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        中國的符號藝術(shù)
        ——吉祥

        2017-11-28 01:05:53□馬
        美術(shù)文獻 2017年5期
        關(guān)鍵詞:符號文化設(shè)計

        □馬 莉

        中國的符號藝術(shù)
        ——吉祥

        □馬 莉

        中國傳統(tǒng)吉祥符號是人類智慧的結(jié)晶,傳承與發(fā)揚它,把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計之中,必定會使企業(yè)形象設(shè)計更具文化性與社會性。本文從吉祥符號的產(chǎn)生談起,闡述了其產(chǎn)生的原因、意義,以及吉祥符號如何在企業(yè)形象塑造中運用。

        吉祥符號 企業(yè)形象 圖騰

        這個世界在日新月異地變化著,當(dāng)你試圖認真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時,它竟然會在無聲無息之中悄然離去。于是,有人驚嘆這個世界變化快!時光如大江東去般一往無前滔滔不息,“無可奈何花落去”,這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而,人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉,這就是吉祥符號。它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

        吉祥符號的出現(xiàn)源于吉祥意識的產(chǎn)生。有人類的地方,就有人追求美好幸福,祈望吉祥平安。吉祥意識的產(chǎn)生來源于古人對生活的不安定感。先民們對人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼,以為是魔鬼侵入體內(nèi)作怪,需要借助某一物或神幫助他們向妖魔發(fā)起進攻,驅(qū)鬼逐妖,消災(zāi)滅害,保佑平安。因此,他們舉行宏大的舞蹈,創(chuàng)造出他們認為魔鬼們害怕的形象,作為他們家庭、氏族的保護神。于是,圖騰出現(xiàn)了。

        圖騰的實體是某種動物、植物、無生物或自然現(xiàn)象,甚至是人為創(chuàng)造出來的形象,原始人最初將圖騰當(dāng)作祖先崇拜。再后來將圖騰認作保護神。因此,圖騰是宗族的祖先,同時也是保護神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點與當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)的內(nèi)容,企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形等在形式上是多么接近?。τ谑献宄蓡T來說,圖騰具有極大的凝聚力,使氏族之間互相區(qū)別,維系社會組織,是最早的社會組織標(biāo)記象征。這與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個性也是一致的。

        中國各民族都有各自的圖騰。同時,中華民族有一個共同的圖騰神——龍。中國人將它視為神靈,它既是中華民族的標(biāo)志和象征,也是帝王和皇權(quán)的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍,一是歷代帝王用龍樹立自己的權(quán)威;二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數(shù)千年以農(nóng)立國,而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順,五谷豐登,人們將龍視為全民族的保護神。聞一多先生說:“龍族文化做了我國幾千年文化的核心?!眰髡f中龍有九子,各有不同的形象,并在不同地方保佑著中國人的生活。

        作為龍的傳人,龍的子孫,龍的應(yīng)用無處不在,祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。以龍命名的地名、水名、人名不計其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的含義,如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案,也包含著無限幸福的意義。

        這種龍的意識,龍的象征,延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上,被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動之中。從全民族的圖騰,成為現(xiàn)代社會某個企業(yè)品牌的指定符號,又因其獨特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名,品牌名隨處可見:科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍,這表明,現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達。

        中國吉祥圖形符號的資源極其豐富。它是中華文化最典型,最有代表性的“典籍”。像龍這種被人們創(chuàng)造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍,還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。

        中國幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國企業(yè)形象標(biāo)志,有方勝紋、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠。如“方勝”圖案被靳埭強設(shè)計有限公司設(shè)計成司標(biāo),而且很成功。陳漢民在評價其司標(biāo)時說:“我認為靳先生這一設(shè)計之所以成功,其一,是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合,且自然貼切,無牽強之感;其二,司標(biāo)注重理念,內(nèi)含容量大,富有哲理,供人聯(lián)想;其三,形象可變異性,而且應(yīng)用很好。當(dāng)然,這首先是原標(biāo)的‘功勞’。”

        靳埭強設(shè)計有限公司司標(biāo)設(shè)計是中國傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合。司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?!胺絼佟笔侵袊赜械募槲幕瘓D形化,它表達了同心雙合,彼此相通的美好意愿,常結(jié)合“盤長”圖案以傳達源遠流長,生生不息,相輔相成的哲學(xué)思想,這是一種積極向上,對追求幸福生活的情感寄托,因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強先生借題發(fā)揮,使自己的設(shè)計更有情感色彩,對內(nèi)含的表達更具哲理性。

        利用約定俗成,在中國民眾心中已經(jīng)形成共識的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中,創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋,使其設(shè)計更具有文化性與社會性。當(dāng)然,靳埭強設(shè)計有限公司司標(biāo)設(shè)計的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案,但又不如實照搬,而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造,使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。

        靳埭強設(shè)計有限公司司標(biāo)設(shè)計,把握住了“以人為本”理念的導(dǎo)向性,賦予了公司的積極意義;公司與客戶,公司與員工,對內(nèi)與對外的合作,溝通,互誠互信的雙向關(guān)系;以及包括中國與外國、東方與西方在設(shè)計文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達。像靳埭強一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標(biāo)的還有陳幼堅設(shè)計公司機構(gòu)形象的“四喜娃”圖案,把古老的圖形注入新的意念。

        再看中國聯(lián)通的司標(biāo),司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”(即中國結(jié))演變而來的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò),寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序,而又信達暢通。同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡,日久天長。

        倍受矚目的北京2008年奧林匹克申辦標(biāo)志,整體結(jié)構(gòu)也是取自中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”,籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運會吉祥如意。

        中國郵政電信總局,中國移動總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。

        可見,吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè),特別是高科技領(lǐng)域里,也有其獨特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。

        CI精神來源于歐美,如何“洋為中用”是改革之初企業(yè)決策者頭痛的問題。創(chuàng)建有中國精神的品牌形象就是歷史交給我們的任務(wù)。由趙琛設(shè)計的《人民日報CI導(dǎo)刊》標(biāo)志,可以說是“中國CI事業(yè)的導(dǎo)航塔”。標(biāo)志整體造型取材于天安門前的華表和天壇的云紋紋樣,其構(gòu)圖又巧妙地演化為“中”字,以表明中國型的本意,通過藝術(shù)手法處理化為英文的CIS,以表明作者創(chuàng)意深處的東西方文化融為一體的“中國型CI”的精神實質(zhì)。標(biāo)志整體圖案流暢自然,剛?cè)嵯酀?,古樸中透露著時代精神,顯示出凝重的歷史美感。在這里,傳統(tǒng)吉祥紋樣的應(yīng)用更具它獨特的民族情感。

        中國吉祥符號其獨特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。同樣可以得到國際上跨國公司的肯定與應(yīng)用。

        中國的漢字也是非常豐富的設(shè)計之源,含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多,主要有:福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“?!弊肿鳂?biāo)志和名稱的最多,福臨門、福滿多、來福、福多……中國傳統(tǒng)吉祥圖案與漢字的寓意甚多:鹿“鹿”與“祿”諧音,所以象征著富裕。一百頭鹿在一起,稱“百祿”,鹿和蝙蝠在一起,表示“福祿雙全”。人們常以“逐鹿”寓意爭天下,鹿成了帝位的象征詞。有一種白鹿為瑞獸,能活千年,從滿五百歲開始,其色變白,成為白鹿。鹿常與壽星為伴,表示長壽。再如,官上加官,雄雞因不凡的身世和突出的美德而倍受人們重視,是人間辟邪的吉祥之物。雄雞鳴叫表示“功名”(公雞鳴叫)。雄雞雞冠高聳、火紅,表示能得官。因此,以一只有著漂亮雞冠的雄雞為贈禮,表示祝賀對方能夠獲得官職,用來祝賀“官上加官”。又如,劉海戲金蟾,預(yù)兆生活越過越富足,越過越美滿。劉海所戲的三足金蟾,被認為是靈物,劉海被認為是一位慈祥的釣錢撒財之神,會給人們帶來富裕美滿的生活。

        中國人還特別講究吉祥數(shù)字,如3、6、9、8、4等。老子說過“道生一,一生二,二生三,三生萬物”。中國人基于一個概念,即所有復(fù)雜東西都是由簡單性中產(chǎn)生的。中國人認為三為多,九為無限。傳統(tǒng)戲劇中四個卒就代表千軍萬馬,以少勝多。中國企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之,例如:三九集團、六福酒業(yè)等。

        這些以吉祥圖形和吉祥數(shù)字為元素的企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn),它具有兩個特征:一是包含科學(xué)合理部分,是古人對自然規(guī)律的總結(jié);二是它的想象性和創(chuàng)造性,體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往”。

        當(dāng)然,我們應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥符號并非簡單的“拿來主義”,老祖宗的東西并非都是“凡是民族的,進而又是世界的?!敝袊閳D案萌發(fā)于人類童年時期,成長和發(fā)展于漫長的封建社會,它必定會從封建社會的母胎中帶出封建文化的印記。應(yīng)該明白,一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學(xué)求實的態(tài)度,去偽存真,讓其具有民族性、現(xiàn)實性的一面得以弘揚光大。如前所述的,中國聯(lián)通、申奧標(biāo)志都是很好的例子。

        但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛,云紋如意紋正過來倒過去都能見到的場面,這種單一的創(chuàng)作思路應(yīng)及時剎車?!缎轮芸贩饷嬖侵袊娇展镜乃袠?biāo)志,以鳳和鳥為素材的標(biāo)志占了絕大多數(shù)。這些標(biāo)志好象除了說明“飛機會飛”這句誰都明白的廢話以外別無他意。每個航空公司有其不同特點與優(yōu)勢,有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達理念,是為了區(qū)別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離,樹立“我就是我,我與別人不同”是企業(yè)形象定位的依據(jù)。

        自從靳埭強先生八十年代推出了中國銀行標(biāo)志以來,外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機構(gòu)形象的唯一象征物,剩下的就只有在圖形細節(jié),表現(xiàn)形態(tài)、色彩上做文章,諸如建行、工行、農(nóng)行、汕頭市商業(yè)銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個性??上驳氖?,深圳商業(yè)銀行、上海銀行等金融機構(gòu)推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式,多了一些人情味而少了一點銅臭,創(chuàng)造出一種溫馨和親和力的形象,改善了銀行古板的面孔,體現(xiàn)銀行為市民服務(wù)的宗旨。這種敢于突破陳規(guī)的設(shè)計是值得肯定的。

        所以,我們在使用經(jīng)典的吉祥符號時也切莫依樣畫葫蘆,要把握好其精神實質(zhì),以免落入俗套,要將內(nèi)涵化為修養(yǎng),然后在設(shè)計中自然流露。這一點靳埭強先生的設(shè)計是值得我們學(xué)習(xí)的。

        我們知道,在傳統(tǒng)紋樣中也有一些不美的東西。我們要在批判的基礎(chǔ)上加以應(yīng)用。若不加清理、改造地直接搬用,既沒有時代性,缺乏創(chuàng)造性,也是與現(xiàn)代企業(yè)形象所不相符。如在名稱中用榮、昌、華、貴等字,讓人感到既老又舊。如何清理傳統(tǒng)吉祥符號取其元素精神,與現(xiàn)代設(shè)計語言重新組合,使企業(yè)形象具有新的時代特征,不僅是設(shè)計者需要考慮的問題,同時也是企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

        吉祥符號的應(yīng)用,還有注意其世界性的問題。

        今天的世界,由于經(jīng)濟一體化以及網(wǎng)絡(luò)通訊的直接影響,使不同民族的生活方式趨向同質(zhì)化。特別是在二十一世紀成為主流消費階層的年輕一代,他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣,都在向一個國際化標(biāo)準(zhǔn)靠攏,他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網(wǎng)聊天購物等等。一切物質(zhì)文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。

        那么,中國品牌如何做到世界性與民族性?我們認為,現(xiàn)代性產(chǎn)品要考慮國際化設(shè)計語言,在創(chuàng)作中了解世界民族大文化區(qū)域和文化禁忌:如海爾品牌的吉祥物不能在中東地區(qū)應(yīng)用,因該地區(qū)是禁止光著身子的。我們只有找到跨民族文化的人類共通之處的符號表達,才能塑造國際性品牌。而中國地域性產(chǎn)品則應(yīng)強調(diào)民族性,如文化旅游,中國工藝品等,要表達民族特色出生地,挖掘文化符號中不可替代的文化附加值。切莫使一個從紐約來北京觀光的游客,看到的北京跟紐約一個樣,那就沒什么意思了。如何用祖國傳統(tǒng)文化精粹,以國際化語言來表達,是歷史交給我們設(shè)計師的沉重使命。

        中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠,是其他藝術(shù)形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。即使立于世界藝術(shù)之林中,它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。把吉祥符號的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計之中,必定會使企業(yè)形象設(shè)計更具文化性與社會性。

        民族的文化精神和世界的設(shè)計語言,共通中匯成現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的長江黃河,澆灌自己,奔向世界。將設(shè)計藝術(shù)民族化、現(xiàn)代化,推動中國企業(yè)在國際上的競爭力,是歷史交給我們新一代的偉大任務(wù)。

        1.《中國吉祥圖像大觀》左漢中編著湖南美術(shù)出版社 1998年版;

        2.《廣告大觀》陳接峰編著2001.3;

        3.《包裝與設(shè)計》作者:滿懿2000;

        4.《藝術(shù)與設(shè)計透視學(xué)》白瓔編著2005.

        (作者單位:武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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