韓冬

（南京財經(jīng)大學(xué)，南京 210046）

試論互聯(lián)網(wǎng)APP的IP開發(fā)策略
——以“哇噻WOW”APP為例

韓冬

（南京財經(jīng)大學(xué)，南京 210046）

文章重點討論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下APP領(lǐng)域的品牌IP化趨勢，結(jié)合原創(chuàng)案例重點闡述了IP開發(fā)策略，分別從定位、塑造、傳播、衍生四個階段進(jìn)行動態(tài)解讀，重點分析了IP化對于APP人格化、滲透化、多元化的重要作用。

APP；IP；視覺；開發(fā)策略；品牌IP化

一、 IP化是互聯(lián)網(wǎng)APP發(fā)展的新出口

IP是英文Intellectual Property的縮寫，其狹義的概念主要指知識（財產(chǎn)）所有權(quán)。廣義的的IP包括內(nèi)容力、自流量的魅力人格，它既包括視覺表現(xiàn)形式，也涉足故事情節(jié)，甚至內(nèi)在的價值觀。在視覺領(lǐng)域，IP涉足漫畫作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片。近年來，作為資本流向的非實體經(jīng)濟(jì)形態(tài)，APP這個特殊的互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品也開始走向IP化，隨著年輕人越來越愿意為IP支付品牌溢價，消費觀念呈現(xiàn)趣味性支付的趨勢之外，IP的商業(yè)連鎖價值也值得關(guān)注，它可以后續(xù)衍生為微電影、手游、動漫、周邊創(chuàng)意等各類娛樂產(chǎn)品，從而帶來連鎖性的價值繁衍。

品牌與IP有很多類似的地方，比如品牌理念、品牌內(nèi)涵等，這些精神層面都是和IP相通類似的。但是，品牌和IP最大差別點在于，品牌過于依附于一個或一種類型的具體產(chǎn)品，尤其不能脫離產(chǎn)品基本的功能。而IP則無需依附于某種具體的形態(tài)，甚至可以完全脫離產(chǎn)品本身的功能特性。因此，APP的IP化，既代表著品牌化的塑造，又代表著跨產(chǎn)品、跨行業(yè)甚至跨時代的飛躍。

作為非實體的APP，更容易實現(xiàn)品牌IP化。眾所周知的聊天軟件Line就是“不務(wù)正業(yè)“的典范，它從網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)應(yīng)用程序拓展到了線上表情包和出版物，還將IP角色可妮兔和布朗熊設(shè)計在文具、包裝和甜點上。在線下，成功轉(zhuǎn)型開設(shè)Line friends主題商店，已在全球開設(shè)近50家店面，真正實現(xiàn)了脫離基本功能（聊天）到跨產(chǎn)品跨行業(yè)的IP化飛躍。

二、IP的分類與跨界

回到IP本身概念而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的IP側(cè)重也不同，一般可分為內(nèi)容類IP、人格化IP、知識型IP和產(chǎn)品類IP。

所謂內(nèi)容類IP，在國內(nèi)興盛于2014年，其背景在于企業(yè)將營銷由原來的廣告領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容廣告，而內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)劇和電影更是內(nèi)容型IP的最早涉足領(lǐng)域。人格化IP則包括真人類（如Papi醬）和虛擬類（如迪士尼各種卡通IP）。知識型IP基本是某個領(lǐng)域的行家，不僅具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和知識管理能力，還能持續(xù)原創(chuàng)與打造個人平臺，其特點是將碎片化的信息轉(zhuǎn)化為知識IP化，比如前兩年互聯(lián)網(wǎng)火爆的羅輯思維，就是靠羅振宇優(yōu)化信息形成獨特知識并吸引固定規(guī)模粉絲的IP項目。產(chǎn)品型IP是指通過某款爆款形成消費潮流并具有圈粉能力的產(chǎn)品IP，這種產(chǎn)品不僅能持續(xù)相當(dāng)?shù)匿N售佳績，還能延展到周邊和衍生出各類子產(chǎn)品，例如近年來火爆各大城市的Line Friends就是一款基于聊天應(yīng)用的APP。

當(dāng)然，在真實的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，某款A(yù)PP可能同時具有以上兩種甚至三種跨界組合。比如之前說的Line，它的人格化體現(xiàn)在擁有個性化虛擬IP如熊、可妮兔這些Line家族形象，也是一款免費聊天工具，具有產(chǎn)品IP特征。

圖1

圖2

三、 APP產(chǎn)品的IP開發(fā)策略

APP的開發(fā)是一個需要科學(xué)部署步步為營的策略貫徹過程：

（一）IP定位期——品牌的策略化

IP策略的開發(fā)從定位起步，因為這一階段商業(yè)定位成本低、風(fēng)險可控，APP要根據(jù)自己的用戶人群特征，開發(fā)相應(yīng)的價值觀與故事設(shè)計，之后的IP視覺藝術(shù)風(fēng)格與視覺流行元素也是在這個基礎(chǔ)上形成的。

在APP初創(chuàng)期，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊就應(yīng)該將商業(yè)定位列為頭等大事。除了掌握有效市調(diào)信息，還需了解APP目標(biāo)用戶的族群特征，行為模式、消費能力、價值取向、娛樂態(tài)度等。一方面，只有立足于人群定位準(zhǔn)確之后，才開展后期設(shè)計風(fēng)格和故事框架等工作；另一方面，品牌策略也是將來IP輸出的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

哇噻WOW，作為一款基于H5的圖片互動社交APP也不例外。在命名階段，品牌名選用了象聲詞“哇噻WOW”來表現(xiàn)用戶使用APP后的驚喜；在策略階段，首先明確產(chǎn)品定位即“社交圖片互動神器”，品牌定位“H5圖片互動大牌”，品牌推廣語總結(jié)為“炫動、互動、感動，盡在哇噻WOW”……在策略確定之后，策略團(tuán)隊還將IP人群定位進(jìn)行再度細(xì)分和精確：第一維度，將潛在用戶分為擁有海量照片的炫圖族和愛好體驗游戲的玩圖族（圖1）；第二維度，在炫圖族中細(xì)分了自拍人群、炫娃人群、記錄人群、旅游人群、模特人群、攝影師人群等等，在玩圖族里又劃分為游戲型、時尚型和設(shè)計型。二次劃分之后，更有利于精細(xì)的人群行為定位和心理剖析，為下一步實現(xiàn)人格化IP化提供了策略方向。

（二）IP塑造期——品牌的人格化

一般而言，策略確定之后，就進(jìn)入APP的產(chǎn)品開發(fā)階段，其實這一階段也是此款應(yīng)用程序的IP塑造階段。從本質(zhì)上說，IP化特別有助于提升APP品牌辨認(rèn)度，更有利于實現(xiàn)將APP受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。

從傳播學(xué)角度看，APP的IP化策略完全顛覆了傳統(tǒng)傳播中被動的單向模式，讓APP用戶在對于IP題材、人格化的角色和特定的品牌故事中不僅獲得愉悅感樂趣性，而且能更直接、更豐富內(nèi)容、更立體黏著用戶與APP之間的關(guān)系。在《超級IP》中，羅輯思維創(chuàng)始人吳聲就指出“魅力人格體就是IP人格化的表現(xiàn)，但這不是簡單的人格化，它意味著擁有創(chuàng)造獨特內(nèi)容的能力、強(qiáng)粉絲運營的能力、形成KOL信任代理的能力，并最終掙脫平臺束縛，實現(xiàn)可擴(kuò)展、可連接，甚至創(chuàng)造流量平臺的能力?！庇纱丝梢?，APP的品牌人格化在傳播、市場、文化領(lǐng)域都具有舉足輕重的作用。

那么，如何實現(xiàn)品牌人格化來塑造個性化的IP呢？讓我們結(jié)合哇噻WOW的實際運作來窺探這一規(guī)律。

首先，必須承上啟下的緊抓策略,實現(xiàn)性格人格化。

比如哇噻WOW的人群由于集中在時尚界、設(shè)計界和游戲界，以“大牌”為流行標(biāo)桿，那么開發(fā)團(tuán)隊就圍繞這一特點設(shè)計了炫酷的卡通人物造型，并賦予不同的大牌角色特征：為了體現(xiàn)其百變、娛樂、大牌的社交人格，塑造了卡通的各種大咖：貓王、邁克爾.杰克遜、Ladygaga、時尚界老佛爺、日本圓點設(shè)計大師草間彌生等分別對應(yīng)娛樂、表演、時尚、設(shè)計界的用戶。將原本生硬冰冷的功能塑造成一個個具有顯著人格特征的卡通形象。圖2這種人格角色多樣化的視覺呈現(xiàn)也有助于APP功能指向的多元化。

其次，賦予IP行為人格化。

除了在靜態(tài)形象之外，哇噻WOW的開啟畫面也和卡通角色的動作和口號“哇噻WOW”形成一個固定的儀式，讓用戶在視覺、聽覺、觸覺之間建立聯(lián)動的IP記憶和體驗。通過個性化的頭像選擇，讓用戶自身身份和可更換裝扮的卡通形象之間形成情感互動和角色確認(rèn)，動態(tài)性的展現(xiàn)了IP的生命特征。這也是基于手機(jī)媒介APP與基于傳統(tǒng)紙媒的顯著差異點。（圖2）

再次，IP需要表達(dá)的人格化。

眾所周知，人格化是IP連接的核心，IP連接的關(guān)鍵在于能否人格化呈現(xiàn)，也就是內(nèi)容人格化并表達(dá)人格化，這是哇噻WOW這款應(yīng)用IP無限拓展和用戶自我表達(dá)的基礎(chǔ)。每個人可以“認(rèn)領(lǐng)“或者“適配“符合自己的個性化角色，用戶發(fā)送自己相片通過現(xiàn)成模板自動生成互動H5，在10秒內(nèi)利用現(xiàn)成設(shè)計好的程序?qū)⑹謾C(jī)靜態(tài)相片設(shè)計成動態(tài)、互動、游戲等等，表達(dá)的人格化迅速促進(jìn)了流量和粉絲。

最后，IP價值觀的人格化。

價值觀是開發(fā)IP最深層內(nèi)核。任何一款A(yù)PP開發(fā)IP時，總會透露出各類游戲、故事和程序中的世界觀，而哇噻WOW看似是基于H5的一款圖片應(yīng)用，其本質(zhì)卻是販賣互動炫酷生活態(tài)度和人人皆大牌的娛樂民主價值觀，這種讓每個用戶都成為IP的生活主角，更具有連接粉絲、集聚流量的能力。

不同類型的人群會被不同價值觀所吸引，而IP價值觀的人格化也增強(qiáng)了潛在用戶的認(rèn)同感，因此價值觀的人格化不僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。

（三）IP傳播期——品牌的滲透化

在IP的傳播階段，強(qiáng)分享是品牌滲透最大的特征，常見的方法是通過用戶主動參與、病毒式分享、興趣社交等進(jìn)行多維傳播。 根據(jù)對哇噻WOW的實際操作經(jīng)驗，還可以總結(jié)出IP化APP強(qiáng)分享新方法：

一是IP角色的表情溝通分享。

根據(jù)騰訊QQ《2016年度表情大數(shù)據(jù)》中統(tǒng)計顯示，8.77億QQ用戶在當(dāng)年的聊天表情發(fā)送量近3187億次。而微信表情發(fā)送量超過1.5億次。表情IP的流量帶來的隱藏價值不容忽視。鑒于此，哇噻WOW同樣在APP推廣中設(shè)計出各種適用于微信的表情包（用于微信聊天時）、表情貼（用于照片DIY備注心情），將APP本身的IP形象滲透到用戶圖片和聊天溝通中，大大提高了哇噻WOW的品牌的社交滲透度。

二是基于H5的互動式分享。

作為一款圖片社交與互動APP，哇噻WOW在產(chǎn)品設(shè)計時候也時刻兼顧品牌策略，讓用戶在短短10秒內(nèi)可以通過現(xiàn)成的程序設(shè)計出基于H5技術(shù)的互動式相冊或MV，讓用戶通過模板、DIY表情標(biāo)貼成為炫圖、玩圖中的主角，更容易促進(jìn)用戶主動分享，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)得知，平均每個種子用戶都能帶來5.2個性用戶，APP產(chǎn)品的互動式分享不僅帶來了用戶的聚集，也加速了品牌IP化與圈粉滲透的過程。

三是即時性的話題分享。

如前所述，哇噻WOW的主要人群有潮人、設(shè)計師、自拍族、炫娃族等等，因此話題的設(shè)計就圍繞著品牌DNA的“潮、炫酷、大牌”進(jìn)行過階段性的話題設(shè)計，比如母親節(jié)的辣媽秀主題、夏季的性感天使PK主題、模特電子簡歷主題等等，將話題與產(chǎn)品、品牌、活動融為一體，有效的加強(qiáng)了哇噻WOW多元主題性的品牌滲透力。

（四）IP產(chǎn)品期——品牌系列化產(chǎn)出

將互聯(lián)網(wǎng)流量導(dǎo)向其線下銷售活動，實現(xiàn)產(chǎn)品實體化和品牌衍生化的雙重創(chuàng)新，已經(jīng)成為IP化的一種發(fā)展趨勢。而品牌系列化產(chǎn)出則是維持積累APP用戶粉絲和擴(kuò)散口碑的必然之路。

從形態(tài)上說，原本虛擬的APP并無實體，而IP 衍生品不僅可以制作公仔，還可以授權(quán)產(chǎn)品獲得經(jīng)濟(jì)價值，更可利用品牌衍生進(jìn)行營銷事件、活動策劃從而獲得市場和社會價值。

從發(fā)展上說，系列化產(chǎn)出還能增加IP的商業(yè)化價值，哇噻WOW根據(jù)不同的用戶特征就輸出了不同的產(chǎn)出：針對炫圖族推出了線上模板和線下相冊成品，針對玩圖族推出了照片游戲和電影主題游戲，將此款A(yù)PP的娛樂功能從個人娛樂化拓展到線下影視娛樂化，實現(xiàn)B2C和B2B的各領(lǐng)域合作。

四、結(jié)語

綜上所述，IP通過品牌的策略化實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，通過品牌的人格化實現(xiàn)IP化塑造，通過品牌滲透實現(xiàn)IP傳播，通過品牌系列化帶來IP產(chǎn)出。通過多形態(tài)多平臺的輸出產(chǎn)品而產(chǎn)生流量和勢能，最終達(dá)到生態(tài)化IP的形成與良性擴(kuò)張。

由此可見，作為互聯(lián)網(wǎng)的新鮮事物，我們不應(yīng)該只將品牌IP化停留在構(gòu)建商業(yè)壁壘的工具層面，各APP項目人乃至投資人更應(yīng)該生態(tài)全面的看待和培植優(yōu)質(zhì)IP，實現(xiàn)APP乃至整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新突破。

[1]吳聲.超級IP[M].北京：中信出版集團(tuán)，2016.7.

[2]秦陽，秋葉.如何打造超級IP[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.6.

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Research about IP Development Strategy on Internet by APP, Take quot;WOWquot; APP as an Example

HAN Dong
（Nanjing University of Finance amp; Economics, Nanjing 210046, China）

This paper focuses on the IP trend in the era of network economy under the background of the field of APP,combined with the case focuses on the IP development strategy, respectively from the dynamic interpretation of location, shape, propagation, derived four stages, focusing on analysis of IP plays an important role in brand personality and penetration of brand.

APP; IP; visual; development strategy; brand IP

檢 索:www.artdesign.org.cn

F713

A

1008-2832（2017）10-0085-03

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