林皓　張逸

摘要收費(fèi)的詞典App需要培育市場，對用戶有較全面、深入的了解，有助于實(shí)施有針對性的策略。文章以“海笛”系列詞典App大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析為例，說明詞典用戶在使用行為、身份屬性和對一些營銷手段的反應(yīng)等方面的特點(diǎn)，以及可以采取的應(yīng)對策略。這不僅可讓詞典App更好地為用戶服務(wù)，也可較有效地提高用戶對這類數(shù)字出版產(chǎn)品的接受度。

關(guān)鍵詞詞典App大數(shù)據(jù)分析用戶特點(diǎn)應(yīng)對策略

詞典App的內(nèi)容以數(shù)據(jù)庫形式存儲(chǔ)在服務(wù)器上，在相應(yīng)的軟件平臺(tái)支持下，通過有線或無線的信息網(wǎng)絡(luò)向用戶傳播；用戶可以使用自備的終端設(shè)備（個(gè)人計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)等）在線使用詞典。這類詞典在版權(quán)保護(hù)、版本更新、方便用戶使用等諸多方面具有一定的優(yōu)勢，可說是數(shù)字化詞典發(fā)展的主流方向。當(dāng)然，先進(jìn)的技術(shù)必須與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容結(jié)合，才能使詞典App保持旺盛的生命力。

近年來，老牌在線詞典“海詞詞典”轉(zhuǎn)型，聯(lián)合優(yōu)秀品牌紙質(zhì)詞典的出版單位，推出了“海笛”系列詞典App，以與紙質(zhì)詞典相當(dāng)?shù)亩▋r(jià)進(jìn)行銷售。目前已發(fā)行百余款產(chǎn)品，涵蓋多個(gè)語種、多個(gè)行業(yè)、多個(gè)細(xì)分方向。

一、 用戶大數(shù)據(jù)分析有助于市場培育

詞典App精品的制作需要投入更多的成本，才能讓用戶享有上乘的體驗(yàn)。受我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品市場客觀狀況的影響，收費(fèi)詞典App還需要較長時(shí)間來培育市場，不能快速獲取短期收益。但是，它們能促進(jìn)市場良性成長，并引導(dǎo)市場尊重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對于詞典App來說，用戶購買的不再是有形的紙質(zhì)圖書，而是無形的服務(wù)。經(jīng)營者的服務(wù)伴隨用戶的整個(gè)使用過程（如不斷根據(jù)用戶行為的統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行產(chǎn)品的迭代更新、即時(shí)獲取用戶反饋信息并予以解答、保證用戶隨時(shí)隨地都能順利使用等），這樣才能夠讓用戶不但感到詞典內(nèi)容有保證、查得率高，而且使用起來比紙質(zhì)詞典要方便、快捷得多。因此，可以預(yù)料，隨著國家對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的進(jìn)一步加大，售價(jià)與紙質(zhì)詞典基本相等（甚至更低）卻附加更多服務(wù)的優(yōu)質(zhì)詞典App，將會(huì)得到越來越多用戶的青睞。從“海笛”系列的一些代表性產(chǎn)品，如《新牛津英漢雙解大詞典》《法語大詞典》《朗文當(dāng)代高級英語辭典》等詞典App的表現(xiàn)看，市場對于權(quán)威的著名品牌詞典App收費(fèi)使用的接受度正在慢慢培養(yǎng)起來。

當(dāng)然，從另一方面講，詞典App的生產(chǎn)經(jīng)營者也有必要對目標(biāo)用戶的需求有更多了解，從而切實(shí)適合用戶的現(xiàn)實(shí)需求而不斷優(yōu)化詞典內(nèi)容和改善相關(guān)營銷策略，從而加速提高用戶對收費(fèi)詞典App的接受度。

我們在近幾年的“海笛”系列詞典App運(yùn)營過程中，逐漸摸索出一套基于用戶行為數(shù)據(jù)分析的運(yùn)營方式。利用自主建設(shè)的用戶行為大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析系統(tǒng)，可以得到用戶的很多信息，不僅包括他們使用詞典App的行為方式，也包括他們的年齡、消費(fèi)能力、分布地域、付費(fèi)特點(diǎn)、支付習(xí)慣等，為持續(xù)不斷的產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷提供支持依據(jù)。

本文以“海笛”系列詞典App為例，介紹、分析詞典App用戶的一些數(shù)據(jù)情況，供詞典App的生產(chǎn)經(jīng)營者們參考。

二、 詞典App用戶行為分析

用戶在使用App過程中發(fā)生的行為軌跡和遇到的問題，服務(wù)器都可予以記錄，如圖1。通過分析這種記錄，可以更好地為用戶服務(wù)。一方面，可以了解用戶對每個(gè)功能的使用習(xí)慣、使用最頻繁的是哪些功能，從而對它們進(jìn)一步優(yōu)化，使之更加強(qiáng)化和便捷，做到“一觸即達(dá)”。另一方面，針對用戶經(jīng)常離開的環(huán)節(jié)，通過用戶反饋及調(diào)研，了解用戶是滿足了需求而主動(dòng)離開，還是遇到了問題而被動(dòng)離開；如是后者，則又應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品做什么修復(fù)和優(yōu)化。這就為詞典App在后續(xù)的運(yùn)營工作中改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化用戶使用路徑提供了大數(shù)據(jù)支持。

用戶201606列表：

不僅對產(chǎn)品的每一次改革都基于用戶行為的大數(shù)據(jù)分析和用戶的反饋意見，改革帶來的具體效果如何，仍然需要大數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。

（一） 查詢行為分析

用戶行為數(shù)據(jù)分析顯示，盡管詞典App有許多實(shí)用功能，但用戶使用頻率最高的仍然是查詞功能。因此，不斷優(yōu)化查詞功能是詞典App開發(fā)者需要特別注意的。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要詞典App扮演機(jī)器人助手的角色，不但做到“有問必答”，還要智能快捷，不需要用戶完美輸入也能主動(dòng)提供用戶想要的查詢結(jié)果。這也是數(shù)字化詞典與紙質(zhì)詞典相比的顯著優(yōu)勢之一?！昂５选钡挠脩粜袨閿?shù)據(jù)分析顯示，使用數(shù)字化詞典查詞時(shí)，僅有30%的用戶會(huì)在搜索框內(nèi)輸入拼寫完整且正確的單詞，其余大部分用戶則通過聯(lián)想候選詞列表、模糊查詢、全文檢索等智能查詢方式獲得所需內(nèi)容。

這樣，詞典App就有必要配置聯(lián)想詞庫和設(shè)計(jì)智能查詢功能?！昂５选钡淖龇ㄊ牵?當(dāng)用戶在搜詞欄中輸入vel時(shí)，下方的推薦詞列表中既會(huì)出現(xiàn)vellum這樣的詞，也會(huì)出現(xiàn)hovel這樣的詞，用戶選中后即可查詢；考慮到用戶有很大可能要對當(dāng)前查詞結(jié)果頁上的單詞進(jìn)行二次查詢，詞典App增加了結(jié)果頁點(diǎn)擊查詞功能；當(dāng)用戶在搜詞欄中輸入一個(gè)單詞，推薦詞列表中不僅會(huì)出現(xiàn)該詞，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)整部詞典中釋文內(nèi)包含該單詞的全部詞目。

（二） 學(xué)習(xí)行為分析

與傳統(tǒng)詞典不同，數(shù)字化詞典不再只是一個(gè)簡單的查詢工具，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)令這個(gè)時(shí)代的數(shù)字化詞典成為交互性強(qiáng)、多媒體資料豐富、且能對個(gè)人學(xué)習(xí)記錄進(jìn)行追蹤的學(xué)習(xí)工具。用戶在查詢之余，也開始注意詞典App中的諸多交互學(xué)習(xí)功能。

以“海笛”系列詞典App為例。2016年使用其中“復(fù)習(xí)計(jì)劃”進(jìn)行單詞記憶的用戶占總用戶數(shù)的54%，比2015年增長了23%，見圖2；“生詞本”及“收藏夾”也得到了充分利用。

2016年，曾使用“海笛”系列外語類詞典App中“聽發(fā)音”及“語音測評”功能的用戶占總用戶數(shù)的76%，曾使用漢語類詞典App中“筆順動(dòng)畫”功能的用戶占總用戶數(shù)的63%。

“海笛”給詞典App加入原書詞目表和前后翻頁功能，讓用戶在使用數(shù)字化詞典時(shí)也能像使用紙質(zhì)詞典一樣進(jìn)行瀏覽。結(jié)果大部分用戶都不再是只有在遇到了生詞時(shí)才會(huì)打開詞典App，他們也樂于點(diǎn)擊詞目表，逐條查看詞典中的條目進(jìn)行學(xué)習(xí)。endprint

（三） 查詢目標(biāo)分析

用戶使用詞典App的查詢目標(biāo)，與紙質(zhì)詞典有相同之處，即對常用詞、多義項(xiàng)詞和構(gòu)成各種熟語（如成語、慣用語、諺語）的單詞的查詢都比較頻繁。然而，也有一些不同之處。

一是新詞語查詢?；ヂ?lián)網(wǎng)加速了語言的發(fā)展、變化速度，一個(gè)新詞創(chuàng)造后，人們常常以幾何級的速度傳播和使用它。詞典App的用戶也常會(huì)在產(chǎn)品中查詢這些新詞匯，如：

2016“海笛”熱搜新詞

1. Brexit一覺醒來“英國脫歐”了，吃瓜群眾表示很懵。

2. Trumpism美國大選讓“特朗普主義”在國際上引起廣泛關(guān)注。

3. AlphaGo知道“阿爾法圍棋”后，我開始懷疑人生。

4. AI（Artificial Intelligence）“人工智能”未來是否會(huì)完全取代人類呢？

5. VR（virtual reality）“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)讓許多不可能的事情變得可能。

6. friendvertising原來你加我好友是為了有一天能對我進(jìn)行“朋友圈營銷”。

7. sharent活躍在各大社交平臺(tái)的“曬娃父母”

8. lunch phobia“午飯恐懼癥”，每天都要面臨的人生難題： 中午吃什么？

二是國際熱點(diǎn)相關(guān)詞語查詢。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)用戶對國際時(shí)政具有較高的關(guān)注度，他們關(guān)注國際局勢的變化，通過閱讀原版外媒了解一手信息，也經(jīng)常在國外社交平臺(tái)和全球網(wǎng)民進(jìn)行相關(guān)討論。當(dāng)一些國際時(shí)政要聞發(fā)生時(shí)，與其相關(guān)的詞匯會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)被集中大量地查詢，見圖3。

顯然，用戶對詞典的收詞有了更高要求。按傳統(tǒng)的編纂模式，詞典通常只能數(shù)年甚至十來年才修訂更新一次，無法及時(shí)反映語言中的新現(xiàn)象。數(shù)字化詞典及其相應(yīng)的編纂模式，從技術(shù)上說具有隨時(shí)可更新的特點(diǎn)，因此，編者和出版者也要積極關(guān)注語言的發(fā)展變化，及時(shí)反映語言中的新現(xiàn)象，以滿足用戶的需求，這也是對詞典App生命力的持續(xù)維護(hù)。

（四） 用戶使用詞典的時(shí)間段

數(shù)據(jù)顯示，選擇在20點(diǎn)—21點(diǎn)、21點(diǎn)—22點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段使用詞典App的用戶特別多，明顯多于白天使用的用戶，并且用戶付費(fèi)購買產(chǎn)品的行為也常集中在這段時(shí)間，見圖4。這個(gè)時(shí)間曲線符合上班族和學(xué)生的作息時(shí)間，因此針對這兩類用戶的定向推送以選擇20點(diǎn)—22點(diǎn)之間為宜。這恰好是他們上線的時(shí)候，能夠收到相對較好的效果。

三、 詞典App用戶的屬性

通過對用戶的消費(fèi)能力、年齡結(jié)構(gòu)、地域分布等屬性的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以對用戶的基本情況有總體上的了解。再按用戶的基本“畫像”將他們合理分類，具體分析各群體的使用喜好，就可以為產(chǎn)品的后續(xù)升級提供一定的依據(jù)。

（一） 用戶的消費(fèi)能力

過去，多數(shù)用戶傾向于使用免費(fèi)的學(xué)習(xí)資源，對于收費(fèi)資源的接受度并不高?，F(xiàn)在用戶對高品質(zhì)知識(shí)服務(wù)的付費(fèi)意愿越來越高。知識(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為人們消費(fèi)構(gòu)成中一個(gè)重要組成部分。根據(jù)對用戶所用終端設(shè)備（通常為手機(jī)、平板電腦）的大數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)： 2015年，“海笛”產(chǎn)品的付費(fèi)用戶中，70%使用的是價(jià)格3000元以上的機(jī)型；而到了2016年，使用3000元以上機(jī)型的僅占40%，而使用1000—2000元機(jī)型的付費(fèi)用戶有了可觀的增長，詳見圖5。由此可以推斷，付費(fèi)詞典App的用戶群體不再集中在收入較高的白領(lǐng)階層，而是正向普通大眾擴(kuò)展。

但是，收入較高的人士仍然是詞典App的付費(fèi)主體，這從用戶所使用的手機(jī)品牌上可以窺見一斑，如圖6所示。

我們還將Android用戶使用的操作系統(tǒng)版本號(hào)結(jié)合當(dāng)前市面主流的Android系統(tǒng)版本對比分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶使用的是一年內(nèi)新上市的手機(jī)。由此可以推測，這些用戶具備講究時(shí)尚、追逐潮流的特點(diǎn)。比如，一款“海笛”產(chǎn)品調(diào)整了首頁UI（User Interface，用戶界面）后，發(fā)現(xiàn)用戶的下載量和付費(fèi)率均出現(xiàn)顯著提升，因此可判斷用戶更青睞簡潔、大氣、美觀的App。同時(shí)，這類用戶對產(chǎn)品的要求也比較高，他們不但十分認(rèn)可優(yōu)質(zhì)資源的重要性和稀缺性，而且對軟件的性能也有很高的要求。我們對產(chǎn)品進(jìn)行性能優(yōu)化，使其啟動(dòng)速度和加載速度得到提升后，用戶使用產(chǎn)品的頻率就明顯上升。

（二） 用戶的年齡結(jié)構(gòu)

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年購買“海笛”語言類詞典App的用戶，主要集中在70后、80后人群。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的社會(huì)地位，愿意進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)。從2015年起，這種現(xiàn)象開始有了明顯變化，用戶群體的年齡開始下降；而2016年尤甚，以較快的速度從70后、80后向90后轉(zhuǎn)移，如圖7?？梢姡R(shí)消費(fèi)行為不再局限于大齡高知群體，青年和學(xué)生群體正在成長為其中的生力軍。這也證明年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)資源不可替代的優(yōu)越性，消費(fèi)觀念正在逐步改變。

如果把年齡的劃分更加細(xì)化，可以發(fā)現(xiàn)18歲—24歲與25歲—29歲這兩個(gè)年齡段的用戶最集中。據(jù)此可以推斷用戶主要為大學(xué)生及初入職場的白領(lǐng)。所以，詞典App的設(shè)計(jì)需要充分考慮學(xué)生的應(yīng)試需要和白領(lǐng)對行業(yè)詞匯的學(xué)習(xí)需要。如“海笛”系列詞典App中新增了分類詞匯表，讓用戶在App中不僅可以進(jìn)行簡單的查詢行為，更能夠選擇自己需要的詞匯表進(jìn)行針對性學(xué)習(xí)。使用頻次統(tǒng)計(jì)顯示，用戶在語言學(xué)習(xí)中對此類功能有著較大需求。由此受到的啟發(fā)，是產(chǎn)品在開發(fā)或優(yōu)化時(shí)要盡量考慮不同用戶群的不同需求，以提高用戶體驗(yàn)為主要目的。

（三） 用戶的地域分布

“海笛”系列詞典App的用戶以北京、上海、廣東、江蘇、浙江地區(qū)為最多。不過，對比前兩年付費(fèi)用戶的地域分布情況可知，用戶正在從一線城市逐漸向二、三線城市擴(kuò)展，由沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也開始追求高品質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容。截至2017年年初，二線城市用戶的占比總量（42.12%）已超過一線城市（29.78%）。endprint

四、 營銷手段對用戶的影響

詞典App的營銷手段與紙質(zhì)詞典有較大差異。在“海笛”系列詞典App運(yùn)營過程中，我們基于用戶行為數(shù)據(jù)分析逐漸歸納總結(jié)出不同的營銷手段對用戶產(chǎn)生的影響，并據(jù)以調(diào)整營銷策略，收到了較好的效果。茲略陳于下，供詞典App的生產(chǎn)經(jīng)營者們參考。

（一） 試用期長短對用戶的影響

詞典App一般會(huì)給予用戶正式購買前一段時(shí)間的試用期。用戶下載產(chǎn)品軟件后可在試用期內(nèi)免費(fèi)使用，到期后則需要付費(fèi)購買激活碼才能繼續(xù)使用。那么，試用期應(yīng)該設(shè)置為多少天才合適呢？我們進(jìn)行了測試。

最初設(shè)為30天。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營后，我們利用大數(shù)據(jù)對用戶從下載軟件到發(fā)生購買行為所用的時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)試用期30天過后用戶的付費(fèi)率并不可觀，如圖8。

基于此，我們把試用期改成了7天，情況有所改善，但用戶的購買行為通常發(fā)生在第1—3天內(nèi)，其中多數(shù)集中在第一天，其后幾天的付費(fèi)率大幅下降?？梢姡脩粼诘谝惶熨徺I欲最盛，一天過后銳減，因此我們將試用期再次修改為1天。不同試用期下用戶的產(chǎn)品購買時(shí)間統(tǒng)計(jì)如圖9。

（二） 設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)對用戶的影響

盡管試用期縮短到了1天，用戶的購買意愿卻變得更加強(qiáng)烈了，付費(fèi)率遠(yuǎn)高于一開始的30天試用期。此時(shí)，為了進(jìn)一步提升付費(fèi)率，我們嘗試在App內(nèi)加入“付費(fèi)點(diǎn)”，即不再以明確的天數(shù)作為試用期限，而是當(dāng)用戶想進(jìn)行某些操作時(shí)需要付費(fèi)激活。

為尋找適宜的付費(fèi)點(diǎn)，我們對用戶的行為進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)表明，用戶在使用詞典App中發(fā)生最多的行為是詞庫包下載，其次是查詢詞語和發(fā)音，如圖10。因此我們分別在詞庫包下載和查詞行為上設(shè)置了付費(fèi)點(diǎn)。

最初的付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置，是用戶在購買前每天可免費(fèi)查詢5個(gè)單詞，如需繼續(xù)查詞或下載詞庫包則需激活軟件才能進(jìn)行下一步操作。增加了付費(fèi)點(diǎn)的App在付費(fèi)率上獲得了3倍提升。為驗(yàn)證“5次”是否為購買前每日可免費(fèi)查詢的最佳限制次數(shù)，我們又對未購買產(chǎn)品的用戶的使用行為進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其中絕大多數(shù)用戶每日的查詞頻次低于5。也就是說，詞典作為一種“低頻次、高留存”的工具類App，許多用戶在還未觸發(fā)付費(fèi)點(diǎn)時(shí)就已經(jīng)離開了，如圖11。

考慮到未購買產(chǎn)品的用戶中每日查詢2次的占比最多，我們又把每日免費(fèi)查詢次數(shù)改為2次，使大部分用戶都能在安裝當(dāng)天到達(dá)付費(fèi)點(diǎn)，讓用戶希望進(jìn)一步使用產(chǎn)品的心態(tài)引導(dǎo)他們實(shí)施付款激活行為。這一優(yōu)化導(dǎo)致付費(fèi)率在原有基礎(chǔ)上得到了50%的提升。

（三） 改進(jìn)支付方式對用戶的影響

用戶購買詞典App時(shí)的支付方式是否便利，也會(huì)對用戶的購買率產(chǎn)生影響。“海笛”系列詞典App原先采用的支付寶付款方式，過程較繁瑣，用戶必須輸入賬號(hào)、密碼登錄成功后才能付款。分析不同支付方式帶來的訂單轉(zhuǎn)化率后，我們發(fā)現(xiàn)支付寶的放棄付款比例明顯高于其他方式，應(yīng)是受到支付寶操作不便的影響。

于是，我們把產(chǎn)品里的支付寶支付方式予以更新，改成了只需支付密碼即可一鍵支付，大大簡化了付款流程。這一改變直接為產(chǎn)品的付費(fèi)率帶來了25%的提升，見圖12。

當(dāng)微信支付大行其道，原有的支付寶和銀聯(lián)支付已經(jīng)無法再覆蓋所有用戶的付款習(xí)慣時(shí)，我們又新增了微信支付方式，結(jié)果將詞典App的付費(fèi)率在之前的基礎(chǔ)上又提升了30%，見圖13。

可見，用戶的付款方式偏好受潮流趨勢的影響很大，詞典App產(chǎn)品采用什么付款方式也會(huì)在一定程度上影響用戶的購買意愿。用戶容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，而優(yōu)化付款方式可以縮短用戶從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到完成購買行為之間的時(shí)長，避免用戶過于“深思熟慮”。

（四） 應(yīng)用商店吸引用戶的特點(diǎn)

現(xiàn)有的手機(jī)應(yīng)用商店主要分為以百度、360、應(yīng)用寶為代表的第三方應(yīng)用市場，以小米、華為、OPPO為代表的廠商應(yīng)用商店和如Google play、App store這樣的官方應(yīng)用商店。

每類應(yīng)用商店為“海笛”系列詞典App帶來了不同數(shù)量、不同質(zhì)量的用戶群。通過對各類應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)比較，我們發(fā)現(xiàn)，第三方應(yīng)用商店由于其本身的用戶基數(shù)較大，能夠帶來的詞典App用戶數(shù)量也相對更多。但不同應(yīng)用商店的用戶付費(fèi)情況卻表明，廠商商店的用戶群在付費(fèi)率上表現(xiàn)更佳，見圖14。

這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，習(xí)慣登錄廠商商店的用戶在購買產(chǎn)品上的目的性更明確，而登錄第三方應(yīng)用商店的用戶以瀏覽、了解產(chǎn)品情況為主。據(jù)此，詞典App的生產(chǎn)經(jīng)營者們可以考慮對不同渠道采取側(cè)重點(diǎn)各有不同的營銷策略，即對廠商商店要以增加付費(fèi)用戶、提升收入為主，而對第三方應(yīng)用商店應(yīng)當(dāng)以品牌宣傳為主。

（林皓上海外國語大學(xué)博士后科研流動(dòng)站上海200083）

（張逸上海明數(shù)數(shù)字出版科技有限公司上海201203）

（責(zé)任編輯郎晶晶）endprint