李梁平,祝霞,張志榮,溫鴻

基于STP營(yíng)銷視角下山地景區(qū)綠色營(yíng)銷的探索
——以武功山景區(qū)為例

李梁平,祝霞,張志榮,溫鴻

(上饒師范學(xué)院 歷史地理與旅游學(xué)院,江西 上饒334001)

近年來,山地旅游作為一種新興旅游形式在國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展,其因富有探險(xiǎn)、獵奇、挑戰(zhàn)、親近自然等特點(diǎn)而廣受民眾的喜愛。武功山作為典型的山地景區(qū),在使用STP營(yíng)銷策略中獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益,但同時(shí),其山地旅游資源也遭到了嚴(yán)重破壞,特別是山地草甸的種類、高度和株叢數(shù)遭受嚴(yán)重的影響。景區(qū)管理者在協(xié)調(diào)山地旅游資源的保護(hù)和山地旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中陷于兩難境地,而這一困局往往是由于營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)所造成。應(yīng)在傳統(tǒng)的STP營(yíng)銷基礎(chǔ)上,構(gòu)建綠色營(yíng)銷理念,建立山地景區(qū)綠色營(yíng)銷模型,從而把控山地景區(qū)綠色營(yíng)銷理念與執(zhí)行環(huán)境的時(shí)間差,以期實(shí)現(xiàn)山地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

武功山景區(qū);STP營(yíng)銷;綠色營(yíng)銷

山地旅游,其依托資源載體是廣大的山體,能夠滿足游客親近自然、回歸自然的訴求,而由于山地環(huán)境復(fù)雜多樣,其獨(dú)有的探險(xiǎn)、獵奇和挑戰(zhàn)等元素受到了廣大學(xué)生、都市白領(lǐng)等群體的青睞,因此山地旅游在近年得以迅速發(fā)展,呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。但是山地景區(qū)資源多為不可再生資源,生態(tài)系統(tǒng)比較脆弱,生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)易發(fā)生變化,大量游客涌入山地景區(qū)會(huì)對(duì)其生態(tài)環(huán)境造成巨大的壓力。營(yíng)銷是景區(qū)與游客溝通的中間環(huán)節(jié),現(xiàn)實(shí)中景區(qū)多采用STP營(yíng)銷策略進(jìn)行差異化營(yíng)銷。隨著時(shí)間的推移,資源載體環(huán)境不斷發(fā)生變化,游客的群體特征也在改變,營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)環(huán)境脫節(jié)很容易導(dǎo)致景區(qū)管理壓力和環(huán)境承載壓力的增大,這也就意味著需要在STP營(yíng)銷視角下尋找一種合適的營(yíng)銷理念與方式彌補(bǔ)二者的錯(cuò)位。

綠色營(yíng)銷作為一種有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式,以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)原則,強(qiáng)調(diào)生態(tài)性、和諧性和可持續(xù)性,是彌補(bǔ)營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)環(huán)境脫節(jié)的有效路徑之一。綠色營(yíng)銷起源于20世紀(jì)70年代英國(guó)的生態(tài)營(yíng)銷,而最早出現(xiàn)“綠色營(yíng)銷”這一詞需追溯到Fisk George的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的相關(guān)著述[1]。之后隨著環(huán)境問題日趨嚴(yán)重,到20世紀(jì)80、90年代國(guó)外開始重視綠色營(yíng)銷,這一時(shí)期的綠色營(yíng)銷文獻(xiàn)研究更多的關(guān)注消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間的互動(dòng)關(guān)系,比如Michael Polonsky等通過實(shí)證研究的方式對(duì)美國(guó)和澳大利亞營(yíng)銷人員進(jìn)行樣本研究,在綠色營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)過程中引入利益相關(guān)者理論,通過行為激勵(lì)和對(duì)比研究,明確NPD過程各利益主體參與的相互關(guān)系[2]。另外該階段 Ken Peattie[3]、Bodo Schlegelmilch[4]、Martin Charter[5]等學(xué)者還對(duì)綠色消費(fèi)選擇、企業(yè)綠色營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行探討。隨后相關(guān)旅游綠色營(yíng)銷研究日益豐富,比如Rhett H．Walker等采用比較分類法,基于利益相關(guān)理論對(duì)各個(gè)利益主體進(jìn)行需求分析,結(jié)合綠色營(yíng)銷理念對(duì)澳洲的塔斯馬尼亞生態(tài)旅游進(jìn)行了實(shí)證研究[6]。國(guó)內(nèi)關(guān)于景區(qū)綠色營(yíng)銷案例實(shí)證研究很少,更多是站在宏觀高度來進(jìn)行分析,比如王杰芳[7]、謝印成等[8]站在全省旅游資源和地域景區(qū)的高度進(jìn)行綠色營(yíng)銷的策略探討。孫浩等基于游客需求視角,通過游客、景區(qū)、生態(tài)環(huán)境三方信息溝通、反饋并以數(shù)據(jù)形式存檔,建立數(shù)據(jù)庫為決策提供依據(jù)[9]。其他研究方向主要集中在綠色營(yíng)銷理念[10]、酒店綠色營(yíng)銷的實(shí)施[11]、生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷模式[12]、體育旅游的綠色營(yíng)銷應(yīng)用[13]等方面。

傳統(tǒng)的STP營(yíng)銷認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的優(yōu)勢(shì),就能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成效。而綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)需要在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上,促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移,才能獲得更大的效益。雖然目前綠色營(yíng)銷的研究成果較為豐富,但關(guān)于山地景區(qū)綠色營(yíng)銷的研究較少?；诖?本文在對(duì)武功山山地旅游者需求調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,提出了山地景區(qū)綠色營(yíng)銷理念并且構(gòu)建山地景區(qū)綠色營(yíng)銷管理模型,通過對(duì)山地景區(qū)進(jìn)行綠色營(yíng)銷,以期實(shí)現(xiàn)山地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、武功山景區(qū)概況與研究數(shù)據(jù)來源

(一)武功山景區(qū)概況

武功山屬羅霄山脈北段,位于江西萍鄉(xiāng)市、宜春市和吉安市交界處,是集人文景觀和自然景觀為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。作為國(guó)家地質(zhì)公園,受地質(zhì)構(gòu)造、巖性、氣候和內(nèi)外營(yíng)力作用的影響,武功山奇峰高聳,怪石林立,除山地常態(tài)地貌類型外,還有巖溶、冰川等特殊地貌類型,是典型的山地景區(qū)類型。景區(qū)山體博大綿長(zhǎng),長(zhǎng)達(dá)150余公里,海拔1600米以上被十萬畝高山草甸所覆蓋,是江南地區(qū)山地景區(qū)獨(dú)一無二的景觀,被譽(yù)為云中草原,戶外天堂,吸引了眾多山地旅游者。而武功山景區(qū)每年一度的國(guó)際帳篷節(jié),更是備受游客青睞。

(二)研究數(shù)據(jù)來源

2016年,“五一”期間及武功山第九屆國(guó)際帳篷節(jié)期間筆者在武功山景區(qū)發(fā)放350份問卷,回收342份,其中有效問卷316份,問卷有效率為92．4%。發(fā)放問卷點(diǎn)主要為金頂景區(qū)索道入口、古祭祀壇、觀音宕、吊馬樁、一線天和息心亭6個(gè)地方。另外還對(duì)部分景區(qū)管理者和游客進(jìn)行訪談且記錄了訪談信息。

二、武功山景區(qū)STP營(yíng)銷策略應(yīng)用歷程及不足

(一)武功山景區(qū)STP營(yíng)銷策略的應(yīng)用

STP營(yíng)銷中的S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫,即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。其中市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓;目標(biāo)市場(chǎng)是指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入;市場(chǎng)定位是指在消費(fèi)者的心中樹立起對(duì)產(chǎn)品的特定印象并以此確定為營(yíng)銷的主題。STP營(yíng)銷作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,大多數(shù)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過程中都會(huì)選擇采取這一策略,景區(qū)也不例外。以武功山景區(qū)為例,依托獨(dú)有的南方山地高山草甸為核心資源,圍繞開展STP營(yíng)銷,最為成功的營(yíng)銷例子當(dāng)屬國(guó)際帳篷節(jié)。從2008年成功舉辦首屆國(guó)際帳篷節(jié)以來,武功山已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆國(guó)際帳篷節(jié),其知名度和影響力都在不斷提升,在國(guó)內(nèi)戶外業(yè)界的地位迅速上升,在運(yùn)用現(xiàn)有營(yíng)銷策略中,也取得了一定的成績(jī)(如表1)。

表1 2008年－2015年武功山景區(qū)旅游接待情況

1．市場(chǎng)細(xì)分

在與武功山景區(qū)管委會(huì)管理人員訪談時(shí),我們了解到,武功山景區(qū)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)放在省內(nèi)及周邊省份。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分析,我們可以印證武功山景區(qū)在進(jìn)行STP營(yíng)銷過程中對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分是抓住了重點(diǎn),并且現(xiàn)有武功山景區(qū)的營(yíng)銷中心也是圍繞于此。通過表2可以看出,武功山客源市場(chǎng)中來自江西省內(nèi)的游客約占59．8%,為武功山旅游的主力軍,其次分別是與江西相鄰的湖南省、廣東省、浙江省及湖北省,而與武功山距離相對(duì)較遠(yuǎn)的山西省、廣西省和其他省份的游客相對(duì)較少。依據(jù)武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu),受目前景區(qū)知名度的影響,客源市場(chǎng)距離依舊是景區(qū)當(dāng)前在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的過程中所需考慮的主要因素。

表2 武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu)

2．目標(biāo)市場(chǎng)

武功山景區(qū)的營(yíng)銷口號(hào)是“云中草原、戶外天堂”,可以看出其主要的目標(biāo)市場(chǎng)還是以參與戶外活動(dòng)的人群為主。通過表3可知,武功山客源性別結(jié)構(gòu)總體是男多女少,年齡層次主要分布在40歲以下(占89．3%),其中20歲以下占23．5%,20～39歲的占65．8%。另外學(xué)歷層次以高學(xué)歷(大專本科)為主,而職業(yè)結(jié)構(gòu)中最多的是學(xué)生,占38．2%。公司職員占17．1%,企事業(yè)單位人員占13．2%,私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶占7．9%,教師、研究人員占7.7%,其余職業(yè)群體占15．9%。表3中性別、年齡和學(xué)歷顯示出相對(duì)接近與集中的分布,離散程度不明顯;而月均收入和職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)差分別為1．2和3．189,說明在調(diào)查的樣本中,這兩個(gè)指標(biāo)顯現(xiàn)出較大的差異性,特別是職業(yè)顯現(xiàn)出多樣化的特征。同時(shí),也可以發(fā)現(xiàn)武功山客源結(jié)構(gòu)是以高學(xué)歷的青壯年或收入基礎(chǔ)較好的群體,多為學(xué)生、公司職員、企事業(yè)單位人員、私營(yíng)業(yè)主。

表3 武功山游客人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)

3．市場(chǎng)定位

武功山景區(qū)的10萬余畝高山草甸在南方山地景區(qū)是獨(dú)一無二的,以此資源載體開展戶外活動(dòng)可成為景區(qū)當(dāng)前營(yíng)銷最核心的部分。由表4可知游客到武功山景區(qū)旅游的主要目的與期望,其中游覽高山草甸風(fēng)光的有95人次,占30．1%,休閑親近自然的有69人次,占21．8%,另外與草甸區(qū)活動(dòng)息息相關(guān)的攝影、野外探險(xiǎn)、看日出和吼山分別占15.2%、8.2%、6.0%。武功山景區(qū)在STP營(yíng)銷中,通過目標(biāo)市場(chǎng)定位,設(shè)置的產(chǎn)品主要為滿足游客的戶外體驗(yàn)、探險(xiǎn)刺激、青春激揚(yáng)等需求,比如武功山帳篷節(jié)中的高山草甸戶外音樂嘉年華、戶外滑翔、草地拔河、山地自行車比賽和大學(xué)生徒步穿越比賽等。但主要是依據(jù)游客的需求打造旅游產(chǎn)品,沒有考慮到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入綠色理念,現(xiàn)有的產(chǎn)品已對(duì)山地草甸造成巨大的破壞。

表4 出游前目的與期望

(二)STP策略給特殊的山地草甸帶來的不良影響

筆者曾在武功山國(guó)際帳篷節(jié)期間,通過對(duì)帳篷節(jié)前后露營(yíng)地與非露營(yíng)地對(duì)草甸的影響值做過調(diào)查[14],發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)STP策略下,武功山國(guó)際帳篷節(jié)后露營(yíng)區(qū)域草甸的種類、高度、株叢數(shù)等都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)(見表5);垃圾漫山遍野,嚴(yán)重破壞生態(tài)環(huán)境(見圖1、圖2);受游客踩踏的影響,金頂景區(qū)世紀(jì)碑周邊區(qū)域完全寸草不生,出現(xiàn)草甸退化嚴(yán)重和土壤板結(jié)的現(xiàn)象;武功山草甸區(qū)游步道路徑寬度不斷拓寬,眾多野路路徑被游客踩踏成型;草甸區(qū)的生物種類數(shù)減少,病蟲害發(fā)生幾率上升等[15]。這些問題的出現(xiàn)與景區(qū)的營(yíng)銷理念存在很大的關(guān)聯(lián)。

表5 帳篷節(jié)前后露營(yíng)與非露營(yíng)地對(duì)草甸的影響值

出現(xiàn)以上問題主要有以下幾點(diǎn)原因:首先,因高山草甸具有一定的脆弱性,導(dǎo)致了景區(qū)被破壞程度嚴(yán)重。其次,武功山景區(qū)暫無承載力方面的游客限制,遇到大型節(jié)慶活動(dòng)游客就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大量涌入,對(duì)生態(tài)破壞更加嚴(yán)重,特別是游客踩踏對(duì)土壤與草甸的影響表現(xiàn)突出。最后,常規(guī)的STP營(yíng)銷策略,并沒有考慮到保護(hù)當(dāng)?shù)鼐坝^的特殊性,在營(yíng)銷過程中側(cè)重于營(yíng)銷目標(biāo)的最大化,游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)也相對(duì)薄弱。

圖1 游客挖開草地搭帳篷留下的痕跡

圖2 塑料餐盒和食物殘?jiān)臍埩?/p>

三、山地景區(qū)綠色營(yíng)銷模型建立及應(yīng)用研究

針對(duì)武功山景區(qū)當(dāng)前營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)環(huán)境脫節(jié)的現(xiàn)狀,本文通過綠色營(yíng)銷理念的建立、綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的推廣和完善三個(gè)步驟建立山地景區(qū)綠色營(yíng)銷模型(圖3)。結(jié)合武功山景區(qū)當(dāng)前營(yíng)銷的實(shí)際情況,在開展綠色營(yíng)銷的過程中,可以從以下幾方面改善當(dāng)前景區(qū)營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的困境:

1．構(gòu)建山地景區(qū)綠色營(yíng)銷理念

山地草甸作為武功山景區(qū)的核心資源,其生態(tài)系統(tǒng)具有脆弱性,傳統(tǒng)營(yíng)銷理念過多強(qiáng)調(diào)利益的最大化,后STP視角下需要把綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的一貫提法融入到山地景區(qū)實(shí)際營(yíng)銷過程當(dāng)中,以此架構(gòu)山地景區(qū)綠色營(yíng)銷的核心,建立綠色營(yíng)銷的理念。山地景區(qū)管委會(huì)可以在學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外有關(guān)綠色營(yíng)銷研究基礎(chǔ)上,結(jié)合山地景區(qū)的自身實(shí)際情況樹立山地景區(qū)綠色營(yíng)銷這一理念。武功山景區(qū)在構(gòu)建符合自身山地環(huán)境特征的綠色營(yíng)銷理念時(shí),需要考慮山地景區(qū)營(yíng)銷全過程,同時(shí)處理好本土化轉(zhuǎn)變與磨合的銜接問題。

2．綠色營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)

綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先需要建立在游客的綠色消費(fèi)需求之上,因此山地景區(qū)應(yīng)該充分挖掘和利用山地環(huán)境的綠色、生態(tài)特性,在前期宣傳引導(dǎo)階段,選定市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域,將綠色元素和理念體現(xiàn)在宣傳載體之上,以強(qiáng)化游客綠色消費(fèi)欲望。結(jié)合STP市場(chǎng)定位,充分利用好10萬余畝高山草甸資源,打造戶外運(yùn)動(dòng)、草甸露營(yíng)、觀光草甸等產(chǎn)品,但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面需要因地制宜設(shè)計(jì)與山地環(huán)境相融合的產(chǎn)品,比如露營(yíng)地設(shè)置柱樁隔空露營(yíng)臺(tái)、生態(tài)棧道等。另外依據(jù)目標(biāo)人群的年輕化、活力化特點(diǎn)可在營(yíng)銷上設(shè)置環(huán)保主題活動(dòng),比如負(fù)重垃圾越野比賽、創(chuàng)意環(huán)保服飾設(shè)計(jì)等。而對(duì)于目標(biāo)人群的主體需求,綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可開展與之相關(guān)的活動(dòng),比如看日出地點(diǎn)、露營(yíng)地輪休制等。

3．綠色營(yíng)銷產(chǎn)品推廣

結(jié)合原有的STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位,再與綠色營(yíng)銷理念宣傳相結(jié)合,在選擇綠色營(yíng)銷群體、營(yíng)銷地點(diǎn)、營(yíng)銷渠道以及獎(jiǎng)勵(lì)方式等方面入手進(jìn)行綠色營(yíng)銷推廣。首先,綠色營(yíng)銷群體要有針對(duì)性,依據(jù)STP市場(chǎng)細(xì)分中山地景區(qū)主要以年輕人為主,特別是學(xué)生群體為主要部分,再者就是公司職員對(duì)山地旅游的需求更強(qiáng)烈,且以鄰近省份為多,那么就要有針對(duì)性,要有的放矢。其次,綠色營(yíng)銷地點(diǎn)選擇要準(zhǔn)確,大多數(shù)山地旅游者的交通偏好更傾向于自駕或坐火車。根據(jù)這一點(diǎn),我們可以著重在萍鄉(xiāng)的高速公路出入口、火車站廣告牌等地方做好宣傳工作。在相鄰省份,對(duì)于人流比較集中的地方,如火車站、汽車站,加強(qiáng)對(duì)武功山綠色理念的宣傳。再次,選擇游客喜歡的信息獲取渠道,山地旅游游客信息獲取的方式以網(wǎng)絡(luò)與期刊雜志為主,結(jié)合線上媒介,比如微博、官方微信公眾平臺(tái)及旅游APP在線推廣等。加入綠色旅游理念,潛移默化地將綠色出行意識(shí)深入游客心中。最后,可以實(shí)施綠色獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷,在游客報(bào)名地點(diǎn),尤其是景區(qū)售票地,加大綠色出游宣傳投入,可以在門票上加入相關(guān)綠色出行的注意事項(xiàng),實(shí)行一些綠色獎(jiǎng)勵(lì)措施。同時(shí)設(shè)立宣傳欄與宣傳點(diǎn),通過宣傳志愿小組,對(duì)于環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的游客,發(fā)放綠色小徽章,提升環(huán)保意識(shí),對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人,可以提供物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)。

4．綠色營(yíng)銷完善

在經(jīng)過建立綠色營(yíng)銷理念,設(shè)計(jì)出良好的綠色營(yíng)銷產(chǎn)品,加強(qiáng)對(duì)綠色營(yíng)銷產(chǎn)品推廣后,這個(gè)綠色營(yíng)銷過程也是要在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)與完善的。首先,通過實(shí)施環(huán)境的監(jiān)測(cè),主要為:基礎(chǔ)綠色產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境的評(píng)估,監(jiān)測(cè)山地景區(qū)生態(tài)環(huán)境變化,從而認(rèn)知我的綠色營(yíng)銷產(chǎn)品帶來的效果。其次,迎合游客的需求與滿意度,在了解輿論訴求的基礎(chǔ)上,對(duì)山地景區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),加強(qiáng)營(yíng)銷手段進(jìn)行改進(jìn),從而更好地為山地景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

圖3 山地景區(qū)綠色營(yíng)銷模型

四、結(jié)語

隨著大眾旅游時(shí)代的到來,綠色營(yíng)銷是新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的必然階段,傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)和要求,營(yíng)銷的“綠化”已經(jīng)勢(shì)不可擋。由于武功山景區(qū)以山地草甸景觀為主,生態(tài)系統(tǒng)脆弱,游客數(shù)量迅速增加后景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)、管理以及生態(tài)承載力都出現(xiàn)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),山地景區(qū)管理者在協(xié)調(diào)山地旅游資源的保護(hù)和山地旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中會(huì)陷入兩難境地,而這一困局往往是由于營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)所造成。當(dāng)然我們?cè)谧非笊鷳B(tài)旅游的步伐中,營(yíng)銷只是一方面的努力,要達(dá)到更好的生態(tài)效益,還需要多主體與多方位的配合,特別是游客大眾的個(gè)人素質(zhì)與綠色意識(shí)需要進(jìn)一步提高。文中提到的綠色營(yíng)銷模型也只是一種設(shè)想與嘗試,還需要在實(shí)踐中不斷的檢驗(yàn)與完善。

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Study on the Green Marketing of the Scenic Spot from the Perspective of STP Marketing——a case study of the scenic spot Wugong Mountain

LI liangping,ZHU Xia,ZHANG Zhirong,WEN Hong
(School of History,Geography and Tourism,Shangrao Normal University,Shangrao Jiangxi 334001,China)

In recent years,the mountain tourism as a new form of tourism has developed rapidly and enjoyed great popularity in China,for this form of tourism is characterized by adventure,seeking novelty,challenge,and closeness to nature．Wugong Mountain,as a typical mountainous area,with the use of the STP marketing strategy has obtained good economic benefit,but at the same time,its mountain tourism resources have also been severely damaged,especially the mountain meadow species,height and number of trees which suffered serious damages．Scenic spot managers are in a dilemma in the coordination of mountain tourism resources protection and the development of mountain tourism products,and this dilemma is often due to the disconnection between marketing idea and reality．On the basis of the traditional STP marketing,people should build the green marketing idea and establish the green marketing model of the mountainous scenic area,so as to control the time difference between the green marketing idea and the execution environment of the mountain scenic area in order to realize the sustainable development of the mountain tourism．

scenic spot of Wugong Mountain;STP marketing;green marketing

F592．6

A

1004-2237(2017)05-0093-06

10．3969/j．issn．1004-2237．2017．05．015

[責(zé)任編輯 許嬰]