叢夢

2017年9月27日《花花公子》雜志與商業(yè)帝國的創(chuàng)始人赫夫納在洛杉磯的家中逝世，享年91歲。赫夫納與花花公子品牌不可分割，雙方都標(biāo)榜自己為性革命與突破美國社會狹隘觀念的圖騰。無論是赫夫納還是花花公子品牌，多年來都受到主流的嘲諷：低俗、熱血方剛、炒作，甚至是過時。但赫夫納與《花花公子》成功地對美國流行文化產(chǎn)生了巨大的影響。在社會變遷與媒體方興之時，他把握住了最完美的時機(jī)。

創(chuàng)業(yè)維艱

1952年，赫夫納還在《Esquire》雜志擔(dān)任卡通插畫師，但當(dāng)他提出加薪5美元的請求被拒絕時，他毅然辭職，獨自踏上創(chuàng)業(yè)之路。1952年，赫夫納創(chuàng)辦了《花花公子》雜志。創(chuàng)業(yè)資金中，有600美元是赫夫納的個人存款，其余的幾千美元都是他借來的，其中有1，000美元來自他那位對宗教熱誠的母親。

在赫夫納向父親求助被拒后，赫夫納的母親馬上寫了張支票。赫夫納在2006年接受采訪時提及此事時說，“不是因為我母親相信這筆投資，而是因為她深信兒子會成功?！焙辗蚣{母親的這一筆投資后來確實讓她身家過百萬。同年12月，第一期《花花公子》出版了，里面有瑪麗蓮·夢露成名之前拍攝的裸照，雜志大賣5萬份。截至1958年，《花花公子》的年利潤已達(dá)400萬美元，而赫夫納也由此成為社會名流。

上世紀(jì)70年代，《花花公子》每期銷量都超過700萬冊，成為當(dāng)之無愧的世界第一“男人雜志”。在赫夫納在世的時候，花花公子的品牌已經(jīng)擴(kuò)展到了電影、印刷媒體產(chǎn)品、服裝、香水、珠寶、配飾甚至是更多的行業(yè)。無論是哪一個領(lǐng)域，都會標(biāo)有它獨特的“獨自”商標(biāo)。在赫夫納離世之時，《花花公子》雜志已在超過20個國家印刷發(fā)行，而花花公子公司每年的銷售收入也超過了10億美元。

不止是“情色”

在創(chuàng)業(yè)之前，赫夫納沒少做“情色”功課：1948年，艾爾弗雷德·金西的《男性性行為》出版發(fā)行，這本被稱為“20世紀(jì)引發(fā)評論最多的書”引起了赫夫納的高度重視，金西“敢于公開談?wù)撔浴瓘亩鴮⑼詰?、手淫、性高潮等詞匯帶入了諸多報紙和家庭雜志中”，為《花花公子》埋下伏筆。1953年，赫夫納為《花花公子》寫下了蠱惑力十足的發(fā)刊詞：“我們應(yīng)該享受這樣的生活：在自家公寓中，調(diào)上一杯雞尾酒，準(zhǔn)備兩份開胃小吃，唱機(jī)里放上一段背景音樂，邀請一位紅粉佳人，靜靜地談?wù)摦吋铀鳌⒛岵?、爵士樂，還有性。”

赫夫納稱，他創(chuàng)辦《花花公子》雜志的目的是刊登“鄰家女孩”。對于一些模特而言，如詹妮·麥卡錫（Jenny McCarthy）與安娜·妮科爾·史密斯（Anna Nicole Smith），擔(dān)任“花花公子玩伴”（Playboy Playmate）令她們一舉成名。直到80年代，著名演員或是娛樂圈紅人，比如博·德雷克、麥當(dāng)娜以及德魯·巴里莫爾都為《花花公子》拍攝過裸照，她們借此宣傳、提高自己的名望。帕米拉·安德森還13次出現(xiàn)在《花花公子》不同的月刊當(dāng)中。

但是，《花花公子》首先是一本雜志。從《花花公子》創(chuàng)刊之初，便以超乎想象的高稿酬約請一線名家為他撰稿，以色情養(yǎng)文學(xué)，以文學(xué)提升色情。雜志上除了刊登性感女郎的裸照，還有很多汽車、美酒、服裝、體育等文章，甚至包括一些著名作家的作品，比如村上春樹的《再襲面包店》、杰克凱魯亞克《在路上》的前作。

成人世界的嚴(yán)肅文學(xué)

在美國有一個笑話：男人稱自己購買《花花公子》，是為了閱讀里面的文章。但赫夫納本人的確是個文藝青年?！痘ɑü印纷鲞^許多著名的采訪，包括1962年采訪了美國著名爵士樂家邁爾士·戴維斯；1964年采訪了著名作家納博科夫；1980年，在約翰·列儂意外身亡前，《花花公子》采訪了他與小野洋子；1976年，與當(dāng)時還是美國總統(tǒng)候選人吉米·卡特對話。卡特說道：“我在想很多女人的時候，都會帶著自己的欲望?！?/p>

據(jù)說，這類采訪費時良久，通常不低于6小時，有的采訪可能會持續(xù)半年之久，最終“猛料”迭出、犀利無比，極大提升了雜志品位。在這樣的基礎(chǔ)上，《花花公子》受到了大批社會名流的青睞，卡斯特羅、阿拉法特、列儂、羅素、馬丁·路德·金、拳王阿里……這些重量級選手露臉接受采訪，曾助《花花公子》在1985年擊敗《紐約客》《哈潑斯》等其他著名嚴(yán)肅期刊，榮獲這一年度美國期刊最高榮譽(yù)全國雜志獎?！都~約時報》的評論，《花花公子》五十多年來的作者集體，足以組成當(dāng)代文學(xué)史的夢之隊。

如同赫夫納的傳記所描述：“進(jìn)入成人世界后，赫夫納努力將眾多影像和思想融合成一種世界觀，以便在大千世界里找到前進(jìn)的方向。他逐漸將幾種因素融合在一起，這些因素包括安·蘭德和個人英雄主義、大眾心理學(xué)，艾爾弗雷德·金西和性解放、流行文化中的情感形象以及知名電影，它們是構(gòu)成他社會幻想的基石。”

自由主義的化身

《花花公子》雜志的成功也宣揚(yáng)了一種新的生活方式，讓赫夫納有機(jī)會構(gòu)建一個龐大的“花花公子俱樂部”。這個會員制的俱樂部曾有20年被視為美國最大的娛樂公司。所有的雞尾酒女服務(wù)生都穿著兔子套裝。赫夫納本人的私生活也成了男人們艷羨的樣板。他一共有四段婚姻，但同時與兔女郎們尋歡作樂的生活?！都~約時報》曾描述這些金發(fā)女郎“她們中許多人的名字以元音結(jié)尾，而且她們的胸脯仿佛注入了氦氣一般”。

然而，赫夫納的影響力不僅限于他那座有名流出入、狂歡鬧飲的豪宅?；ɑü诱軐W(xué)倡導(dǎo)各個方面的言論自由。赫夫納在少數(shù)族裔、民權(quán)、女權(quán)、性權(quán)益方面的發(fā)聲使他和《花花公子》雜志成為了自由主義價值觀的化身，赫夫納個人也因此獲得了公民自由獎。1962年，赫夫納寫下了“花花公子哲學(xué)”：社會需要承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)時他的主張非常大膽，混合了自由主義者和風(fēng)流浪子的論調(diào)，包括爭取墮胎權(quán)、大麻合法化以及最重要的廢除19世紀(jì)制定的性法律。endprint

赫夫納曾請過兩位黑人藝術(shù)家反抗美國的種族隔離法律。他讓這兩位藝術(shù)家去到花花公子的豪華公寓中表演，而南方的一些州禁止演出，并敦促赫夫納取消這場演出。2011年，德克·格里高利在喜劇中心對赫夫納說：“在美國無人敢?guī)Ш谌艘约吧贁?shù)族裔表演的時候，你卻有這樣的勇氣，還敢為此發(fā)聲。” 在20世紀(jì)50和60年代，赫夫納曾資助過一些官司，挑戰(zhàn)美國的墮胎權(quán)。他曾資助過初等法院的官司，包括著名的羅伊訴韋德案（一名化名為杰內(nèi)·羅伊的女性和其他人一起挑戰(zhàn)得克薩斯州限制墮胎的法令）。

性革命的領(lǐng)頭人

《花花公子》雜志對待性采取的“進(jìn)步”態(tài)度也讓它成為了一本有爭議的刊物。60年代以嬉皮士為代表的文化運(yùn)動在西方興起，他們要沖破束縛，挑戰(zhàn)權(quán)威，于是在它的影響下?lián)u滾樂和性解放開始興起。赫夫納對于自己所處年代存在的性禁錮表現(xiàn)出強(qiáng)烈的憤恨，他認(rèn)為性禁錮扼殺了自己的青年時代。當(dāng)醫(yī)生拒絕為單身女性提供避孕藥物，好萊塢制作守則要求已婚夫婦分床睡的時候，赫夫納開始指責(zé)美國的清教主義。

在 1992 年的紀(jì)錄片《休·赫夫納：情色大王的青澀時代》（Hugh Hefner： Once Upon a Time）里，赫夫納說：“不能談?wù)撜?，不能使用下流詞匯?！痘ɑü印匪淼木褪谴蚱埔磺幸?guī)則的開始。”《花花公子》被許多女權(quán)主義者詬病，認(rèn)為這本雜志的理念是物化女性。但除了以男性視角消費女性外，雜志所倡導(dǎo)的性解放，對女性情欲的解放與拓展也起了積極意義。同時代，對應(yīng)的女性雜志誕生。1963年，暢銷書《性與單身女郎》的作者海倫·布朗擔(dān)任《Cosmopolitan》雜志主編。雜志迎合了新一代經(jīng)濟(jì)獨立、教育水平高的美國女性的審美與閱讀習(xí)慣，逐步讓大眾接受“性也屬于女人”的觀點，與赫夫納“女性是性解放運(yùn)動的受益者”的觀點不謀而合。

老牌情色帝國舉步維艱

女權(quán)運(yùn)動的興起以及女性的解放讓更多的雜志誕生，同時也意味著《花花公子》在文化上面臨著新的競爭。來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊也讓《花花公子》承受不少的沖擊?；ɑü庸镜膭?chuàng)意總監(jiān)斯科特·弗蘭達(dá)斯（Scott Flanders）說，“你現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)免費看到任何你能想到的性行為，在這個節(jié)骨眼上，雜志就過氣了?！逼鋵崗?0世紀(jì)70年代起，《花花公子》的競爭對手開始增多。在20世紀(jì)90年代末，新一批男性雜志《Maxim》《Stuff》《FHM》等出現(xiàn)，它們都推崇講黃段子、性和男性生活方式。

在金融危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)沖擊、同業(yè)競爭、實體雜志衰落、性觀念解禁等種種因素的沖擊下，這個老牌情色帝國舉步維艱。2009年，謠言一度出現(xiàn)，說赫夫納打算以3億美元將帝國轉(zhuǎn)手他人。數(shù)據(jù)顯示，《花花公子》的發(fā)行量已經(jīng)從1975年的560萬下滑到80萬?！都~約時報》報道稱，該雜志的美國版每年虧損大約300萬美元，但是公司首席執(zhí)行官弗蘭德斯卻宣稱，這其實是一種“營銷支出”。公司的標(biāo)識，即那個眾所周知的兔子形象深入人心，眼下真正為他們帶來真金白銀的，其實是這個商標(biāo)的授權(quán)費。

2011年，公司收到了來自紐交所的股市除名通知，因花花公子的總市值在30天期間跌至不足7500萬美元，不再符合上市的要求。隨后，赫夫納控股的Icon Acquisition Holdings收購了公司所有在外流通的股票，將公司私有化。當(dāng)時的花花公子公司CEO斯科特·弗蘭德斯希望公司能擺脫低俗形象，于是他集中精力進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，讓它的名字出現(xiàn)在各種各樣的俱樂部、電視節(jié)目和商品中，讓消費者在看到兔耳標(biāo)志時，聯(lián)想到的是“優(yōu)雅的花花公子”。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，僅限成人收看的有限電視網(wǎng)Spice及其數(shù)字化資產(chǎn)，被賣給了網(wǎng)絡(luò)色情業(yè)巨頭Manwin。而花花公子公司則與杜嘉·班納這樣的藝術(shù)界、時尚界領(lǐng)袖達(dá)成了伙伴關(guān)系，試圖將花花公子重新定位為更有雄心大志的品牌。

順應(yīng)時代變革

弗蘭德斯對公司進(jìn)行了徹底整改，員工縮減了75%，公司總部從有歷史意義的芝加哥老家搬到了洛杉磯，大量業(yè)務(wù)實行外包，引進(jìn)了被許多員工認(rèn)為是“更嚴(yán)厲”的企業(yè)文化。盡管2012年的年營業(yè)收入從2009年弗蘭德斯加盟花花公子時的2.4億美元降到了1.35億美元，但截至2008年9月，集團(tuán)收益卻從2009年的1930萬美元提高到了3890萬美元。互聯(lián)網(wǎng)時代，“裸露”已不再是賣點?！痘ɑü印窂?016年3月起不再刊印“過時的”全裸女模特照片。公司也已經(jīng)對其網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，使之更適合美國的社交媒體平臺。內(nèi)容上，漫畫和《派對笑話》欄目因為不合潮流而被取消，但專訪和小說等不變。紙質(zhì)上，新版選用了優(yōu)質(zhì)紙印刷，走高檔路線。目前，雜志銷量為每月80萬本左右。

因為銷量下降，已有64年歷史的《花花公子》的母公司Playboy Enterprise正尋找買家，預(yù)計出售金額高達(dá)5億美元。《花花公子》現(xiàn)由Rizvi Traverse Management掌控，持有約三分之二資本，創(chuàng)辦人赫夫納持有約三分之一。此外，花花公子品牌的首飾、香水和酒類等業(yè)務(wù)，有40%是基于中國市場。2014年，該公司的全球零售額為15億美元，其中超過半數(shù)來自中國。

與其說當(dāng)“花花公子”是赫夫納的人生愛好，不如說更像是他經(jīng)營事業(yè)的心機(jī)，有第一任妻子米爾的感慨為證，“我總覺得他是兩個人，一個是想象中的自己，一個是生活的旁觀者。是他的另一個自己做了那些他想做卻又不敢做、或者不得不做的事情?！被蛟S很久之后，當(dāng)這本雜志?？藗冞€是會記得赫夫納自夸的那句話：“文明社會的三大發(fā)明是火、輪子和《花花公子》雜志。”endprint