玄幻情愛類IP劇反復(fù)洗禮的觀眾已趨于審美疲勞，這從開播后眾多00后觀眾稱“還不知道咱們國家有這種劇”可以管窺。

2.傳播媒介：整合營銷和自發(fā)轉(zhuǎn)載

《人民的名義》的營銷預(yù)熱雖少卻精，在線上宣傳方面，廣告公關(guān)齊上陣，海報畫面震撼，文案走心，充滿懸疑色彩。該劇主創(chuàng)也紛紛開通微博（劇組年齡最大的白志迪老先生都學著開微博），設(shè)立微博話題，截止到該劇收官，有關(guān)“人民的名義”的話題閱讀數(shù)突破22億，微博指數(shù)270，000+，增量23倍，翻轉(zhuǎn)64倍，微信指數(shù)最高峰值937，012，036，百度指數(shù)4，198，117，同比增長1000%。除了線上宣傳，大屏廣告、公交電視、地鐵海報的密集宣傳同樣不斷。同時，媒體通過集中采訪主創(chuàng)，挖掘臺前幕后的故事，進行公共傳播，眾多市場媒體對報道出的內(nèi)幕故事進行跟進和發(fā)稿，僅在百度新聞中搜索“人民的名義”就約有2，270，000篇文章。如此密集和高規(guī)格的媒體強勢宣傳遠非一般電視劇所能比擬。

值得一提的是，眾多自媒體紛紛以“自來水”的方式免費宣傳這部劇。根據(jù)微信公眾號日常采集數(shù)據(jù)顯示，該劇自3月14日開播一周便有8450篇文章提到《人民的名義》，其中55篇 為10w+爆文，各類微信榜單指數(shù)也都呈斗坡式上升趨勢。好的口碑帶動高收視率，高收視率又會促進該劇的口碑傳播。線上線下的多媒體整合營銷，眾多自媒體大V成為“自來水”免費宣傳，使《人民的名義》在網(wǎng)絡(luò)社群上得以廣泛傳播，熱度不斷提升。

3.傳播內(nèi)容：情感共鳴和互文編織

《人民的名義》的火爆不僅在于劇本內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還在于劇本包含的話題感和現(xiàn)實指向性。該劇取材于現(xiàn)實中的貪腐案例，直擊國家治理痛點，是對現(xiàn)實社會的真實反映。公眾在觀看過程中，很容易結(jié)合現(xiàn)實生活體驗產(chǎn)生角色感知和情感共鳴（如劇中上小學的小皮球在學校賄賂班干部、“丁義珍式接待窗口”等與公眾現(xiàn)實生活貼近的情節(jié)呈現(xiàn)），并在社交媒體建立相關(guān)話題做進一步討論。

羅蘭·巴特推廣的互文理論告訴我們，作品本身是文本的編織物，作品進入特定的語境之后則是“作者已死”，作者能做的是生產(chǎn)意義的根據(jù)，然后由世界去填滿它。這一點在《人民的名義》中得到了充分體現(xiàn)。各類自媒體平臺紛紛結(jié)合劇本巧蹭熱點，以電視劇中的某些元素為切入點進行引申，借助熱點再造熱點，并在新的話語體系中賦予文本新的涵義，促使“人民的名義”在短時間內(nèi)成為一種文化現(xiàn)象。在一波波熱點的轟炸下，“人民的名義”也從具有特定政治意涵和價值指向的嚴肅文本演變成有熱度的營銷符號，被賦予新的內(nèi)涵和意義。endprint

譬如，一些網(wǎng)絡(luò)熱文如《<人名的名義>花1.2億給達康書記做了個雙眼皮？》《<人民的名義>是反腐正能量，卻是親子教育的反面教材！》，這些內(nèi)容與《人民的名義》的內(nèi)容并無關(guān)聯(lián)，甚至有牽強附會之嫌。但由于劇本內(nèi)容本身所具有的互文性、開放性和多義性，在公眾的主動性、能動性、創(chuàng)造性下，文本原意已然不重要，文本內(nèi)容可以被選擇性剪裁、抽取，目的則在于現(xiàn)實蹭熱點的需要。

4.傳播對象：萌化吸納和文化反哺

促使《人民的名義》成為爆款I(lǐng)P的關(guān)鍵因素是“作為生產(chǎn)者的受眾”對作品的萌化吸納和文化反哺。近年來，“萌文化”席卷傳媒界，無論是《人民日報》官方媒體推出的“習大大漫畫形象”，還是公眾視野中體現(xiàn)萌化癥候的表情包文化，都呈現(xiàn)出當下“萌萌噠”社會擬態(tài)環(huán)境。如《人民的名義》中眾多老戲骨集體變身網(wǎng)紅，又如“達康書記表情包”“漢東男子天團”等青年群體自發(fā)的“萌化吸納”行為，反倒拉近了嚴肅正劇與年輕觀眾的距離。青年群體的“正劇萌化”舉動，不僅創(chuàng)作出各類廣泛傳播的表情包，使其成為社交媒體的新寵，實現(xiàn)該劇從小熒屏到電腦屏、手機屏的跨屏互動，還通過對嚴肅題材的萌化再造，用“輕佻”表達“沉重”，軟化了正劇的嚴肅性，有利于正劇在青年群體間的傳播。

該劇另一個有待詮釋的新現(xiàn)象則是青年群體逆代際傳遞的文化反哺現(xiàn)象。文化反哺概念源自美國人類學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中所提出的“后喻文化”理論，指在急速變遷的文化時代，受到新思潮、新風尚和新傳播的沖擊，年長一代向年輕一代進行廣泛的文化吸收的現(xiàn)象。根據(jù)UC大數(shù)據(jù)顯示，《人民的名義》的受眾群覆蓋各年齡段，其中00后和90后占據(jù)主體地位，共達47.4%，其余群體分布在80后（35.8%）、70后（12.1%）和70前（4.7%）。原本目標受眾是中老年群體的嚴肅正劇，反倒使90后、00后成為流量擔當，甚至有很多中老年觀眾都是在年輕群體的影響下才開始追劇。其實質(zhì)是文化的代際傳遞順序發(fā)生了變化，年輕一代借由小眾、趣味、時尚的特征不斷地吸納人氣，獲取社會關(guān)注度和曝光度，進而實現(xiàn)了對年長一代權(quán)威文化的“反哺”。青年群體的文化反哺現(xiàn)象，不僅有利于彌合代際鴻溝，也有助于提升主流文化對青年亞文化的接受度，促進雙方的對話與和解。

三、對《人民的名義》火爆傳播效果的審思

1.受眾變遷：視覺文化和話語變革

在隨《人民的名義》一起火爆的“達康書記表情包”背后，其顯現(xiàn)的道理猶如傳媒研究學者多麗絲·格雷伯所言：“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，開始讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實與感受?！庇绕涫巧缃痪W(wǎng)絡(luò)崛起后，人際交往的特色之一便是網(wǎng)絡(luò)“斗圖”，青年群體因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)而獲得了前所未有的生產(chǎn)文化符號的可能性。他們通過設(shè)置注冊門檻（如B站注冊需要通過復(fù)雜話語測試），定制認同符號，構(gòu)建起一個封閉的文化圈層，以示區(qū)隔和界限。從本質(zhì)上來看，這既是網(wǎng)絡(luò)讀圖視覺時代的來臨，更是以表情包為特征的青年表達話語變革。誠如福柯所言，青年群體通過特定的話語實踐形式謀求話語權(quán)力，獲取身份認同，目的是“對嚴格規(guī)范化的反抗”。因此，重新認知青年群體的話語特性，意識到青年群體追求個性表達、自主參與意識強烈、反抗單一話語表達的特性至關(guān)重要。

2.語境轉(zhuǎn)向：次元破壁與話語萌化

《人民的名義》的意外之喜，則是達康書記萌化表情包的走紅。從傳播角度而言，真正促使該劇刷爆朋友圈的，其實是“萌萌噠”達康書記。一位原本與青年亞文化基本無交集的“中國共產(chǎn)黨的書記”，卻被青年群體賦予二次元的“萌系屬性”，成功突破了亞文化群體圈層的次元壁，成為該群體津津樂道的傳播符號。而平日里追星常用的話術(shù)（諸如飯圈、路轉(zhuǎn)粉）也被套用在各自喜歡的“老干部”身上，并激發(fā)了觀眾討論交流的興趣以及進行人際傳播的欲望，引發(fā)了粉絲文化中常見的“互懟”與論戰(zhàn)。

一向遠離現(xiàn)實政治的二次元青年群體，主動將嚴肅正劇的話語納入自己的創(chuàng)作和欣賞視野，對官方媒體在青年亞文化領(lǐng)域的內(nèi)容傳播和宣傳引導具有極大的借鑒意義。《人民的名義》成為主旋律“萌化”的典范也預(yù)示著“萌化語境”已然成為當下公眾最樂見的“擬態(tài)環(huán)境”。新媒體話語空間和傳播語境是相對溫和的，表達輕悅化，注重感性風格，進一步而言是表現(xiàn)形式的娛樂化，附加萌化屬性的確有利于青年群體的接受和理解。傳播者如能巧用“萌思維”，重視“萌形式”，多點“萌色彩”，便能有效消解刻板僵硬。

同理，在進行政治觀念傳播和輿論引導時，“萌宣傳”理應(yīng)成為政治傳播的重要方式，在形式表達、內(nèi)容表達、形象塑造上可以充分發(fā)揮“萌思維”，運用“萌形式”，增添“萌色彩”。例如通過利用各類卡通、動漫的呆萌形象，能克服宣傳的枯燥和呆板，用感性化、娛樂化的方式打動受眾。在內(nèi)容傳播上，不妨改變傳統(tǒng)生硬僵化的話語體系的言語策略，主動吸納“萌元素”，“萌言萌語”更接地氣，更貼近青年群體的日常生活，更具吸引力和傳播力。

3.功能承擔：消解抵抗和話語認同

由前文可知，公眾自制的表情包既有對嚴格規(guī)范的反抗，也有對主流精英文化的主動萌化吸納，因而有學者擔憂陷入表情包的娛樂狂歡會消解正劇的嚴肅性，公眾無力去反思作品背后的深層次社會原因或根本問題。但筆者認為，對青年群體的萌化行為和娛樂狂歡不妨多一些包容和引導。因為在分眾傳播大勢所趨的今天，作為一部全民熱議的現(xiàn)象級大劇，受眾的分化是難以避免的。中老年觀眾可能更關(guān)注劇情及現(xiàn)實問題，年輕觀眾則通過表情包等新穎的表達形式進行關(guān)注。娛樂化的解讀并不會消解社會意義，反倒是年輕人交往的需要，直接推動這部劇走紅。

《人民的名義》作為政治傳播類劇作，在政治知識科普、形象塑造、話語認同等方面自有功能承擔，這從網(wǎng)友評價和劇本臺詞可以看出。相比枯燥的說教和針對青年群體的各類思政教育課程，肩負意識形態(tài)使命的反腐劇通過搭乘青年群體自下而上主動萌化的便車，在亞文化傳播語境中順利完成了青年群體對執(zhí)政黨的話語認同和接納。這也顯現(xiàn)出在亞文化盛行的當下，傳統(tǒng)意識形態(tài)傳播僅僅依靠傳達文件、宣讀報刊社論或?qū)W習政治材料等已經(jīng)遠遠不夠了。從理性灌輸?shù)礁行愿腥旧踔恋綀鼍绑w驗，是政治傳播方法轉(zhuǎn)型的必然方向。尤其是表情包作為新的語言模式的興起，網(wǎng)絡(luò)視覺文化要求意識形態(tài)的傳播更加可視化、符號化、故事化。對于長期浸潤于二次元世界中的青年群體而言，其獨特的話語表達方式?jīng)Q定了面對青年群體的政治傳播和話語形態(tài)必須契合其接受特點。這也是《人民的名義》在促進政治傳播和引領(lǐng)價值認同方面給我們的啟示。

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