陳紅梅

（云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，昆明 650500）

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)芻議

陳紅梅

（云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，昆明 650500）

佛家講十二因緣，“……行緣識(shí)，識(shí)緣名色，名色緣六入，六入緣觸，觸緣受，受緣愛(ài)，愛(ài)緣取……”，觸、受、愛(ài)、取，這是人與萬(wàn)物關(guān)系發(fā)生的過(guò)程，這一過(guò)程，也是人與商品從接觸到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。“六入”即眼、耳、鼻、舌、身、意，這分別對(duì)應(yīng)著視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)及心理感受。文章以佛家理念為依托，全面、系統(tǒng)地分析了體驗(yàn)式包裝的概念、背景、目的、內(nèi)容及體驗(yàn)式包裝的學(xué)科基礎(chǔ)，以實(shí)際的案例對(duì)體驗(yàn)式包裝進(jìn)行了說(shuō)明。

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)；體驗(yàn)感；場(chǎng)景體驗(yàn)；使用場(chǎng)景

佛家的十二因緣提到：“……行緣識(shí)，識(shí)緣名色，名色緣六入，六入緣觸，觸緣受，受緣愛(ài)，愛(ài)緣取……”佛家的十二因緣，講了六道輪回發(fā)生的原因、過(guò)程，同時(shí)，也是世界萬(wàn)物演化的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程，也是對(duì)體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)最好的詮釋。

什么是體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)？體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)就是圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)感而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。那什么是體驗(yàn)感？用佛家的話(huà)來(lái)講，就是“六入”，這“六入”是：眼，耳，鼻，舌，身，意。也就是人與外界接觸的六個(gè)層面。與這“六入”相對(duì)應(yīng)的是六塵，即：色、聲、香、味、觸、法。這六塵是對(duì)外界的形容與概括。

就包裝設(shè)計(jì)而言，所謂的體驗(yàn)式包裝，主要包括六個(gè)方面：1、視覺(jué)效果；2、聽(tīng)覺(jué)效果；3、嗅覺(jué)效果；4、味覺(jué)效果；5、觸覺(jué)效果；6、心理感覺(jué)。心理感覺(jué)即心理體驗(yàn)，現(xiàn)在談體驗(yàn)式包裝，就更多地體現(xiàn)在心理層面。（圖1）

通常的包裝設(shè)計(jì)，更多的側(cè)重于視覺(jué)效果，或者，增加一個(gè)觸覺(jué)，因?yàn)榭陀^原因，聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)則較少地體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上面。現(xiàn)在提到體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)的是心理感覺(jué)，也就是“六入”的“意”。

因?yàn)檫@“六入”，信息被人所接收，所以“六入緣觸，觸緣受，受緣愛(ài)，愛(ài)緣取”，“取”在這里就是購(gòu)買(mǎi)，就是消費(fèi)。因?yàn)檫@六感，從而人與物之間產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而接納，最終形成愛(ài)意，也就是喜歡，最后就想占有，也就是“取”。

一、體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的背景

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)建立在兩個(gè)條件之上：供過(guò)于求，信息過(guò)度。

消費(fèi)者需要從眾多的商品中最快速地找到自己真正想要的產(chǎn)品，而不只是一時(shí)吸引自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在的人們，在快節(jié)奏的生活中，所要的是更需要的產(chǎn)品，而不只是需要的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)，就呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì)：從吸引人眼球到獲取產(chǎn)品真實(shí)信息，從對(duì)有形產(chǎn)品的需求到心理情感的需求。

圖1 體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的六個(gè)方面

圖2 體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的四個(gè)層面

圖3 深澤直人香蕉果汁包裝設(shè)計(jì)

早期的包裝設(shè)計(jì)，重視的是美觀，因?yàn)檫@個(gè)包裝好看，所以消費(fèi)者喜歡，從而購(gòu)買(mǎi)；之后的包裝設(shè)計(jì)，重視的是獨(dú)特，商品太多了，必須讓商品跳出來(lái)，吸引到消費(fèi)者的注意，才可能產(chǎn)生消費(fèi)；再之后是注重品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，可以降低買(mǎi)錯(cuò)東西的幾率及時(shí)間成本；再之后，一些新公司興起，不管是從產(chǎn)品，還是設(shè)計(jì)，還是品牌，都可以與大品牌相抗衡，這時(shí)重視的，就是消費(fèi)者的心理感覺(jué)。

這是體驗(yàn)式包裝產(chǎn)生的社會(huì)背景。

二、體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的目的

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)，就是圍繞消費(fèi)者的心理體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，把設(shè)計(jì)做到消費(fèi)者的心里去，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)，就是要讓消費(fèi)者感到：“對(duì)，這就是我想要的！”

三、場(chǎng)景體驗(yàn)

體驗(yàn)，分兩個(gè)大的層面，向內(nèi)，是人自心的體驗(yàn)，向外，是人對(duì)于場(chǎng)景的體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)又分兩種，銷(xiāo)售場(chǎng)景與使用場(chǎng)景。（圖2）

銷(xiāo)售場(chǎng)景，也就是商品的賣(mài)場(chǎng)展示效果。如何營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，比如促銷(xiāo)、節(jié)慶，以增加商品的銷(xiāo)售力為目的進(jìn)行的設(shè)計(jì)。使用場(chǎng)景是將商品與其所使用的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)如同置身于商品的使用過(guò)程，從而產(chǎn)生使用體驗(yàn)感。宜家家居、蘋(píng)果體驗(yàn)店、無(wú)印良品等店鋪都是基于使用場(chǎng)景體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的。

四、體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)案例分析

案例一：深澤直人果汁包裝設(shè)計(jì)。（圖3）

深澤直人：“水果的皮膚以及果汁也是這個(gè)集合的一部分，皮膚里包含了水果的味道和口感。在典型的利樂(lè)包裝外觀里有一個(gè)是八角形的、外面覆蓋了香蕉的圖案，這是我設(shè)計(jì)的一個(gè)香蕉味牛奶的包裝盒。由此開(kāi)始，我還設(shè)計(jì)了豆?jié){、桃汁、草莓汁和奇異果果汁的外包裝。豆?jié){包裝的表面看上去很像是豆腐的肌理，奇異果果汁和桃汁的包裝，表面都有一層水果皮膚上的絨毛；草莓汁的包裝則內(nèi)嵌著小種子?！鄙顫芍比说倪@款設(shè)計(jì)，主要是建立在視覺(jué)、觸覺(jué)（八面的棱形讓人握起來(lái)有真實(shí)香蕉的感覺(jué)）、意識(shí)（人們會(huì)自動(dòng)地為這款設(shè)計(jì)加上“天然、原味”的標(biāo)簽）、場(chǎng)景（拿著“香蕉”來(lái)喝很有趣，而這樣的包裝放在展架上時(shí)也是非常吸引人的）之上的。

“以人為中心”，就是視、聽(tīng)、嗅、味、觸，以及感覺(jué)，設(shè)計(jì)物與環(huán)境的關(guān)系，這就是場(chǎng)景，關(guān)注人于這種場(chǎng)景下的體驗(yàn)就是場(chǎng)景體驗(yàn)。

案例二：江小白包裝設(shè)計(jì)（圖4）

江小白酒業(yè)創(chuàng)始人陶石泉：“這條文案我們是洞察到了人性消費(fèi)的需求，因?yàn)槲覀兊纳钜驗(yàn)槲覀兊墓ぷ鲏毫艽?，?dǎo)致很多異地戀，當(dāng)這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候，他一定會(huì)拍下來(lái)，分享@他想念的那個(gè)人，這就給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)?！?/p>

江小白的成功，就是突出了情感體驗(yàn)，在整體設(shè)計(jì)上，讓人產(chǎn)生共鳴。

案例三：味全每日C拼字瓶（圖5）

味全每日C的“拼字瓶”包裝獲得了非常大的成功，這款設(shè)計(jì)，也是著重于情感體驗(yàn)，套路與江小白一樣。不同的是，味全每日C的這個(gè)“拼字瓶”，每瓶上面有一個(gè)獨(dú)立的字，不同的瓶子可以組合出不同的句子。這就會(huì)形成很有趣的一些語(yǔ)句。出現(xiàn)在貨架上，在人們的生活場(chǎng)景中。

圖4 江小白酒情感體驗(yàn)包裝

圖5 味全每日C拼字瓶包裝設(shè)計(jì)

圖6 馬斯洛需求理論

五、體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)包括了眼、耳、鼻、舌、身、意，其設(shè)計(jì)是這些方面的綜合，而不是單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某一種體驗(yàn)。

但是，現(xiàn)在提到體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)，更多的是強(qiáng)調(diào)除了視覺(jué)之外的其他的體驗(yàn)。因?yàn)?，一直以?lái)，包裝設(shè)計(jì)都是以視覺(jué)為主要的表現(xiàn)手段。但是，隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單一的表現(xiàn)形式，已經(jīng)難以形成超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就迫使設(shè)計(jì)朝著更多的可能性發(fā)展。

依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們基本的需求強(qiáng)調(diào)功能性，而當(dāng)人們的基本生活被滿(mǎn)足后，就更多地轉(zhuǎn)向情感需求。（圖6）

所以，盡管說(shuō)體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)是各種體驗(yàn)的綜合，但是，更多的，還是側(cè)重于意（感覺(jué)）的體驗(yàn)。

六、體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)是一種綜合性的設(shè)計(jì)，融合了以下各個(gè)學(xué)科：美學(xué)（藝術(shù)設(shè)計(jì)）、材料學(xué)（不同的材質(zhì)）、現(xiàn)代技術(shù)（表現(xiàn)與制作工藝）、行為學(xué)（人機(jī)工程）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃、心理學(xué)等。體驗(yàn)式包裝，這種體驗(yàn)是一種整體的體驗(yàn)，如前所述，涉及到了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等人與外在接觸的方方面面，因此，在技術(shù)層面，就不會(huì)是單方面的表現(xiàn)，而必然是各個(gè)學(xué)科的綜合。

“行緣識(shí)，識(shí)緣名色，名色緣六入，六入緣觸，觸緣受，受緣愛(ài)，愛(ài)緣取……”，其中的“愛(ài)”就是喜歡，就是滿(mǎn)意度，“取”就是購(gòu)買(mǎi)，就是忠誠(chéng)度。體驗(yàn)式設(shè)計(jì)最終的目的仍然是為了銷(xiāo)售。銷(xiāo)售的好壞是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)！

[1]釋迦牟尼.[M] .佛說(shuō)長(zhǎng)壽滅罪護(hù)諸童子陀羅尼經(jīng).

[2] [日]深澤直人.路意譯.[M]杭州：浙江人民出版社，2016.10.

Experience Packaging Design

CHEN Hong-mei
（School of Art,Yunnan Jiaotong College,Kunming 650500,China）

Buddhism says twelve causes,quot;...For general knowledge, one edge margin of six, one in six, into the edge of the touch, touch the edge, by the edge of love, from love...quot; Touch, accept, love, take, this is the process of the relationship between man and all things, and this process is also the process of the contact between man and goods from contact to purchase. quot;Six enteringquot; means eyes, ears, nose, tongue, body and mind, which correspond to vision, hearing, smell, taste, touch and psychological feeling. In this study, the Buddhist concept based on the systematic analysis of the concept of experience, background, purpose, content, packaging, and packaging experience subject basis, to the actual case of the experience type packing are described.

experiential packaging design; experience feeling; scene experience; use scene

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TB482

A

1008-2832（2017）10-0063-03

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